山扉露营折叠椅-户外家居品牌全案策划战略咨询案例
|寻找细分赛道，切准用户市场
美御针对中小企业的品牌孵化、升级，解决中国社会当前面临的巨大问题：
1）中国企业创业成功率低
2）企业寿命短，普遍只有2-3年
在未来，诞生百年企业的召唤，美御将不负使命。
年轻化的思想决定年轻化的战略
年轻化的战略决定企业的基业长青
山扉于2021年1月与美御营销咨询集团开启战略合作，我们通过深入的行业分析、市场调研和消费者研究，进行了一系列从品牌战略到产品体系的规划，在山扉团队的紧密配合下，通过疫情之后的短短1年时间就实现：
销售额从0到2亿的突破。
短时间内抖音平台粉丝高达10w，播放量超千万，平台月销1.7w+。
同时，山扉天猫旗舰店已被收录于必逛好店。
这些成果见证了山扉这个新锐品牌的快速崛起，以创新的互联网方式，切入“家庭户外”场景，以折叠桌椅作核心，颠覆传统户外品牌的打法，成为户外用品行业的一匹黑马。
|年轻化品牌时代已来临！
在中国，新一代的消费观念和全新的市场环境，加剧了企业的高速迭代。
竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替，中国已经进入了快品牌时代。
|市场风云变幻，唯有梦想不变！
我们认为在新的时代，特别是年轻化的时代，传统的品牌运作模式，已经不能满足市场的需求，只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场，赢得竞争。
美御通过市场趋势、消费者需求，将企业战略，品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动，革新传统市场！帮助山扉制定整个从“品牌到产品到流量到招商到运营”的年轻化战略，并为山扉品牌提供五位一体的品牌营销全案落地服务。
【项目背景】：
浙江圣雪休闲用品有限公司创建于2004年，是一家集研发、销售与服务于一体的户外休闲用品制造型企业，是国内户外用品第二大出口商，主营折叠床椅、野营桌椅、户外家具等多个系列户外用品，拥有年产约1500万张户外折叠桌椅的生产能力和强大技术力量。截至目前，公司已投入数亿元引进各类软、硬件设施，全力打造制造自动化，控制、信息智能化的标杆绿色智能工厂，拥有尖端的生产、包装、运输和储存系统。
圣雪集团创始人朱晓辉怀着“世界品质，浙江制造”的理想，在户外用品出口行业耕耘多年，但朱总心怀天地，带着行业内的多年积累和敏锐的感知，带着“让人类重新爱回大自然”的初心与使命，希望创造一个国内的户外用品品牌，由国内走向世界。
【赛道选择】：
商业的本质是为了解决社会问题，要做大生意，就要为行业/社会解决问题！
关于细分市场的选择，美御并没有依照传统户外品牌路径选择方式，而是从更符合中国市场的泛户外人群立场出发，主要考虑了以下两点：
中国人讲究天人合一，道法自然，与自然和谐相处，更愿意享受户外，不同于追求“征服自然”欧美户外风；同时，专业户外即是小众户外，小众户外则意味着小的市场规模。休闲类户外产品才更能满足大众的需求，为企业和社会创造更多的价值。
综合考虑政策扶持、经济发展、人群消费习惯以及技术等多个方面，最终，我们发现休闲类的户外露营是一个值得深耕的赛道：
同时，中高端的休闲户外市场仍存在较大的空缺。
2020年疫情爆发以来，人们的出行受限，推动了周边游、露营等休闲方式的不断发展，也使得人们更加的向往大自然，向往美好的户外生活。
同时，随着消费不断升级，人们有了更多的可支配收入，对生活品质的要求越来越高，传统的帐篷加地垫式露营，已经无法满足消费者对高品质户外生活的需求。
【美御年轻化战略】：
美御深度思考社会和企业的发展规律，提出了独特的年轻化战略思想，美御认为品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌应该时刻保持年轻，年轻并不等于年龄，年轻是一种状态，是品牌内在的DNA和思想，通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维，促进企业不同阶段的创新发展，实现企业的可持续，确保企业基业长青。
美御在进行企业访谈时，曾问过圣雪集团创始人朱总，为什么会在全国众多的咨询公司中最终选择美御，当时朱总回答：
“说实话，我不是找了美御一家，我找了很多咨询公司，但我非常谨慎，像中国最知名的咨询公司我都去谈过。但我想找一家真正适合我们目前阶段，既懂战略、战术、执行、运营，又能帮我们落地的品牌全案公司。因为我们是从0开始，品牌还是一张白纸，但市场上大多数咨询公司主要擅长操作成熟品牌。美御给到的落地思想我很满意。而且美御熟知中国市场的消费者，懂创新。
中国人讲究天人合一，道法自然，与自然和谐相处的原则，与我们以前做国外市场大不一样，美御所推崇的休闲户外市场，我非常赞同。我就是希望随着城市化的发展，人们与大自然接触的机会越来越少，我希望能够通过自己努力干实业，帮助中国的家庭和孩子重新爱回大自然。”
听了朱总的话，结合我们前期消费者的调研，大家谈起曾经上次与大自然亲密接触的经历，好像都是很久之前的事情了，如何让人们爱回大自然呢？
#社会问题洞察：
想要找到破局的关键，就要先深入了解以下三方面：
l行业：
我国户外活动渗透率远低于欧美等国，据中国户外联盟（COA）统计（2015年），我国每年有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%），有6000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动（占总人口的4.38%）。根据美国户外基金会的调查数据显示（2015年），美国户外活动总参与次数为11.7亿次，1.424亿美国人（占美国人口总数的48.4%）至少参加过一次户外活动；根据市场研究机构NPD显示，58%德国人是户外运动爱好者。目前中国人均户外用品消费金额与欧美市场相比较看，中国户外用品市场应该是刚走过导入期，远未达到成熟期，有巨大的市场潜力可以挖掘。同时，露营类产业及基础设施高速发展露营地总数：1690个预计2025年露营市场规模可达万亿级。目前市场上的户外品牌在便携性、时尚度、人性化设计上均存在一定的欠缺。
l消费者：
他们热衷于城市周边的户外生活，例如郊野/公园/水畔，他/她们通过微信、朋友圈或者抖音开始策划，和家人或者朋友参加户外生活来解压、享受。但是，快节奏的生活让时间成本不断递增，前期装备的准备和收纳，花费太多时间，且装备的便携性差，收纳复杂，安装麻烦，严重影响了户外生活的本来有的良好体验。
l企业：
圣雪虽然拥有足够强大的供应链，但缺乏操作C端品牌经验和团队，缺少系统的产品规划和产品创新。
通过对以上三方面的深刻洞察，以及对圣雪团队和产品的深入了解，美御依托圣雪“让人类重新爱回大自然”的使命。
这句话包含了圣雪对社会和消费者的责任感和使命感，要实现这样的理想，需要从两个方面重点着手：
第一：根据市场分析，产品规划去最大程度上满足消费者便捷性、时尚化、质量、舒适感的需求，创造更加人性化舒适的休闲户外生活体验；
第二：以年轻化的方式重新定义休闲户外装备，通过产品创新、模式创新、运营提升，打造一个全新的中高端休闲户外品牌，满足目标消费群体的期待。
好的公司需要从山顶往山下看，以更大格局和视角审视未来！在伟大愿景的指引下，将企业作为实现社会价值的载体，并以“让人类重新爱回大自然”为使命，实现中国人的户外梦！
#美御战略思想：
以终为始、开局定结局：前期品牌、产品战略考虑后期营销落地，不懂运营的战略就是无效战略，开局定结局，从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性，真正意义上的系统解决；
美御大象理论：切记“盲人摸象”，很多企业缺少全局思维，想要做一个好品牌涉及诸多方面，全面系统性地思考，帮助企业构建品牌战略战术系统，搭建运营团队，让顶层战略真正落到实处。
美御战略战术理论：从山顶往山下看（要有战略的高度和格局），从山下往山上走（要脚踏实地，不会迷失方向）既有高度又能落地
对于一个初创品牌而言，在其第一阶段，产品才是重中之重，美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场，占领细分场景，快速形成场景认知，建立流量，从而赋能品牌！第二阶段通过爆品形成影响力，反哺品牌，在消费者心智形成高度认知，同时扩充品类，打造以用户为核心的生活方式或解决方案；第三阶段基于用户和平台思维，创造更多细分品类和场景，创建品牌生态链，成为细分领域的头部品牌！
#五位一体方法论
美御通过"品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面，综合思考新品牌的建立，如何帮助企业“活下去，再发展，立品牌”，并且始终围绕一件事，打深打透，针对成长型企业提供一站式解决方案。
针对圣雪旗下新品牌，美御利用“五位一体”方法论，对品牌进行整体规划，帮助企业明确品牌发展路径，确保战略方向不走偏，执行落地不打折！
#品牌战略规划：
(1品牌定位
经过前面关于社会问题的分析，了解市场、消费者、公司的情况，我们发现，大众休闲是方向，家庭户外是机会，折叠桌椅是基础，也是企业的优势所在。
因此做出了市场选择：以家庭户外露营市场为主。
不可忽略的是，高端市场仍然是空白。美御最终分析确定，可以利用企业优势和消费者需求，将圣雪新品牌Sunnyfeel山扉，以折叠桌椅作为爆品（人无我有，人有我优），立志将Sunnyfeel山扉打造成家庭奢享户外创领品牌，建立差异化的品牌认知，快速抢占市场！
(2：山扉战略三步走
第一阶段：以折叠桌椅“爆品”为核心的家庭露营解决方案。聚焦以家庭场景为主的健康户外生活方式，“折叠桌椅”为核心产品，打造一个有颜值、有匠心、环保可持续的爆品品类，并通过方便折叠易收纳的小白箱形式，解决户外露营的便捷性痛点！以极致爆品：潮系和趣系产品，引爆市场，同时延展天幕、帐篷、营地车、炊具等户外装备；
第二阶段：通过“微场景”，丰富产品体系。未来，折叠桌椅的产品不仅仅局限于某一场景，会涉及更广泛的使用场景，比如：露营基地、咖啡店餐饮场景、汽车4s店场景、室内阳台休闲场景、户外办公场景等等，不断开发消费者需要的产品线，满足不同场景的不同需求，丰富产品体系。
第三阶段：以“跨界”场景为核心的折叠桌椅，打造健康的奢享户外生活方式。与多品牌的跨界合作，具有同等熟悉的产品和门店结合，打造具有话题性和传播属性的跨界营销，比如：在星巴克/4S门店摆放产品，形成具有特色的跨界场景；或与IP联名在具体的产品或活动中；形成具有一定的品牌影响力，不断占领市场，占领消费者认知
想要支撑这样的品牌战略规划，我们需要系统的思考，结合圣雪集团的自身优劣势，最终形成整体的解决方案！
基于集团的产能优势，山扉可以倚靠着强大的全产业链户外露营装备生产体系，为品牌的整体规划形成强有力的支撑，提供品质如一、效率更高、体验更好的户外露营产品。
(3：未来目标规划
针对国内的户外市场，利用圣雪积累多年的优势资源，结合企业使命和愿景，建设一个有市场竞争力的新品牌，快速抢占市场，成为健康户外生活方式引领者。对于这个新品牌，计划在3年内做到3-5个亿销售规模。
借助互联网思维成功建立新的品牌定位及运营模式，实现快速崛起。
#产品创新爆品打造：
产品是1，营销是0，好的产品需要科学“系统”地开发设计，美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法，通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。
同时，美御通过产品微创新，更好的用户体验、721法则、产品金字塔，帮助企业在品牌建立的初期，规划产品，打造爆品，建立流量，赋能品牌。
l产品微创新
美御认为：在已有认知的基础上，以更低的风险，创新产品，颠覆场景。
l颠覆式“微创新”才能引领市场
我们以优势产品的折叠桌椅为基础开发了小白箱、蓝箱等，让消费者的收纳时间更短，使用更便捷，同时，满足不同人群的需求，同时消费者又可以通过选择不同的产品（烧烤架、吊床、户外电源）“定制“自己的户外露营箱，创造更好的购买和使用体验。
l产品721法则
美御根据产品721法则协助山扉规划产品系统，打造更便捷的户外露营桌椅单品。折叠椅根据产品的配置不同，价格由50到500之间有所不同，售价相对更加大众化，满足不同目标消费者的需求，折叠桌同理，价格在100到800之间。二者承载了产品销售量的70%。同时，开发帐篷、天幕、地垫、营地车等利润型产品，承载20%的销量。最后，厨具、炉具、旅行用品、箱包等户外配套产品，区隔于其他竞争对手，塑造健康的户外生活方式，承载10%的销量。
因其时尚的设计、便捷的使用体验，远远超出消费者预期，赢得用户好评如潮，通过抖音、小红书等自媒体的营销，积累了一批忠实用户，并实现了品牌的快速传播。
#品牌视觉创意设计：
超级美学不是简单的超级符号，而是营销与艺术的深度结合
美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系，而非单一的超级符号，用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表，营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI，到门店到物料，是商业和艺术的深度融合，既能满足营销的需要，也能表达品牌的诉求。
山扉视觉方面采用深绿色，品牌调性摒弃传统户外品牌的风格，针对不同消费群体，打造全新品牌视觉体系，传递轻奢时尚户外露营品牌的新形象。
从品类的角度来讲，户外露营是一种与自然亲密接触、清新而放松的体验，品牌色彩从自然中的绿树和草地中提取，以绿色为主导，绿色既可以体现的自然的清新，同又可以代表绿色的生活方式，满足年轻化视觉效果，具备年轻化的属性，市场更容易接受，并且区别其他竞争对手，形成视觉上的差异化风格，打造国货新锐品牌的标杆。
#落地及效果反馈：
|销量亮眼，受到各大线上平台消费者的不断好评，线下渠道如火如荼铺设中。
各大电商平台陆续上线并开始销售，入驻盒马会员店，短时间内粉丝高达10w，播放量超千万，平台月销1.7w+，其天猫旗舰店已被收录于必逛好店，消费者的反馈亦是好评如潮。
|运营测试，线下带动线上
测试运营数据，通过线上数据测试，作为全新的模型，不急于去做线下大规模的测试，先通过线上用户的测试用户，获得数据反馈进行运营的优化，再去做线上到线下的转化。
参加2022亚洲(夏季)运动用品与时尚展，以“沉浸式体验露营”的主题进入大众的视野
山扉SunnyFeel作为户外露营装备品牌，从展陈设计到现场体验,成功打造居家露营、庭院露营、亲子露营、黑化露营和房车露营等一系列室内不同场景的自然露营体验,给予现场观众探索更多户外美学的可能性。
青山为幕，帐篷为营，美食在前，微醺在后，可尽情沉醉山涧，享受自然与美食带来的双重治愈。
最终，我们一起见证了山扉从一家传统的出口制造型企业，经过品牌的系统塑造，变成一家更具年轻化的新锐户外品牌，第一年就实现销售额从0到2亿的突破，也成为美御战略咨询案例中的又一个奇迹！
本文转载自“上海美御广告传播有限公司”官网