大品牌，亦有大困惑

谈起净水器，很多人第一时间就会想起安吉尔，从1988年研制出第一台净水器，开创中国净饮水事业，到现在以先进技术、坚如磐石的品质、良好的口碑成为高端净饮水的代名词，累积了丰富的品牌资产。

然大品牌，同样面临着大困惑：二十多年的专注固然累积了丰富的品牌资产，同样也面临着品牌老化带来的一系列问题，主要表现在以下三个方面：

1、高知名度，低认知度：作为一个老品牌，安吉尔在新的年轻一代消费群中的品牌知名度较低，他们逐渐失去对于安吉尔品牌的认知，出现品牌价值认知断层的局面。

2、核心资源不聚焦：经过20多年的发展，安吉尔品牌旗下的产品越来越多，产品线的开发和管理难度也越来越大。

3、竞争持续升级：在净饮水行业高速发展的背景下，各大家电巨头纷纷下水，今年来整个净饮水行业聚集几千个品牌，市场竞争的激烈程度和层次越来越高。 



面对“大困惑”安吉尔如何突围？

2013年，安吉尔找到了采纳品牌营销顾问机构，寻求品牌老化破解之道，并很快与采纳达成战略合作并通过价值塑造三部曲，迅速树立高端净饮水专家形象。

发现价值：集中资源，抢占高端！

采纳接到此案，立刻展开了系统的调研，通过市场、需求、竞争以及安吉尔企业本身是个维度进行分析，最终洞察到：净饮水行业虽然竞争激烈，但仍没有行业巨无霸出现，尤其是高端净饮水市场，仍然是一片蓝海，由此提出了“高端净饮水专家”到定位，高举高打，快速抢占高端净饮水市场的品牌战略。

塑造价值：塑造冠军，核心突破！

伴随着“高端”定位，采纳向安吉尔提出了大单品策略：充分遵循采纳十大基本原则中冠军原则，打造黄金、超级大单品，实现品类第一，以大单品带动整体销量。根据这一策略以及结合安吉尔品牌优势，提炼出了A6净水器大单品，重新梳理杂乱的产品线，并集中资源将A6打造成超级大单品，通过超级大单品带动整个产品线的销售，同时带动品牌的整体升级。

传递价值：高举高打，全面攻陷！

价值传递第一步：大明星战略，全面提升品牌形象。



价值传递第二步：打造北京、河南、四川、辽宁、重庆等八大根据地市场，品牌升级战役全面打响。

价值传递第三步：高端媒介广告投放，覆盖各大强势电视媒体，户外媒体 ，全方位提升品牌知名度。

价值传递第四步：策划“品牌蝶变，王者归来”新品发布会，抢占高端经销商渠道。

王者归来，惊艳四方

随着高举高打传播策略的全面执行，充分奠定了安吉尔的“高端”地位。大单品策略取得成功，A6大单品在新品发布会上达到了5.07亿元的现场签约额；同期策划的“好芯才是硬道理”系列终端活动，短短7天就成就了A6 单品10898台超200万的销售额，雄踞单品销售额冠军！

2015年3月，安吉尔A6净水器上市半年销量就突破10万台，并且夺得行业单品销量、销售额“双冠王”！并于2015年与采纳续约成功，携手共进，继续深化安吉尔品牌升级，抢占净饮水行业高端市场更多的市场份额。

大咖论道，破安吉尔成功之谜

资深品牌营销顾问——屈志强：“抓住机遇、打造大单品、贯彻执行，你也能成功。”

1、机遇需快速抢占

安吉尔未定位高端之前，净饮水行业都是在中低端行业红海中，并无行业“巨无霸”出现，洞察安吉尔机遇后，安吉尔反应迅速，快速抢占中高端市场，成为心智品牌。

2、必须有明星单品来带动全面销售

安吉尔打造A6明星大单品，以塑造品牌效应，将品牌势能拉高后，利用品牌效应再带动其他产品的销量，达到整个经营体系的全面销售。

3、渠道、终端制定与定位必须保持一致并执行下去

安吉尔在定位高端、打造明星产品之后，对外宣传保持高度一致，比如，请国际明星范冰冰作为形象代言，拔高企业形象；渠道商严格筛选，只有有实力经销商、代理商才能代理安吉尔；终端门店形象的重新设计，以黑色为主色调，突显高档等等，安吉尔做到了定位与策略、宣传保持高度一致，也是安吉尔成功的可借鉴之处。

中国十大营销策划人——朱玉童

朱玉童：“采纳聚焦原则、项链原则在此次指导安吉尔品牌升级策略中取到重要作用，围绕这两原则，可以深度破解安吉尔品牌升级之谜。”

1、聚焦定位，资源匹配是持久业绩增长的成功秘诀

采纳十大原则聚集原则中提到：采纳一百年就做一件事情——帮助企业聚焦市场的生态变化，不断推进品牌进化升级，从快速到持久地增长业绩！

聚焦原则是采纳十大原则中第一项原则，此原则安吉尔CEO孔那女士是深有体会，采纳曾两次营销峰会中邀请了孔那女士，孔那女士作了发言：安吉尔在整个市场中取得市场占有率、市场销量、市场增长中均为第一地位的突破与坚持聚焦高端地位，集中市场资源分不开。孔那女士还感慨到匹配的力量，公司聚焦定位后，必须将公司资源、人员、组织力量、资金力量做到位，与定位相匹配，不然依旧实现不了战略定位。

2、坚持项链原则，使体系与定位相匹配

除了聚焦原则，采纳项链原则还提到：成功的营销必须以品牌战略为核心，将产品、渠道、招商、传播、组织管理等要素贯穿起来，把珍珠贯穿成一条珍珠项链，才有价值！遵循项链原则，安吉尔在“高端”定位下，所有体系都与定位相匹配。如，对高消费目标人群、高端产品、中高端渠道、广告的高端切入，高举高打、整个市场也是一线二线主流市场的锁定，再确定八个根据地，以点带面进行突破。

再如，配合“高端净饮水专家”定位下，采纳决定在用色方面做了一个大胆决定——各类产品均采用黑色与白色，甚至形象代言人范冰冰也是一袭黑裙，突显设备、产品高档形象，也使净水显得干净。推出之始，习惯传统大红、金黄颜色的经销商并不接受，甚至完全拒绝。在样板市场尝试成功后，赢得了众多好评，原本拒绝经销商也开始接受。

在这种强攻下，整个策略由定位穿成一条完整的线，形成一条闪闪发光的项链。

3、定位战略成功与否，与高管决心很关键。

其实，安吉尔成功不仅仅是制定正确策略就能达到的。当时安吉尔之前的产品，大部分都属于中低端，还未有推出过高端产品。第一次推进高端市场时，各高管也有些惴惴不安，担心能不能做起来。但通过我们采纳公司与特劳特公司的共同推进，安吉尔高管最终决心做高端，这是非常关键之处。一个公司在进入一个从来没有进入过的领域时，高管的战略决心很重要，不然做着做着就因为下面很多阻碍而半途而废，导致不能成功。

有了公司高管的决心、支持，双方合作，安吉尔A6大单品才获得了近10亿销量，整个安吉尔的经营系统获得了将近30多亿的销量，取得巨大成功，在整个市场上也获得了市场占有率、市场销量、市场增长三个第一的好成绩！也最终成功完成了品牌升级！

4、供给侧大背景将是下一个风口浪尖（对家居行业建议）

1）中国家居正在全面的消费升级，企业不要怕定位中高端。在中国家居行业，仍是蓝海市场，值得去开发；中国企业有时候缺乏高端市场运营的信心，胆略以及能力，但信心、胆略和能力可以在做中高端市场时培养出来。

2）中国消费也从数量消费到了质量消费的阶段，中国人并不差钱。中国的家庭也愿意为了把家变得更美好而支付更多的钱。所以，家居品牌升级成为必然。如果家居企业拿出一部分资源进行品牌升级，必将得到很好的回报。

3）企业应在中国的供给侧改革大背景下，顺势而为。也许在品牌推进高端的过程中，会遇到很多阻碍和问题，企业要做好充分的心理准备，不能想着一蹴而就，也不能轻易停止自己的战略。现在中国家具迈向消费升级，迈向品牌升级，迈向整个高端市场，是一次战略机会。在这个风口浪尖上，采纳愿意助中国企业一臂之力，让老虎飞起来!

本文转载自“深圳采纳品牌营销顾问有限公司”官网