今天每个想要做品牌的老板都必须要回答一个问题：

  别人选择购买你；而不选择其他人的理由是什么？

  品牌定位就是购买理由，提升消费者的购买决策效率。这个理由就是企业真正的战场，是企业做产品开发以及运营的真正重点。没有重点就无法在内部做出正确的经营配称，外部的顾客也更无法认识和认知你。企业不能用过去红利时期的思维和方式去经营今天的企业！

  项目背景：

  空气能也称为“空气源热泵”，它通过吸收空气中的热量来加热水，从而创造采暖、热水、工业烘干等所需热能。由于极强的舒适性、极低的使用成本，环保节能，在国家节能惠民工程政策的大额补贴之下，行业体量迅猛增长，竞争密集，头部品牌呼之欲出。非常差异所服务的派沃空气能股份有限公司，是行业早期的上市公司，也是第一梯队中群雄逐鹿的一员。

  企业诉求：

  如何从第一梯队登顶成为第一品牌？派沃带着“静音科技”和“定位高端”两个企业内部的定位设想来到非常差异，寻求品牌咨询的专业判断以及修缮的可能。

  定位的本质就是优势位置的明确，品牌到最后就是运营“一个词”，围绕着这个词，对外做透用户心智，对内极致高效运营，形成清晰的战略压强，无往不利。这个词要足够有力，足够清晰，足够有价值，它拥有撬动心智的力量，能成为品牌的资产。

  究竟“静音”和“高端”，哪个位置能助力派沃成为空气能的领军品牌？亦或都不是？

  非常差异项目成果：

  要得出品牌的定位，需要在市场中找缝隙、在心智中找空缺。在走访市场的时候，我们发现，整个空气能行业是偏离行业本质的。

  在定位的制定中，有个非常重要的指导思想，即：运用“第一性原理”，这个第一性原理往往是行业中的“黄金价值”，它是行业最为稳固的、最优位置。一旦占据了这个位置，就占据了最大的战略机会，因为它同时也是用户心中的“第一要素”。占据第一性原理的品牌很容易成为 “第一选择” ，实现“品类= 品牌”的效果。  

  空气能行业的竞争分为三个维度：

  1. 国际品牌。

  2. 美的格力海尔等传统白色家电巨头。

  3. 派沃所在的国内专业性品牌。这三个维度的竞争各有指向。

  国际品牌因为技术的成熟，都在抢占技术的参数，例如节能效果、制热效果、极限环境下的保障。

  传统白色家电的经营重点并不在这个领域，更多是依托自己的传统势能与渠道，因此在品牌定位上乏善可陈。

  专业品牌中遇到的两个劲敌：中广欧特斯空气能定位于“舒适家”，舒适是行业的共性，实则定位上没有明确焦点。芬尼空气能定位于“高端、专业”价格昂贵以出口为主。

  技术、舒适、高端是行业的“第一性原理”所在吗？历时12天，跨越5省，我们深入到空气能用户的真实使用现场（除去工程项目，在国家煤改电的政策下，空气能的C端购买是北方农村的自建房）得到了完全不一样的答案。

  空气能设备价格昂贵，动辄两三万一台。对于农村市场而言，生活三大支出是房子、车子、空气能。昂贵的耐用消费品的第一属是“品质保障”。花了这么多钱买的东西，要耐用。

  再加上北方的冬天零下几十度，空气能提供了全天的暖气和热水，如果发生了故障后果难以想象，用村民的话说“它要是坏了是要命的”，用户最大的需求是不要坏，要可靠。

  价格贵，不能用几年就问题不断维护高昂。刚需强，天寒地冻的坏不起。甚至有村民给空气能的室外机做了房间，盖上被子，小心翼翼的呵护着。

  显然，可靠是空气能的第一属性，是这个行业最大的机会和最广的受众面。就像家庭出行汽车的代表——丰田。以经久耐用、有路就有丰田车的可靠性能，坐拥全球销量第一。远超弯道之王马自达、时尚雪佛兰等品牌。这个足够大的行业机会成就了丰田的伟业。

  而这个用户心智最需要的承诺，现在没有被任何品牌占据。再看派沃最初带来的静音、高端，显然不是成为空气能行业霸主的规模化机会，它是锦上添花，而不是品类封杀。

  要建立一个强大的品牌，绝不是思考品牌本身来实现的，而是基于对品类的解构，只有通过思考品类才能建立起强大的品牌。对品类的解构，首先要回答品类的购买理由是什么、消费者对品类的“第一期待”是什么？找到它，并把它占为己有。

  从大量的经销商、用户的调研中我们发现派沃的有着过硬的产品可靠性能，用户群体中不乏整个城镇全部使用派沃的、以及大量已经使用10余年的口碑。在可靠、高端、静音的众多派沃优点中，我们将可靠明确为空气能行业的第一性原理，以此得出派沃空气能的品类定位：

可 靠

  找到第一性原理后，我们需要把它更具象。因为可靠是个不可衡量的指标，它无法成为行之有效的判断标准。于是可靠被转换为“省心耐用”，它很省心，买回去不会三天两头闹毛病，使命必达。它很耐用，作为家庭的重金投入，稳定坚实，由此打造最值得信赖的、可靠的空气能品牌。派沃空气能广告语：

省心耐用，就选派沃

  怎么能让别人相信我们省心耐用？定位如何落实到产品上？如何极致放大战略成果，我们与派沃的董事长、研发部、销售部、市场部一起，发起了行业变革。

  在行业普遍5年保修的标准下，最终采用全球顶级的压缩机和配件升级，从而以“高至 10 年保修”主背书实现对“省心耐用”的认知占领。成为真正丰田级的可靠承诺。派沃背书（信任状）：

高至10年保修

  派沃主形象广告及投放效果：

  最终完成了一个品牌的终极命题：

  你是谁，和别人有什么不同？——省心耐用的空气能。在同行的参数竞赛、节能、舒适、高端等概念满天飞中，占据行业的本质，行业的第一性原理。

  我凭什么相信？——别人保修5年，我保修10年。

  品牌的战略定位，不是文字游戏。它是对用户心智中的价值要素（即：购买逻辑）的抢夺，把最有利的心智资产私有化的结果。

  跑得最远的电动车，吸力最大的油烟机，没有中间商赚差价的二手车交易都是典型的心智霸主，他们牢牢地把行业的黄金标准占位己有。商战如此复杂，心智却崇尚简单。

  好的定位，准确、简洁、来自常识而又充满力量，让拥堵的信息变得通畅。找准，做深，打透，刀枪不入。

  “省心耐用，就选派沃”的品牌定位，得到派沃公司上下的高度认同，并快速落地到市场活动中， 2022 年 9 月份起将在以高铁沈阳站为中心，在高铁专列中密集快速铺开“省心耐用，就选派沃”的品牌定位推广，开始启动空气能行业的“认知战” ，将市场竞争从市场上转移到心智中，真正主导空气能行业竞争格局。

  品牌战略定位明确后，产品系列如何围绕定位进行优化组合，定频和非定频产品的价值如何重新定义？如何让研发团队通过对定位的认知同频做出更好产品创新？市场部如何围绕定位在营销基础建设、终端用户体验、网络招商、线下活动等营销动作中完成一致性的落地？非常差异在做出顾问辅导的同时，看到了派沃团队超强的执行力。

  定位决定了企业结构性的效率，只有用户才可以成就企业，定位解决的就是消费者的购买决策问题。一个帮助消费者快速购买决策的定位就是好定位。好定位，让业绩翻番！