和常见的快消品、耐用品相比，服装似乎与品牌营销策划相隔甚远。在过去，服装的市场竞争基本由风格和选址的基础维度决定，正如餐饮业由口味和选址决定成败。随着品牌营销竞争的白热化，市场留有的空白逐渐被填满，消费者史无前例的挑剔，国际品牌的围剿，渐渐，差异化竞争、挖掘细分人群需求等战略定位的思维引入，改变了服装行业的游戏规则。服装品牌终于开始研究定位，研究心智，根据人的深层次需求，制定更为入微的服装风格和表达方式，满足细分。市场因需求而存在，定位就是定人群。

  比如优衣库，最早定位于男士西装，因为定位狭窄销量不济，而被迫重新调整。柳井正决心要卖男女老少都能穿，贫穷富贵都需要的高频、刚需的产品，于是诞生了：无年龄差异，无性别差异，无收入阶层差异的“高品质基础款”定位。由于这样的品牌定位，诞生了中性的人群，去流行的风格，便宜的定价，和任何时候都方便买到衣服的巨大仓库般的选址，甚至“优衣库”的品牌名称和“讯销”的公司名。

  淘宝早期第一女装品牌“裂帛”，把它的人群理解为在办公室里横刀立马，心里却装着流浪梦，向往诗歌和远方的文艺女性。它的存在就像为焦虑的上班族营造了一个梦，一贴安慰剂，只要它的绣花布鞋，及地长裙，浓烈色彩存在于衣柜之中，看一眼，也能让人心生美好，安慰苟且。

  近年成功Lily，一句史上最长广告语“年轻OL的商务时装，可能太严肃，可能太时髦，或者像Lily这样正合适”把女性对于商务服装选择的拧巴描述得淋漓尽致，“正合适”商务时装美学，定位得又准又狠。

  市场不断细分，在运动装备中，中国李宁通过定位原创国潮勇登时装周起死回生，FILA觉得以NIKE为代表的巨头不够时尚，因此自己定位为时尚运动，安德玛又觉得NIKE太过时尚，因此把自己定位在更专业的运动装备上。他们都取得了巨大的成功，共同的原因，找到了真实的人群，真实的需求，还有差异化。

  回归我们所服务的TOYI童装品牌营销案例，很荣幸，这是我们服务的第一个服装品牌。更荣幸的是，TOYI的董事长刘红女士决心寻找一个没有服务过服装品牌的公司，以搅局者的姿态重新看待服装的竞争。董事长说要创办一个高端的，属于中国人自己的童装品牌。于是，TOYI童装营销策划项目开始了。

  这个项目很难解，高端+中国品牌+童装，三个词组合在一起就难以让家长信服，有两个冲突。

  冲突一：高端的需要买国产品牌吗？

  中国服装的现状：我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，但和国际比较优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。在高端服装品牌营销策划的竞争格局中，被欧美完全垄断，缺乏真正意义上的高端品牌，国际品牌。中国的高端服装品牌，在消费者认知中有一定挑战。

  冲突二：孩子需要穿高端的衣服吗？

  童装和成人服装不一样。成人服装因其可重复穿着，场合身份需要，自我形象塑造和经济权自由，高端成人服装是一个成熟的品类。而家长普遍不认为孩子需要穿高端的服装。理由：孩子长得快，衣服眨眼就不能穿了，不划算。孩子不知道爱护衣物，高端服装没必要。孩子还没有挣钱能力，不应该培养铺张浪费的习惯。孩子这么小，哪里知道高端，知道精美，等长大了才懂……因此，童装多以自然，环保，舒适，价格亲民，用过即弃。

  冲突一的解题思路：

  中国消费者崇尚国际品牌，在高端消费中更以洋品牌为首选，这是常态，却不是新常态。中国李宁通过引领国人骄傲的“国潮”风，全年营业收入达105.11亿元，同比增长18%，净利润达到7.15亿元，高出历史最高值30%，天猫中国日秀场同款1000多双鞋上线1分钟售光。华为在世界营收500强里面排行80名，上市市值大概在1000亿美金左右，连续4年超越苹果，对于思科、爱立信等很多国际竞争对手已远超百倍。在BrandFinance发布的“2018全球烈酒品牌价值50强排行榜”中，茅台品牌价值位居白酒行业首位，超越白兰地和威士忌。特别是90后新锐的消费群体，民族自豪提升，比80后70后更愿意身体力行支持国货。在电子科技，快速消费品，美妆护肤等领域不乏高端中国品牌，我们在服务的项目中，非常多的中国企业对于行业的理解深度已经远超国外。既然如此，高端国产服装也有成功的可能。

  而打造高端服装品牌，有一种明显占据优势的战略定位方法：文化情感。

  品牌其实是一种自我构建的象征性资源，又称为炫耀性的资源，从这个维度看品牌是一种符号。你是什么样的人、什么样的个性、什么样对未来的需求和期待，就会选择什么样的品牌。品牌是对一个人的解构和自我实现，是代替语言的一种产物，除了功效之外，更多的是一种象征价值，这种象征价值反应了潜在的社会认同、自我表达、交际与自尊的需求。如果说品牌是象征性，是自我的表达，那服装品牌则是其中最典型的代表。因为服装是外显的，它是象征性、社交性消费的“最大典型”，更适宜嫁接文化与情感，服装所存在的立场，是一种交际和自我暗示的展示立场，把人们不与外人道的内心世界展示出来。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明显大于产品功效，象征意义大于实用功能。

  冲突二的解题思路：

  孩子是否有穿高端童装的需要。取决于家长认为孩子从小是否需要理解美，精致，与细腻。显然，不仅不需要，孩子爱美在中国似乎带有贬义。我们的成长中，充满了这种对美的追求的压抑与成见，为了不让孩子过度沉迷打扮，父母就会灌输给孩子：打扮是不对的，爱美是错误的，美是没有价值的，看，有个词叫“臭美”。在中国的基因里，通常人们会觉得美是一件不能公开拿到台面上来说的事情，觉得孩子爱美不是一件好事，是“不务正业”，不如读书。人天性中追求的美观、大方被认为是一种很肤浅、没有竞争力、没有意义、没有力量的东西，甚至人们还觉得如果孩子过度爱美，会分散他对一些更有意义的事情的追求。

  然而，美真的没有意义吗？

  张爱玲却说，女生在童年里穿着什么样的衣服，终究大抵就成为什么样的人。

  木心说，没有审美是绝症，连知识也救不了。

  “喝到一杯好咖啡，听到一段好音乐，或者看到一本好书、一部好电影。这些看似无用却美好的瞬间，就像生活里的乱玉碎琼，即使短暂而表面，即使最终也会归于幻灭。但它们却帮助我在异国他乡里抵挡住了孤独的侵袭，让我学会用最大的善意去克服生活中的一切苦难，即使在窘迫的时候，也能好好地、认真地过好注定平凡的每一天。”这是一种寻找美好瞬间的能力，面对粗糙平庸的世俗生活，依然会过得精彩而充满希望。

——来自海外留学生关于“美”的分享

  孩子小的时候，要帮他们选择美丽得体的衣服、精美有益的玩具、品质良好的生活用品、印刷精良的经典绘本等等。此外，培养孩子一项跟“美”有关而跟利益无关的爱好吧，比如带孩子感受自然之美、建筑之美、诗词之美、绘画之美甚至饮食之美。不为考级拿证、不为升学加分、不为增加收入，就是为了美美地度过生活的每一刻。这些会慢慢渗透，成为孩子精神的共鸣、灵魂的回应、心灵的寄托。

  ——位妈妈关于培养孩子“美”的分享

  一个人审美水平的高低，决定了他的竞争力水平，因为审美不仅代表着整体思维，也代表着细节思维。给孩子最好的礼物，就是培养他的审美力。美商（BQ），全称美丽商数（Beauty Quotient），并不是指一个人的漂亮程度，而是一个人对自身形象的关注程度，对美学和美感的理解力，甚至包括一个人在社交中对声音、仪态、言行、礼节等一切涉及到个人外在形象的因素的控制能力。BQ是继IQ、EQ、AQ之后新兴的重要竞争力。从2011年开始，美国在原来STEM教育体系（科学、技术、工程、数学）的基础上，加入了“ARTS”——艺术教育，变成了现在流行的STEAM教育。世界教育界不约而同地重视美的教育育，从深层的原因来看，是因为美育在塑造人才上所具有的重要作用。

  至此我们认为，美：即不断探索和发现的创造力，被欣赏、被肯定的自信，对世界积极的爱和希望。这是一种正向的情绪，也是一种幸福的能力，更是一种优秀人格的塑造与培养。

  观看主流的童装市场：人们对儿童教育都比较单一、落后，直观体现在儿童服装上，就是服装仍然以艳丽的配色、卡通图案等低龄化的设计感为主；而不是用更优质的面料、更精美的设计，来体现大气、简洁、和谐美观等。通过服装启迪一个孩子对“美”的标准认知和自信，这些重要的教育理念完全都被忽略了。

  孩子的东西就应该全都走向可爱，有趣的趋同中吗？童趣，也并不是童年的全部，大部分父母对孩子存在俯视的观点，始终带着童趣理解孩子，觉得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了，并没有以帮助孩子建设人生、启迪自我为目标和任务。孩子3-8岁，是一个人格培养、独立意识形成、审美培养、自我认知塑造、价值观被建立的重要阶段；但是在这些方面，大部分父母都缺乏对孩子有意识的教育和沟通，比如科学的培养孩子的独立人格、勇气、担当、礼仪、追求、自信、分享、感受爱的能力、分享爱的能力等等，当然，包括审美的建立。如果我们的童装都是追求可爱，追求满足一季就丢掉，追求艳丽的颜色卡通的造型为方向，我们怎么去通过日日穿着在身的服装，建立长大后的样子？应该有一些品牌负责启迪，建设，自信与优雅。以上所说的美，不止是高端童装展示出的设计美，更包含其中的格调之美，品味之美，细节之美，质地之美。而我们想创立一个高端童装品牌，这些就是我们洞察的市场机会。正如前文解析的裂帛、Lily一样，服装的品牌定位找到人群，找到痛点，找到共鸣。我们相信，中国的精英家庭中，通过服装培养审美建立自信的父母认知已经觉醒。

  我们将这个童装品牌定位在“气质与心灵的启迪”上。

  这一次，服装成了对未来的建设的寄托，这一次，童装不再以“够用”为标准。在低龄化的中国本土童装品牌和国际大牌的奢侈童装之间，终于有了一个缝隙：一个质地精良，做工精致，设计优雅大气的高端童装。一个旨在培养儿童气质，心灵，自信，修养的童装品牌诞生了。因为对美有深入的执着，对孩子有充分的同理心与尊重，对高端收入家庭中父母对孩子的希冀的独特洞察，对中国整体中低端童装现状的不满足，一个饱满的，动人的童装品牌诞生了。

      设计精美、整洁、大方的美，

      品质细腻、触感舒适、穿着得体的美，

      服务热情又不逾越，贴心真诚的美，

      体验时精致装修、完善设施、精美陈列的美，

      品牌的美，文案的美，画面的美，

      应该成为我们品牌的核心驱动力。

  品牌广告语：小时候的衣服，是长大后的礼物。

  有人说，广告语的作用是在擦肩而过的那几秒钟内，撞开心门。这句广告语无疑就是撞开心门的表达。当这样的一句话印在包装礼盒上时，拆开的过程都变得充满仪式感。小时候的衣服里，藏着长大的样子。在孩子还小的时候，培养一颗感受美，追求美的心，一颗自尊自信的心，一颗见过爱，善，美好的心，它们就像是播撒在童年的种子，照映着未来幸福的人生。每一个父母在阅读这句话时，都难以抵挡它荡漾出的祝福感。

  品牌主色

  定位是一个不断聚焦的过程，舍弃的过程。找到一个针尖大的优势，切入心智饱和攻击。这个理论可以应用在品牌建设的各个阶段，包括服装的颜色和风格，相比大而全，细分领域成功的可能性更大。通过与客户的商议，我们打算将品牌的主色限定在红色和蓝色中，区别于普通童装明艳纷呈的各种色彩。我们用红和蓝打造出自己独具特色的识别系统：红，蓝，白，黑是常用色，20%以内补充当季流行色，形成独一无二的，强烈个性的，方便识别的，同时又符合定位高雅，优质 ，经典，气质的要求。并为这两个颜色，写了一个故事，衍生出宽广的意境：

  红和蓝的故事

  Red and Blue Stories

  红色，是花的颜色，太阳的颜色，快乐的颜色，真诚的颜色，

  祝福的颜色，温暖的颜色，妈妈的吻的颜色。

  蓝色，是海的颜色，山的颜色，壮阔的颜色，承担的颜色，

  智慧的颜色，平静的颜色，爸爸的肩膀的颜色。

  在服装的风格制定上，我们也继续努力寻找一个准确的，有差异的，清晰的风格。首先，运动是一个很好的品类，运动讲究舒适性，排汗，耐穿，特别符合孩子的穿着场景，每个孩子都是天生的运动员。运动风在服装趋势中不断攀升，包括成人，更健康轻盈的运动生活方式已经成为都市流行，运动意味着时髦。运动与女装，男装不断跨界合作，运动鞋搭配连衣裙已经比高跟鞋搭配连衣裙更热门，更有态度。

  如果做单一的运动风格会面临各大专业运动线品牌的挤压，而且，运动风格产品在设计感上，日常穿着场景上都会受限，难免枯燥。所以我们引入了另一个风格与之融合——“时尚”。创造出一种有时尚感官，又有运动活力，舒适度的辅助风格，适应于任何生活场景的“时尚运动”。大胆打破常规运动装的沉闷感，将图案、色彩、材质、风格娴熟运用、重新组合，赋予运动更多灵性与时尚感。让时尚的轻盈走入运动，把运动带入生活。我们要运动的活力，却不要运动的严肃。并限定了运动和时尚的占比——3：7。

  品牌风格

  运动不分场景，每个孩子都是天生运动员，世界就是他们的运动场。我们用全新视角带来摩登时代的时尚运动童装，用轻盈、活力、简洁的设计感，加以运动的优质科技面料、良好着身体验，舒适自在，让孩子满足爱玩好动天性时仍然潮流、有型。

  最后，我们给品牌命名为“TOYI”，中文翻译为“脱颖”，简单，有亲和力，也寓意一份脱颖而出的寄望。

  设计欣赏

  Logo的三个创意来源：

  1.如同破土的树苗，与品牌名称 “脱颖”相应，也象征茁壮成长。

  2.如同一个礼物，如同一把锤子，把广告语“小时候的衣服，是长大后的礼物”这枚语言的钉子更深切，更视觉化地砸入消费者心智中，形成强烈地记忆。

  3.红色的图形是一件男生的T恤，蓝色的图形是一件女生的裙子。一个隐喻行业属性，又带着好奇，想象力，天真感的有趣图标！

  应用欣赏

  画册

  这个项目做得意义深远，从“一个中国自己的高端童装”的发愿，到品牌名称，定位，广告语，颜色，服装风格的制定，再到每一波服装的审稿，见到一件件担负“气质与心灵的启迪”使命的精美童装的诞生，一个门店一个门店的开启，一个秀场一个秀场的展出，幸福感油然而生，项目组成员都已是父母，感觉通过这个品牌营销策划，为中国儿童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出中国范”中，引发了30万人的关注，随后的订货会也反响非凡，极度火爆。