大牧汗-生鲜冷冻食品品牌IP设计策划传播案例

   大牧汗”是三松为民维食品所挖掘的独特IP，它能够引发美好的联想。借助这个独特的IP，民维食品正在努力成为全国线下冷冻牛羊肉销量第一品牌。三松为民维食品规划的品类赛道成为民维食品的主要战略路径，为民维食品创作的品牌形象和包装形象成为业界牛羊肉产品争相模仿的对象，成为民维食品最大的品牌资产。

          如今，大牧汗已是中国线下冷冻牛羊肉品牌的佼佼者，成为众多消费者购买牛羊肉产品的首选，在中国线下冷冻牛羊肉市场中占据了第一品牌的认知。

  知己知彼，因企制宜

  三松为民维食品重新设计了IP化对位营销战略、IP化品牌战略、IP化产品战略和IP化传播战略。

  一、IP化品类战略赛道：正宗内蒙古草原羊肉

  二、元力IP品牌名：大牧汗

  三、元力IP符号：头顶红钻的羊头

  四、元力IP产品：180羔羊肉

  五、元力IP口号：地道草原羊，口口都对味

  六、元力IP包装：行业首创半透明包装形式

  七、自媒体传播工程：自媒体形象打造

  大牧汗品牌最初是由上海民维食品公司作为小肥羊华东地区的经销商创建的。民维食品与小肥羊合作长达十年，一手推动小肥羊牛羊肉在渠道中从无到有，最终达到一年上亿的销售额。然而，在2012年，百胜收购了小肥羊，取消了小肥羊在现代通路上的销售。这一剧变让原本经销小肥羊产品的经销商们无所适从，这也使得民维食品产生了要自立门户，创建属于自己的牛羊肉品牌的想法。

  一、IP化品类战略赛道：正宗内蒙古草原羊肉

  三松认为企业竞争的本质是了解自己，其核心指导思想是“知己知彼，因企制宜”。让企业明确自身在竞争位势中的地位、面临的主要障碍以及自身的竞争优势是我们的首要任务。

  第一，上海民维负责小肥羊的经销，建立了完善的经销渠道，并拥有成熟的商超资源。

  第二，上海民维经销小肥羊产品已达10年，对内蒙牛羊肉供应链资源有深入了解。

  第三，近期牛羊肉安全问题频发，甚至出现以老鼠肉冒充羊肉的情况，引发了严重的食品安全问题。消费者渴望吃到正宗的羊肉。

  因此，三松决定向民维食品提出“做正宗内蒙草原羊肉”的品类战略定位。

  二、元力IP品牌名：大牧汗

  三松IP化品牌是挖掘大众熟悉的元力IP来赋能品牌与产品，它可以帮助你的品牌迅速进入消费者心智。当消费者听到你的品牌时，能够记住并说出；看到你的品牌时，能够认出并辨别。

  为了尽可能地还原消费者对“正宗草原羊”的原有认知，拉近与消费者的距离，降低企业的传播成本，三松建议客户放弃“民维”商标，并为客户重新命名为“大牧汗”。同时，公司名称也改为“大牧汗”，确保了公司名与品牌名的统一，提高了品牌的曝光率。通过这种方式，“大牧汗”迅速建立了与消费者草原之王成吉思汗的链接，激发了消费者对天然大草原、大口吃肉大口喝酒的场景联想。


  三、元力IP符号：头顶红钻的羊头

  三松就是元IP金矿的勘探者、发掘者和打金匠，发现这些元IP金矿，他们发现并挖掘出这些元IP金矿，将其改造为我们企业自身的金元宝IP。这将有助于企业快速提高认知度，提升产品销售率，降低营销成本，形成我们的品牌资产。

  为了呼应“大牧汗”的品牌定位“正宗内蒙古草原羊肉”，三松要突出产品属性“羊”，品牌价值“正宗”，因此我们采用金色羊头作为品牌符号，又增加一颗红色钻石代表高品质，于是就有了大牧汗“头顶红钻的羊头”这一具有辨识度的IP符号，让消费者能够一目了然地理解产品的属性、高品质寓意。


  四、元力IP产品：180羔羊肉

  三松IP化产品的核心是利用消费者熟悉的原材料、技术、概念知识等元力IP来为产品赋能，让产品与消费者快速产生共鸣，促成交易。

  三松经过调研发现，消费者普遍认为生长期为180天的羔羊肉口感最佳。在许多正规烧烤店和以羊肉为主打产品的连锁餐饮中，他们也通常会宣传他们的羊肉是180天的羔羊肉。营销的本质在于洞察并满足消费者的需求。因此，三松为大牧汗策划了核心主打产品——“180羔羊肉”，即生长期为180天的羔羊，其口感最为鲜美。

  并根据产品的实际价值和消费需求，我们重新界定了6大产品标准：


  五、元力IP口号：地道草原羊，口口都对味

  对位的IP口号能快速打动消费者，消除他们的疑虑，并唤起美好的联想，让他们看到后就有购买的意愿。每一位消费者都是最佳的传播媒介。好的元力IP语言能让消费者自发的分享给亲朋好友，最大限度地降低企业的营销传播成本。

  当时市场上充斥着假冒牛羊肉的新闻，包括现在也仍有许多用其他肉冒充羊肉的新闻。如果我们发现一家店的羊肉非常正宗，我们会牢记在心，并乐于分享给朋友。因此，我们挖掘消费者内心深处对最正宗羊肉的需求，哪里的羊肉最正宗呢？显然是草原羊。为了降低消费者的决策成本，让消费者看到大牧汗后就愿意购买，三松联想了消费者品尝正宗羊肉时的美妙口感。因此，基于消费者对吃羊肉最美好的认知，三松提出了“地道草原羊，口口都对味”的IP语言。


  六、元力IP包装：行业首创半透明包装形式

  三松的IP化营销包装设计，旨在吸引消费者目光，激发购买欲望，取得消费者信任，实现交易。为此，我们运用了IP化方法设计包装，提前让消费者获得购物车锚定。

  为了体现“大牧汗”品牌定位“正宗内蒙古草原羊肉”，我们要强调产品的“养”属性以及品牌的“正宗”价值。因此，我们选择金色羊头作为品牌符号，并增加一颗红色钻石代表高品质。这形成了大牧汗“头顶红钻的羊头”的元力IP符号。这个符号直观地展示了产品的属性、高品质寓意。


  当时市场上做牛羊肉包装的普遍采用全封闭式包装，我们觉得这不利于展示大牧汗产品的好品质。为了使消费者更好地感知我们的好品质，我们决定大胆采用半透明形式，这样能够最大限度地降低消费者的决策成本。

  品牌层面，我们将名牌名称放大。假设产品包装在货架上1m距离能覆盖10个人，将品牌名放大3倍后，就能吸引30个人关注我们。

  同时我们借力了这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号“绶带”作为包装的符号。并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。

  七、自媒体传播工程：自媒体形象打造

  三松的IP化传播策略利用消费者已形成的元IP认知，以降低品牌营销传播成本和消费者选择及决策成本，从而提高销售效率。

  传播需要媒介。在借势元认知之前，首先需要挖掘企业的传播媒介。既经济实惠又能发挥巨大作用的媒介是自媒体。

  我们说的自媒体不是我们通常认为的抖音、微博、微信，而是无需企业通过第三方媒体平台发布，一切可以节省企业营销成本，用最小化投资就能达到最优效果的传播；或者说一切能触达消费者，同时企业无需二次投入财力、人力就能起到传播的效果，我们都称之为自媒体。

  对于快消品来说，终端是最大的自媒体。每年，终端能够接待数百万的客人，消费者在这里购买所需产品。如何做好这个最能触达消费者的自媒体呢？

  1、最大化地放大元力IP符号和语言，让消费者一看就想购买。

    2、清晰地告诉消费者我是谁、卖什么以及产品的好坏。

  消费者在整个过程中体验到的两个字是“正宗”。从听到名字、看到符号、拿到包装、闻到肉味到尝到肉质，都是对“正宗”的体验。

  那结果是什么呢？

  14年大牧汗业绩就超过做小肥羊时候的业绩，牛羊肉卷畅销金品排名，大牧汗稳居榜首，销售额破1.5亿；

  2016年，新三板挂牌上市，上涨263.60%，领涨创新层个股，16年根据长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店和专业店等的零售监测，大牧汗在长三角地区冷冻牛羊肉和速冻牛排品类分居榜首。

  2019年，牛羊肉销量达12950万袋，实现收入3.06亿元。

  现在大牧汗已经是全国冷冻牛羊肉行业第一品牌。

本文转载自“上海三松品牌策划设计有限公司”官网，部分内容有做修改