90%的人都认同的一句话“创造一个新品类，所获得的回报是最大的”，没有人会怀疑创新来带的价值。然而只有10%的人看到并相信这句话的下一句“但同时也是营销工作最困难的”。在传播分散、信息拥堵的现代，以一己之力去创品类、竖品牌，难度和回报绝对成正比。新品类难点：

  1.你是谁？你能解决什么问题？无法清晰界定自己是谁，没有参照物，甚至没有清晰的用户人群，用户没有明确的购买理由和使用场景。

  2.市场在哪？市场范围容易两极化，就没有目标市场，过于宽泛从而没有突破口，或者选择了一个超细分市场入局，导致总体量太小。

  当一个品牌是新品类，市场上几乎没有同行的时候，企业家、老板们要警惕，这是一场没有参照物的无人区。更是要研究底层、应用规律、看透本质。前期对市场的判断，后期对市场的投入，都和产品的研发一样重要。非常差异品牌策划公司此次的服务项目——大雾腾云茶叶，就是新品类的典型胜利。

  项目背景：

  大雾腾云茶叶的创始人，创立了中国纽扣行业的冠军品牌，二十多年在纽扣制造界首屈一指，甚至有举足轻重的国际地位。因为回馈家乡，所以在老家广东信宜开辟了第二产业--茶叶。但这个茶叶不属于普通的六大茶叶，甚至不是茶叶科属，所以品牌策划的核心工作昭然若揭——剖析这个茶叶的特性，并寻找出最大的价值，创立为新的品类，并明确人群和购买理由。谁喝？为什么喝？

  逐项分析后，发现大雾腾云茶叶的核心优势：

  1.高山茶，茶叶种植基地位于粤西第一高峰——大雾岭，海拔1700米

  2.有机茶，全程遵循有机种植，并获得多项有机认证

  3.不含咖啡因，不影响睡眠，适合对咖啡因敏感的人群饮用

  4.黄酮含量自然植物界最高，是白茶的30倍，绿茶的300倍，黄酮作为天然抗氧成分，有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效。

  第一项和第二项是这个项目的附加价值，并不能回答一个不是茶的茶到底是什么？谁喝？为什么喝的核心问题。它只能证明“我很好”，而品类创新要回答“我是谁”。更重要的是，这两项不足以让品牌脱离茶叶的同质化竞争，脱颖而出。第三项不含咖啡因，最多算是痒点，而不算痛点，不足以让想喝茶但害怕咖啡因的人诞生出来一个新的品类，替代性方案太多，难以成就一个规模化品牌。

  第四项成为最优选择，在定位的观点中，有句话叫“不做第一，就做唯一”，人们的心智存储有限，只对最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所记忆，所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗玛峰，却没人知道第二高峰。大雾腾云占据了一个得天独厚的位置“自然植物界黄酮含量最高”，它符合茶的养生性质，又由于第一的属性能快速被记忆、产生高效品牌资产。

  战略的本质是选择，为何而战？何事为略？品牌只有一个词的机会。核心思路明确后，我们决定刨除细枝末节，压强第一属性，把“黄酮”这张第一的牌，打到绝对饱和，响透心智，打出核武器般的势能。

  明确定位：


  大雾腾云“高黄酮养生茶”的品类定位，两个路径：

  1.强化大雾腾云”高黄酮”的特性，让大雾腾云=黄酮。

  2.与茶的“养生”自然关联并强调，让消费者知道，黄酮=养生。

  战略意图：完成大雾腾云=黄酮=养生的价值塑造，与传统6大茶类实现“划江而治”，开辟出全新赛道，完全跳出传统六大茶品类的红海竞争，占据到独属于自己的位置。喝绿茶为鲜爽，红茶为甘甜韵味，黑茶为清爽解腻，普洱为醇厚回甘，而喝大雾腾云，为了黄酮养生。

  作为品类的释义，阐明黄酮茶的使命与社会价值

  下一项工作，黄酮为什么养生？需要进一步说明。品牌的系统工程是一个有序步骤，先解决“你是谁”，再解决“你有什么优势”，再解决“我为什么相信你”，明确了黄酮养生茶后是解决了“你是谁”，现在需要解决“你有什么优势”，即什么人喝，为什么喝？

  结合黄酮具备“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我们将品牌定位锁定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此，我们创意了“不怕老、老不怕，就喝大雾腾云高黄酮养生茶”。

  就喝大雾腾云高黄酮养生茶

  好的广告语一定是直击人的痛点、能解决问题的，一语中的，简洁有力。用“不怕老，老不怕”6个字，如顺口溜的6字箴言般，抢占了中老年害怕衰老的巨大痛点，带以不容质疑的信赖感。

  现在，消费者知道大雾腾云是黄酮茶了，也知道是老年人抗衰老喝的，但是，我为什么相信你呢？新品牌，新品类对信任背书的构筑是营销策划的基石，我们为大雾腾云构筑了5重背书，形成可视化、可信赖、高价值的品牌资产库。

  背书1：以“来自信宜中国长寿之乡”为主题的营销，利用产地增强养生抗衰的可信度。

  背书2：多篇“政府公信力”的新闻报道，形成政企合作，借用政府公信力。

  背书3：“广东省农业科学院茶叶研究所博士研制”在研发源头，树立科学权威。

  背书4：策划“老鼠服用对照试验”，作为抗衰效果的实力证明，让黄酮的价值可视化。

  背书5：“营养学家/医生/医学教授”社交媒体深度种草，科普黄酮价值。

  与大雾腾云的合作，在第一年，凭借清晰的品牌定位和独特优势，我们快速完成了以深圳为样板市场的打造，引发了深圳市场近500个门店的热销。

  第二年，非常差异品牌策划为大雾腾云引入资本，最终达成1亿元的融资，赋能企业大规模广告投放，全国市场扩张，实现品牌的加速发展，达成从1到100的腾飞。

  为所服务的企业打通资本之路，作为新竞争时代的咨询公司而言，不是凭借运气，运气是策划的必然结果。我们有义务打开企业对资本的认知，帮助企业对接优质基金机构、筹备高质量路演、科学管理投后工作。最终，让品牌的价值借助资本的力量，绽放。

  1亿广告深圳市场投放结果：

  200台公交车，1000余个社区电梯广告，国际会展中心三条主干道灯箱广告，500个商业车库广告，1000个停车场……整个深圳，被大雾腾云沸腾了，全城轰炸。

  任何企业，无论行走了多远，都要回答为何出发的问题。即：你为什么人解决什么的问题。新消费企业从“市场”而不是“产品”起步，从需求洞察出发，瞄准后，再研发产品。

  我们为大雾腾云找到了黄酮，还需要完成它变成消费需求的解码，让它不是一种成分，而是一种解决某种需求的购买理由，一种产品对于用户而言的使用价值。最终，把黄酮转换成“不怕老，老不怕，就喝大雾腾云高黄酮茶”的响亮口号。让黄酮抵抗自由基的病理研究价值翻译成中老年群体的购买理由，最终完成以喝出年轻为需求的茶叶新品类，从卖点到买点的转换。

  从一开始就与众不同，从一开始就瞄准用户独特价值的创造，这种独一无二的战略魅力，在与资本对接后被最大化的释放出来。它让一个品牌突破竞争中的层层迷雾，找到一个有能力撬动铜墙铁壁般心智的引爆点，再赋予资本的强大势能，让用户看见、让用户相信，最终从中国8万茶企中脱颖而出。