元气森林公关传播种草活动策划案例

  背景BACKGROUND

  元气森林成立于2016年，是一个互联网创新型饮品品牌。主打“0糖、0脂、0卡”健康定位，主要产品是以鲜果和茶为原料的轻功能饮料，开发的无糖无脂燃茶和气泡水，在饮料市场大放异彩。在元气森林完成的新一轮融资后，估值由2019年37.5亿元人民币飙至20亿美元（约140亿元人民币）。短短4年，估值140亿，单挑国际巨头，产品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等30多个国家。元气森林致力于成为中国的可口可乐，成为国内饮料市场占有率第一品牌。

  成绩BACKGROUND

  01索象为元气森林确立“无糖专门家”定位，聚焦“0糖0脂0卡”的差异化健康概念，配合产品、渠道、营销的同步升级，抢先占据无糖饮料专家、领导者身份，俘获消费者心智。

  02在品类上，索象以“无糖”为战略核心，着力建立品牌识别系统，打造差异化视觉，先后打造“燃茶”、“无糖苏打气泡水”等爆款产品，造就元气森林日系概念和品牌形象的诞生，其中苏打气泡水已占到品牌60%-65%的销量。

  03通过“公域+私域”流量组合拳出击，夯实电商运营，2020年双11，元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一，37分钟突破1000W，42分钟突破去年全天销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000W+。

  传播策略

  “Z世代成为新消费主力，如何与他们互动，已成为每一个茶饮品牌的营销课题。”索象如何助力元气森林高效实现流量暴涨？深谙此道，元气森林作为互联网创新快消品牌，其在传播上不仅要遵循传统快消的各种打法，更要精通互联网品牌的各类新式玩法三合一，围绕年轻消费者的每一个接触点开展全面战略陪跑落地，抢占无糖饮料专家心智、以创新者、挑战者姿态，直击行业痛点，聚焦“0糖0脂0卡”的差异化健康概念，实现元气森林的认知首选、差异区隔、品类王者，必须抢先占据消费者脑海的健康心智。

  与新生代沟通，全链路构建年轻人社交生态圈

  活动概况：

  索象打造元气森林专属资源库，权威蓝V大号、微博大V、技术大咖等牛人在各大网络互动平台，如微博、微信、直播平台等，对元气森林特定系列产品进行试用、测评和推荐，刷新产品口碑，促进销售；同时借助权威人士发表言论，提升品牌专业度和可信度。随后，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传，不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

  活动成果：

  2020年三八节专场的李佳琦一场直播售卖元气森林新款产品——乳茶，一经上架就被抢购一空。直播当天，这款产品被卖出了15万份，并一度登上微博热搜榜，成为元气森林又一爆款产品。

  此外，在种草社区小红书平台上，索象联合如涵文化等MCN助力元气森林持续分发种草文章，密集调动头部、腰部KOL在小红书发布笔记多达30000多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（9000多篇）、“汉口二厂”（2400多篇）等品牌高出数倍。

  与综艺节目共创IP，引爆品牌声势

  活动概况：

  2020年，索象聚焦年轻女性用户，平台用户与品牌用户高契合，年度传播方案规划中首推芒果TV及湖南卫视成为元气森林软广投放的主要平台，独家冠名6部综艺和1部电视剧。

  在植入内容上，为了加深品牌卖点记忆，索象团队让品牌与节目一起用创意手法讲故事，把品牌露出变成综艺看点，打造独一无二的娱乐体验。并打造元气森林专属术语“有点元气”“加满元气”等。在《我们的乐队》IP共创中，力创广告歌《元气畅想》，凭借欢快的节奏将元气森林的卖点0糖0脂0卡充分释放了出来，让品牌与用户保持长效互动的同时，成功拉近了与年轻群体的距离。

  活动成果：

  索象推荐的六档综艺节目的品牌植入，元气森林在最终落地执行的两档节目中，成功延伸了元气森林IP价值，全面演绎了一次IP共创模式，成为教科书级案例。自2019年3月中旬冠名《我们的乐队》之后，品牌舆情声量开始波动式提升，Q3元气森林品牌舆情声量迎来爆发期，内容营销赋能品牌知名度快速提升，微博话题讨论度103亿，吸引了亿万Z世代的关注。

  借助代言人效应，结合热点营销

  活动概况：

  元气森林作为中国冰雪官方合作伙伴，签约了3位高潜运动员：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，代表【元气新青年】的朝气、硬气与傲气，向用户传递元气森林的品格调性和价值观。押三中三眼光独到，3位运动员上榜冬奥期间运动员热度排名前4名，【元气新青年】微博话题阅读量近2亿，品牌在冬奥期间实现曝光10亿+，费效比低于1%。

  活动成果：

  活动当天微博话题“中国元气青年行”微博阅读量破亿，讨论量超过100万，限定文字瓶，一经推出就成为热抢对象，销售量近10万。

  结束语

  索象董事长卢永峰认为，伴随消费与产业升级，不断涌现的新业态、新模式、新技术、新产品催化出诸多新兴品牌力量，搅动“沉睡”行业秩序、利益格局的同时，也展示出更多巨头盲区、空白区的价值机会。而身处其中的挑战者亦或创新者，是价值玫瑰，还是昙花一现，取胜关键在于：抛弃持续性创新，发力基于消费痛点上的反传统式、具有颠覆力的跳跃式创新。破壁的维度、广度、精准度，决定其价值成长性、消费稀缺力。

  事实上，通过元气森林案例拆解可以发现，元气森林的强悍成长路径，简言之，就是产品导向、用户第一，是以创新者、挑战者姿态，直击行业痛点，颠覆传统、卡位健康；用快、准、新的用户思维，常态化产品导向，奠定行业持续领导力。其持续、跳跃、常青、张力、粘性，让“黑马”元气森林越发散发出“白马”气质，也勾勒出新国货“鲜衣怒马”、价值再崛起的升腾路径。在新零售4.0时代，国货新品牌要做的，是找到自己的“自来水”，坚持用户第一、产业链深耕、跳跃与持续性创新并举，步步卡位，顺势而为，仍不乏成长性空间。

本文转载自“索象战略咨询”官网