五芳斋公关种草活动策划案例

  背景BACKGROUND

  “五芳斋”创始于1921年，是国家首批“中华老字号”。历经百年发展，通过“产”“研”“销”三层面相互结合的创新模式，打造成为“育、繁、推”一体化的全产业链种业公司。如今，五芳斋集团正站在新百年的起跑线上，以匠心精神，致力于成为“中华美食守味者与创新者”。凭着高信誉、好品牌，五芳斋一年可卖出四亿个粽子，营业额超过二十亿元，在中国粽子界中居于妥妥的榜首，是行业首屈一指的领导者。

  成绩BACKGROUND

  为实现百年百亿目标，索象助力五芳斋进行从“粽百亿”到“糯千亿”的战略调整，通过竞争策略为五芳斋提出“中国糯米食品领导品牌”的战略定位，实现从“粽子”到“糯米制品”的产品板块扩容；

  基于品牌定位，索象创新性提出“糯+”产品战略，并具象化“糯源、糯艺、糯心”的产品标签，打造文化浓、质量优、竞争力强的全新产品线；

  在索象营销组合拳下，2018年，五芳斋销售额达到47.43亿元，同比上涨16.22%，2020年其电商渠道在直营收入的占比从2018年的20.12%增长到了28.89%。

  索象为五芳斋量身定制品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”，致力于成为年轻人眼中的另类标签，重新定义与消费者的沟通方式，也给老字号行业带来新鲜启发。

  （一）事件营销：解码粽界黑科技“外来物粽”

  老字号遇上互联网世代的z时代人群，因为碰撞而产生更多奇妙的火花。2019年，五芳斋携手全网第一营销IP天猫超级品牌日，联袂解码粽界黑科技——外来物粽，产品于5月17日率先于天猫平台完美首发预售，一颗会“飞”的粽子瞬间刷爆朋友圈。

  为天猫超级品牌日专门定制的“味知星球”礼盒于5月27日正式闪亮登场。与此同时，“味知星球”H5也同步上线，网友可以通过H5对星球的内核、星球的科技以及星球的天气进行设定并定制5大星球，打造属于自己的定制礼盒。

  线下五芳斋黑科技快闪店“聚粽为乐”

  2019年5月25日，五芳斋×天猫超级品牌日开设名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店，于杭州湖滨银泰中庭正式启动。此次以“聚粽为乐”的主题快闪店，7天吸引流量12万人次+。

  （二）联名营销：高颜值中国风CP礼盒

  联名营销并不鲜见，通常会取得”1+1>2”的效果。对于出品苛刻的五芳斋来说，选择一个同样对出品有要求并且专注于此的品牌来做合作是一个非常不错的选择。

  五芳斋X小罐茶

  五芳斋是百年历史品牌，有“江南粽子大王”美称，小罐茶是现代派中国茶品牌，两者都具有浓厚的传统文化特性，品牌之间契合度异常高。一旦合作必将同时发挥品牌共同的势能，大幅放大两大品牌的宣传效果。

  五芳斋X迪士尼

  索象瞄准了迪士尼背后强大的粉丝基础，极力促成了迪士尼与五芳斋的合作。迪士尼拥有一套完整的娱乐化产业链，包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块。这种“内容+渠道+衍生品”的模式，决定了五芳斋与其合作可以借势一部分其内部渠道资产，另一方面说起‘年轻化’迪士尼无疑是最有发言权的，与五芳斋要走的年轻化路线也不谋而和。

  在口味上，为符合复仇者联盟角色各自的特点，助力五芳斋推出了“英雄粽”系列，如红黄配色的钢铁侠，内馅为蛋黄肉，而浩克就配绿色风格的栗子粽，大块肉馅的是代表正义的美国队长，雷神之锤则是豆沙粽。

  据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，刻意安排配合《美国队长3》同期上映，从5月4日起，一经上线便在短短三个月内卖出近18万盒。其中，一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢购一空。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装，销量也非常不错，两款礼盒销售额已突破1亿元。

  （三）新媒体互动：Z世代下五芳斋的自处方式

  虽然，老字号五芳斋如今已有近百年历史，但索象希望向外界展示的是这家老品牌始终跳动着一颗年轻的“心”。对于品牌而言，消费者从来都不是观众，而是共造者和参与者。索象希望能在尽可能短的时间里把五芳斋年轻化的调性植入到新时代用户群体中，为此年轻化互动平台的选择至关重要。

  2019年端午节之际，索象选择在最火的短视频平台抖音发起五芳斋“粽子星人请举手”互动赛。抖音上有大量热爱生活、热爱分享的优质用户，专注年轻人群体，促使品牌年轻化，这和五芳斋的理念不谋而合。

  5月25日，#粽子星人请举手#区域互动赛由五芳斋抖音官方账号率先发布。活动邀请了 万能的小孙 丸子菜菜 无影和 科技大彬 科尔萨斯等多个站内原生红人拍摄视频进行引导。截止5月27日，视频播放量达到1.3亿。在活动引爆阶段发挥了关键作用，有效提高了五芳斋的品牌声量。

  挑战赛中的创意贴纸使用人次超过2万，为行业创意营销打造了标杆效果。

  （四）进军元宇宙为五芳斋品牌强势赋能

  五芳斋如何持续抓住当下年轻消费者的需求，持续扩大自身品牌的影响力，是索象近年来一直在思考的问题。基于2021年最火的“元宇宙”概念，索象联合五芳斋、第三方拟仁智能创意“五芳影业”首位虚拟艺人——五糯糯！

  作为五芳斋“五芳影业”的首位AI虚拟艺人，五糯糯将以五芳食坊主理人的身份与消费者，尤其是Z时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，带领大家一同探索中华节令文化的魅力，共建五芳斋“元宇宙”的未来。

  通过年轻化的探索与尝试，五芳斋成功被塑造为一个似乎“越活越年轻”的百年老牌，一步步实现品牌焕新，并从地方金字招牌走向全国。

  索象认为，建设品牌强国，中华老字号品牌们责无旁贷。但是建设好老字号品牌绝非一朝一夕之事，而能不能成为中华老字号，光看历史年代不行，还得检验他们互联网时代的焕新能力。未来，面对发展变速更加剧烈的行业和不断升级的消费者需求，索象将继续发挥自身战略定位、创意构想和数字营销等优势，持续协助五芳斋积极应对变幻莫测的市场变革，力求将五芳斋打造成为文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的中国百年老字号品牌典范代表，奔赴更大的国际市场。

本文转载自“索象战略咨询”官网