B2B的工业品定位、营销有几大难题，非常差异在服务众多B2B的客户中总结到这些规律：

  1、技术与市场之间的巨大鸿沟。

  B2B企业拥有引以为傲的技术优势和产品，但往往是企业自己门清，行业外的人很难理解。但大宗采购时的决策者大概率都是行业外的人，此时理解企业和决策成本很高。这是需要企业“研发市场化”，不要沉浸在技术的自我视角中，而把晦涩的技术语言转换成市场语言，同时，又要“市场研发化”，把市场需求转换成生产要素，让技术和市场成为彼此依附，语言共通的两条缠绕线。

  技术被理解了就是先驱，不被理解就是先烈。搭建起消费视角的桥梁，跨越技术与市场之间的鸿沟，让“卖点”变成“买点”（客户的需求）是常见的第一难题。美的不是变频空调的发明者，却凭借“一晚一度电”完成了变频技术和消费需求之间的转换。

  2、品牌基础薄弱，形象陈旧，缺乏品牌拉力。

  通常，B2B企业、工业品因为属于技术密集型或资本密集型行业，壁垒高，行业更新迭代缓慢，因此品牌建设、市场推广等为竞争服务的配套资源相应发展缓慢。整个行业对比激烈的快消品竞争，属于粗放期，普遍不重视品牌建设，因此企业营销资源呈碎片化，品牌形象滞后，难以呈现品牌统一性和影响力，更难以生动化、场景化、差异化的、有吸引力的展示自己的产品特点。销售工作依靠渠道和人力，品牌没有发挥本应发挥的拉力和溢价。

  3、产品要服务化，服务要产品化。

  产品和服务之间的边界越来越融合。面对输出产品的企业，我们要加强服务，提升附加值和不可取代性，从而增持产品之外的溢价能力，避免陷入价格战。面对输出服务的企业，我们要想办法让服务产品化，像打造标准产品一样打造服务，让非标变成标准，增强客户信赖和依赖。

  4、针对非大众的垂直传播，难以发力。

  营销推广工作，大多被熟知的是“大众化传播”。如：自媒体、社交媒体、电视广告、分众广告等。B2B的市场推广不是大众传播，它是针对极小的有需求者和决策者做的精准投放。如垂直媒体、高端峰会、学术交流、展览会、搜索引擎的建设，我们曾服务一个卫浴企业，它的营销活动就是在游轮上把世界各地的家装设计师组织起来，举办酒会，展示企业对设计师定制化产品的优势，典型基于圈层资源的精准营销。工业品营销策划要围绕核心人群的转换，而不是广撒网。

  非常差异品牌营销策划对B2B品牌定位与营销的深入理解，除了大量的实践案例，也源于咨询行业也正是典型的B2B行业，我们了解企业在寻找合适的咨询公司时需要付出极高的决策成本。我们的视角中，既有品牌工作者的消费者C端视角，也有作为B2B行业的甲方视角，能较好的充当其中的桥梁。而面对“维世”时，它遇到的困局和大多数B2B企业一样。

  【项目背景】

  “维世”，中国技术领先的LED显示屏企业，凭借首创行业革命性可折叠、无箱体的极薄极轻LED显示屏成为技术先锋。日常见的LED都是箱体屏，屏幕后面背着包含电源在内的笨重箱体，维世的屏幕没有箱体，而且屏幕可折叠。这个技术可谓是LED行业发展的里程碑式技术突破，可是，它的市场反响并不如同技术本身让人鼓舞。

  创始人告诉我们：在市场的定义中，维世的折叠屏属于小众产品，大家需求量低，而且不愿意为其折叠的功能溢价付费，普遍认为产品价格高，本来是一个颠覆性的创新，为什么被理解成昂贵的小众产品呢？

  【项目价值重塑】

  我们经过研究，发现了症结所在：找到产品本质，让价值最大化。

  “维世”之前把自己定义为折叠屏：即屏幕可折叠。我们发现，折叠是产品的显性特征，却不是价值最大化的特征，更不是产品本质。因为折叠屏对应的需求有两种：

  1、场域受限时需要折叠。比如明星演唱会的升降台，不能向下凿更深的空间容纳屏幕时，需要购置或租用折叠功能的屏幕。

  2、特殊的演绎效果，折叠因屏体的灵活更容易实现创意的、复杂的、异形的搭建。

  以上两种情况显然都是小众需求，但是，“维世”的颠覆式远不在折叠的功能性上。

  回到技术源点，为何屏幕可以折叠？因为没有箱体。为什么没有箱体？因为维世突破了信息传输难题。在传统屏幕中，因为技术传输达不到要求，所以每一个单元格的屏幕后面都带了小背包，装载它所需的电源和信号接收卡，这就是我们熟知的笨重的箱体。

  维世突破了远程信号接收，于是，每一块屏幕卸下了自己的电源和接收卡，屏幕只保留了屏幕本身，而电源和接收卡被独立集成在屏幕之外。这样，箱体就变得很轻薄，厚度只有传统屏幕的五分之一，重量也减轻三分之二。折叠屏的产品本质其实不是折叠！也不是为了实现折叠的场景，折叠是顺带的功能，而这个项目最宝贵的核心技术在于——箱体不见了！箱体不见了的价值那就太大了：

  1、效率革命性提升。

  笨重的箱体去掉后LED简直如鱼得水。以前这个行业的综合效率是非常低的，庞大的LED运输成本、仓储成本、搭建的人工成本都非常高，一个隆重活动的开展经常需要提前1-2天现场安装屏幕，明星演唱会般的大型场地租金都非常高昂，5天场地，搭2天拆2天演1天。

  如果采用维世分离式LED屏，因为没有箱体，所以运输重量减轻了，因为可以折叠，所以仓储和运输体积减少了，因为没有箱体，安装方式由笨重的多人配合（一块一块堆砌积木式）变成了吊装式，提前把单元格拼接成长串，再吊装成相应的效果，人力成本和时间成本降低了太多。整个LED的使用效率和成本断崖式下降。针对以租赁为主的演艺行业，维世的折叠屏绝不仅仅是折叠的特殊场景应用！

  2、实现丰富的舞台创意。

  传统的屏幕因为有箱体的原因，搭建屏幕的时候有诸多限制，比如要做圆柱形，如何让背着大包袱的屏体组合成无缝的圆柱？比如要吊装，要设计吊装箱体的装置往往非常困难。而维世因为没有箱体，仅需简单的吊装线就可以将屏幕吊挂，呈现天幕的震撼效果，对于曲面屏、圆柱屏等异形也可以通过完全屏体轻易实现！灵活展示舞台效果，减少基建工作，呈现高难度创意，这也绝对不是简单用“折叠”二字可以带过的突破性显示效果。

  3、产品质量稳定性，大幅降低检修成本。

  因为去除了独立的电源和信号卡，每块屏幕的结构更简单、功能更单一、品质更稳定，检修排查、难度也大幅下降。

  折叠是这个新技术的冰山一角，而维世的电源和接收卡与屏体分离，究竟为这个行业带来了什么价值？

  【项目成果】

  这个定位中，提出三个战略核心：

  1、分离式

  我们把维世之前对自己的定义“折叠式LED显示屏”品类变更为“分离式LED显示屏”。折叠并不是技术实现的核心，而是通过分离电源和接收卡，实现了屏幕脱离箱体，从而达到轻薄、折叠等一系列应用优势，折叠是一处体现而已。把维世的技术本质明确为“分离式”，它是“一体式”的反义词，是对LED产业升级、新一代的技术的呈现。原则上分离式LED显示屏是传统一体式LED显示屏的迭代产物，项目的价值不在于折叠的小众应用上。因此提出分离式，明确技术核心和普世性。

  2、便捷安装

  便捷安装是对分离式的注解。分离式仍然是技术语言，消费者不明白为何需要选用分离式的显示屏，我们选取了便捷安装这个场景，用场景化的方式与消费者沟通。分离式带来了很多好处，仓储、运输、安装、舞台效果等。我们选取安装，因为安装是所有环节中最可视化、最容易被感知、成本相较仓储运输环节更昂贵，且环节更复杂。仓储和运输是固定成本，是静态的，不方便触发用户需求。

维世分离式LED屏安装

箱体屏安装

  3、发明者

  在未来，分离式LED会成为新一代的技术，跟随者将蜂拥而至，确保技术的归属权，是实现后期品类封锁和品牌效应的前提。心智容易先入为主，先发优势是企业的宝贵资源。

  广告语朗朗上口，简单通俗的需求不是核验一条广告语的唯一，在面对新品类时，广告语更重要的是辅助定位价值的释放，成为承载定位的有效信息窗口，随着每一次的传播，把品类的特性清晰地传递给潜在客户。“悦动我心”“科技典范”之类抽象的广告语是浪费传播的机会，消费者对这种言之无物的广告早就免疫了。

  我们要把每一次传播，都理解成是一次触发需求的销售机会。因为分离式LED是一个新的技术、新的品类，用户对它充满了未知，所以我们把分离式的最大优势用行动化、场景化的方式呈现出来，关于我们最看重的“便捷场景”，更是用安装100㎡大屏仅需2人1小时，直接对比了传统箱体屏8人4小时的耗时耗力。广告语不要怕长，而要怕空洞，怕没有进攻性。

——  价值最大化  ——

  在广告语之后，我们围绕着定位“分离式LED”的品类价值，把它的特性逐层梳理，得到了量化的各项优势指标，让一个原本含糊不清的价值变得清晰可见，产品价值最大化地被释放出来：

——  视觉设计  ——

  1、logo

  维世品牌标志图形由绿色和蓝色两个折叠图形组成，代表维世LED显示屏产品本身最大的特点：可折叠的超纤薄LED屏；而两个折叠图形所围成的负形空间，则是一道闪电，寓意着维世LED屏能帮助客户更优质、更高效率地完成工作；标志图形上下都有边角凸出，象征着维世品牌不断超越自我、永不自满、精益求精的专研精神。

  品牌标志中所使用的绿色代表着效率与未来；所使用的蓝色则象征着科技与智慧。

  标志图形整体简洁大方、寓意丰富，并与维世产品的独特特性结合紧密；标志图形中负形的存在则给标志增加了新的兴趣点，使维世品牌标志更容易被受众所牢记。

  2、VI应用

  VI系统既是对品牌视觉体系的标准和规范，也是品牌在传播时留下的印记。我们把“负形闪电”作为品牌的超级符号，在VI里大面积重复应用，形成品牌的视觉锤，让人看到这个“负形闪电”就联想到维世分离式LED屏，和耐克标志的“钩子”图形异曲同工。

  3、品牌画册

  4、品牌官网

——  从小众走向大众  ——

  经过清晰的定位后，维世LED呈现出截然不同的市场空间和前景。在此之前，它是“折叠”，服务于需要折叠场景的小众领域。在此之后，它是“便捷”，是因为分离式技术带来的LED产业的迭代，把屏幕脱离箱体后带来了整体效能的飞跃式下降，是对行业的升级，是普世化刚需。

  定位明确后，不仅市场清晰了，产品定位和研发定位也清晰起来。以前在维世定义自己的折叠的时候很痛苦，因为LED行业的趋势是小间距，即用更精密更小的灯珠排列获得更高清的显示效果。维世为了保留可折叠（即每一排灯珠之间留有对折的缝隙，从而实现产品任意对折）而不采取更高显示的小型灯珠。定位变成“便捷”而非折叠后，维世终于不用和LED行业趋势对抗，顺应着小间距的潮流，大胆地奔赴小灯珠要求下的“非折叠”，因为，分离式才是品类最大价值。

灯珠之间留有对折的缝隙

——  定位战略落地的持续进行  ——

  项目仍然在继续，后续我们的工作可以分为以下几部分：

  1、产品与应用场景的打造，让工业品展示出消费品般的生动、清晰、亲切而令人向往。

  2、打造全网营销体系，搭建起 B2B 企业的全网招商布局。

  3、针对 B2B 的精准人群，提供精准的营销全案，助力企业获取更大的流量。

  通过定位，维世完成了从小众到大众的转型，不再是那个过于小众里的巨人，而是通过定位实现了企业价值的战略机会最大化，并在非常差异网络营销部门的加持下，迅速实现了网站建设与SEO的布局优化，通过全网招商的流量加持和精准的营销推广，询盘订单飞来的速度和数量令人惊叹。

  未来，维世定是行业黑马。

  我们相信，并期待着。

——  维世 · 项目效果  ——

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