五芳斋IP化战略-食品品牌IP设计策划传播案例

  元力IP成就领先品牌

  “中国红”是三松为五芳斋挖掘的元力IP，用这个全体中国人都深爱的元力IP推动五芳斋从嘉兴地方粽子品牌走向全国，甚至只要有华人的地方就有五芳斋，为五芳斋打造的“中国字”和“中国印”两大品牌IP成为五芳斋百年不变的品牌资产。

  如今，五芳斋已经成为中国食品领域的一面旗帜，成为众多食品品牌或是老字号品牌研究的模板，牢牢占据中国粽子第一品牌的认知。

  知己知彼，因企制宜

  三松为五芳斋设计了IP化对位营销战略、IP化品牌战略、IP化产品战略、IP化传播战略，

  从2007——2022，三松已经持续服务五芳斋超过15年时间，

  15年，从3个亿到50亿；

  15年，从嘉兴地方企业到上市公司；

  15年，从地方粽子品牌到中国粽子第一品牌；

  15年，从粽子到餐饮、零售、电商、生鲜，拥有五大业务版图；

  大家一定好奇，五芳斋在15年时间如此迅速而稳定的增长，三松都做了哪些动作？

  1、IP化对位营销战略

  三松的战略咨询叫对位战略，知己知彼，因企制宜，我是谁？我在哪里？我要到哪里去？我该怎么去？其中前3条是古希腊哲学家苏格拉底的哲学终极三问。让企业清楚自身处在竞争位势中的段位，面临的主要障碍，以及清楚自己的竞争优势是我们首要任务。


  第一个问题“我是谁？”，这个问题的核心是帮助我们认清企业自身的位置。

  07年的时候五芳斋粽子在长三角区域已经做到销量第一，一年营业额3个亿左右，在长三角虽然是第一，但能很清晰的认识到和竞争对手的差距并不大，可能一个疏忽就会被对手超越。


  第二个问题“从哪里来？”，这个问题的核心是帮助我们厘清企业的优劣势。

  五芳斋虽然是一家老字号的国有企业，但是消费者并不认识五芳斋是谁，而且五芳斋的形象混乱，消费者很难有统一而鲜明的粽子第一领先品牌认知。

  第三个问题“到哪里去？”这个问题的核心就是帮助我们明确我们的目标是什么。

  五芳斋07年和三松合作的时候，目标愿景是要从长三角粽子领先品牌成为中国粽子第一品牌，乃至世界看中国，粽子看五芳斋，3年业绩破10亿，10年内年业绩破20亿。

  基于以上的分析，我们清楚知道客户是谁，有什么优劣势，也清楚客户想要什么，现在目标在那里了，怎么去呢？

  知己知彼，因企制宜，五芳斋作为一家中华民族传统节日食品的老字号企业，这是五芳斋的根，那我们就要从中国自身的文化中去寻找突破口。

  ①首先在行业环境趋势层面：我们洞察到07年开始我们国家的经济迅猛增长，中国文化自信快速回归；


  ②在社会科技趋势层面：我们洞察到08年北京奥运让我们中国成为世界的一抹亮红，端午节会成为全民族的节日；


  ③在消费观念趋势层面：我们洞察到我们中国文化会根植与消费心中，消费会逐渐为我们中国自己文化的产品而消费。

  因此我们借势北京奥运这个大事件IP带来的势能--中国红点燃全世界，以及端午节这个中华传统文化大IP，为五芳斋提出了“五芳斋-中国粽-红中国”的战略构想。


  2、IP化品牌战略

  三松IP化品牌战略的核心原理与方法就是在对位营销战略的指导下，发掘消费者熟悉的元力IP，赋能品牌与产品，一个好的品牌战略能节省几个亿的广告费，它可以让你的品牌迅速的进入到消费者心智当中，让消费者听到你的品牌就能记得住、说得出；看到你的品牌就能认得出、辨得清。


  中华五千年文明，植入每一个中国人灵魂的文化基因是什么？相信“中国话，中国字”所有人都不会反对。民族的自信，源于文化的自信。“中国字”就是中华文明的载体；“中国字”就是这个星球上，最美的语言；“中国字”形美如画，音美如歌，意美如诗；“中国字”简洁，高效，生动，是最先进的文字语言。


  三松挖掘了“中国字”这个巨大的文化IP金矿赋予给了五芳斋，为五芳斋创建了专属于五芳斋的第一个品牌资产


  “有五星红旗的地方，就有信念的灯塔。如果信念有颜色，那一定是中国红！”这是孟晚舟女士回国时候演讲的一句话，相信每一个国人听到后都深感自豪，热泪盈眶。


  三松借势全体国人都自豪的“中国红”作为五芳斋的品牌色，为五芳斋创建了第二个品牌资产


  五芳斋粽子代表了当时嘉兴市面上能看到的最好的粽子，也是整个嘉兴粽子行业的老大哥，未来想要成为中国粽子第一品牌，那一定要肩负起中国第一的担当，只要是五芳斋出品的粽子就是最好的，就是值得信赖的，“君子一诺，五岳皆轻”，我们挖掘了中华五千年文明能象征诺言、象征权威、象征第一的元力IP——“中国印”


  三松借势所有中国人都耳熟能详，传承五千年的诺言、权威、品质、第一等等的象征“中国印”作为五芳斋的品牌符号，为五芳斋创建了第三个品牌资产


  也因此三松为五芳斋奠定了可传承百年，可传唱全国，可感动全体国人的三大品牌资产


  五芳斋三大品牌资产：中国红—中国字—中国印

  3、IP化产品战略

  发掘消费者熟悉的原材料、熟悉的技术、熟悉的概念知识等元力IP来赋能产品，让产品与消费者一见钟情，快速达成交易。

  粽子作为端午节的节日食品，寄托着国人端午节这一天的美好祝福，所以粽子产品除了自食以外，最大的场景需求就是送礼，而消费者对礼品的需求就是面子和里子，既要满足不同档次，又要有美好的寓意。因此我们为五芳斋规划了三大产品概念：中国味—幸福味—五芳味；规划了不同档次的产品结构：形象产品—1921珍藏五芳；占量产品—情系五芳、和美五芳、盛世五芳、百年五芳、丰年五芳。

  如今情系、和美、盛世、百年、丰年五芳五大金刚产品已成为五芳斋连续长效15年的超级产品，已经成为五芳斋最大的IP产品资产。


  在产品价值层面，我们又在业界首次根据原料、工艺提出了粽子五大工艺标准，如今已经成为指导粽子行业生产的标准之一。


  4、IP化传播战略

  三松的广告与推广，重点是借势消费者已有的元IP认知，降低品牌的营销传播成本和消费者的选择和决策成本，提高销售效率

  三松协助五芳斋打造的经销商大会，成为五芳斋一年一度的盛会，也成为整个粽子行业的年度盛会。


  这三位一体的动作为五芳斋后续的高速成长奠定了坚实基础。让五芳斋一亮相便站在了整个中国文化元力大IP之上。08年端午节果然被国家列为法定节假日，当年五芳斋的业绩增长了近30%，09年端午节成为联合国首个入选世界非遗的节日。


  五芳斋从此和三松开启了至今14年的长期合作，我们也伴随着五芳斋销售额从几个亿到几十亿，从长三角第一到中国第一。而我们为五芳斋创作的中国红品牌资产“中国红、中国字、中国印”成为全行业，乃至成为全体中国人端午文化的一部分。

  5、持续服务，品牌资产管理


  15年，从3个亿到50亿；

  15年，从嘉兴地方企业到上市公司；

  15年，从地方粽子品牌到中国粽子第一品牌；

  15年，从粽子到餐饮、零售、电商、生鲜，拥有五大业务版图；

  15年一瞬而过，回想15年前三松和五芳斋第一次接触的一幕幕还宛如昨日。非常感谢五芳斋对三松15年的信任，让三松的战略和创意能如数落地。三松也一定会坚持“知己知彼，因企制宜”的指导思想和始终如一以客户利益为根本的价值观，为五芳斋的下一个15年持续服务。

  遇到五芳斋是三松的幸运！

本文转载自“上海三松品牌策划设计有限公司”官网