零售行业，尤其是化妆品零售CS渠道体系，受到来自电商行业的巨大冲击。流量，规模性转到线上，让线下CS渠道苦不堪言，特别是近年以来的直播电商的兴起，更是让CS渠道终端雪上加霜。流量问题，成为当下CS渠道的普遍性硬伤，也是最大的破局点。

  非常差异，作为战略定位与品牌定位咨询公司，在我们看来，对于CS渠道，流量问题既和模式相关，根本上还得从战略上入手，结合企业自身优势，找到并占据最优的战略位置，才能从根本上解决流量问题，在此基础上，通过对商业模式的优化，实现真正破局。今天要分享的就是这么一个案例，从战略破局入手，为老牌CS渠道品牌，打开全新发展空间。

  一、客户为什么找到我们：项目背景及客户问题

  开美作为以湖南湘潭、长沙为核心市场的化妆品CS渠道分销品牌，曾几何时，开美的门店是当地名媛的集聚地，在以湘潭、长沙为核心的湖南区域拥有40多家直营店，在湖南区域很长时间内都是“风光无限好”。

  但随着电商的兴起，价格不断趋于透明，特别是在直播电商的助推下，和其他CS渠道品牌一样，受到来自电商尤其是直播电商的强力冲击。在这种来自电商的合力冲击下，开美虽然在CS领域在全国还能排在前80名，但从宏观层面上看，每天门店的客流量骤减。开美多年形成的在CS体系下的“正品”方面的优势，显得非常苍白，那种危机感与焦虑感让人窒息。

  开美是否还有反转的余地？

  拟或是CS领域是否还有反转的空间？

  是否在极其严峻的市场背景下，开美美妆营销策划是否还有奋力一搏的可能？哪怕是破釜沉舟式的舍命一搏。

  开美带着这些生死攸关的命题，找到非常差异，希望我们能够帮助开美打开全新的发展空间。

  二、明确开美的最有利战场，突破流量问题

  既然CS渠道作为线下零售形态，最大的冲击力量来自电商（直播），我们结合美业领域的消费特点，在消费者的日常美护中，除了需要购买美妆护理品，还有一个巨大的利基市场——美妆护理服务，这块市场是电商（直播）无法企及的市场，是电商（直播）方面的“强势中的弱势”，可以作为开美战略破局的大方向，打开开美的“流量入口”。

  至于采用什么样的美妆护理的服务方式，还需将美容院的护理服务纳入进来进行对比，以找出区别于美容院的服务方式，取得相对美容院的服务优势。

  美容院的业态定位是“专业深度护理”，在专业的深度方面，美容院居于“强势地位”，作为零售出身的开美，无法与美容院相抗衡。通过我们的研究发现，美妆“轻护理”，对于女性消费者存在巨大需求，相比美容院的专业深度服务的定位，具备巨大“群众基础”。

  同时我们在对美容院业态的研究中发现美容院服务“不透明”的巨大痛点，利用与消费者的信息不对称，向消费者提供“院线套盒”式服务，同时存在下述“两大软肋”，成为开美“轻护理”战略的利好机会：

  1、人流量不够，无法形成规模化零售条件。

  2、由于人流量不够及管理不善，极大概率会导致服务推销的“过度服务”，损害顾客的服务体验，从而导致消费者普遍性形成对美容院“深宫大院”的认知。

  至此，我们已经明确“轻护理”作为开美“流量破局”的战略性业务，加持到开美已有的业务体系中，同时为开美商业模式的优化，打开开美的全新发展空间。

  三、以“轻服务”为战略基础，创新出“产品自选”的轻服务模式，并进一步强化零售优势，发挥出业务上的“乘法效应”。

  我们以“轻护理”为战略重心，并通过“产品自选”来有力承接，夯实“轻护理”的战略基础，全面突破开美的“流量空间”。在此基础上，通过继续强化并进一步发挥开美多年零售方面的积累优势，进一步放大“轻护理”模式对零售方面的“红利”效应，为开美取得“轻护理”与“零售”方面的乘法效应。以此作为开美的核心支撑，加持“自营”战略，为开美赋予新的业务增长点与品牌层面上新的活力。

  1、明确“轻护理+自选”战略，开创全新服务体验与业务模式

  开美美妆营销策划案例在轻服务上具体业务的展开上，我们直接对标美容院的“深宫大院”式的“套盒化”非透明“深度护理”，采用“透明式”“大众化”的面部日常护理服务。具体的服务提供方式上，借鉴港大医院的“医药分离”模式，为开美明确出18元“轻护理”标准与服务项目。基于该模式，我们为开美针对消费者开创性的引进“透明化的护理产品自选”模式。所有护理产品明码标价、来源透明，杜绝三无产品，杜绝让消费者成为“冤大头”。

  开美的“轻护理”模式具备如下美容院无可比拟的优势：

  （1）只围绕消费者“脸部”做轻护理，战略性杜绝“美容院“强推销模式下”带来的体验损耗的问题。

  （2）在护理时长上，相比美容院动辄1-2小时的护理，开美仅需45分钟就可完成护理，满足消费者护理日常化的需求。

  开美的轻护理及自选战略在具体落实中，严格奉守如下标准，在满足护理效果的基础上，同时满足良好的服务体验：

  （1）产品透明：都是你认识的，不允许三无产品

  （2）项目透明：标准化专业化，不担心缺三少四

  （3）价格透明：统一明码标价，不考验还价水平

  （4）服务透明：享受轻松此刻，不会有强行推销

  开美门店现场台卡

  我们围绕开美的轻护理体系与标准，针对面部护理需求，为开美明确了科学的“三步式面部肌肤管理”，提供明清晰的面部护理内容。

  第一步：毛孔清洁——超微气泡深层浸透；

  第二步：基础护理——“产品+手法+仪器”日常维稳；

  第三步：进阶管理&精细眼部；

  2、进一步夯实开美零售优势，放大“轻护理*零售”的业务乘法效应

  我们从“专业”、“精选”、“正品”三个维度，进一步强化开美的线下实体零售优势，实现对“轻护理”战略的“流量承接”。

  “专业”角度：我们立足于“以人为中心”，区别于电商（直播）的“1对多”的推荐模式，采取“1对1”的顾问模式，帮助开美实现了从“陈列式”卖货逻辑到“专业式”、“教育式”美丽顾问逻辑的转变，帮助消费者在开美买到最合适自己的美妆产品。

  “精选”角度：为让消费者进店后买到更适合的美妆护理产品，以专业视角，为消费者，为消费者“优选、严选、精选”经得起广泛论证、让消费者尖叫的美妆护理产品，个个都身经百战，都是明星爆款，同时避免客户盲目比对、浪费大量比对时间。（精选规划，由于涉及到客户的商业机密，在此不具体展开）

  “正品角度”：我们结合线下实体店天然的信赖优势与口碑优势，通过继续强化“正品”战略，以此实现强化电商所不具备的信赖价值与口碑价值，同时承接“轻护理”战略的流量。

  3、创建自营品牌，强化开美的品牌差异化，拓宽新的业务增长点

  针对开美面部护理自营产品，区别于国内品牌同质化严重的“自然、温和”的定位方式，转向通过诉求于“功能、成分、效果”的定位方式，明确“功能型科技成分+显著的效果”的产品定位，从“温和”转向“效果”。

  在产品命名上，追随国际主流大牌，以“法蓝泉”作为开美自营面部护理产品的品牌名，来呼应25岁以上成熟女性的目标人群对优雅品牌的诉求。并以“科技美肤，卓效御龄”作为“法兰泉”的广告语。

  四、明确品牌定位，创意开美SLOGAN，走进消费者心智

  为应对来自电商及美容院方面的威胁，清晰有力的占据消费者心智，结合为开美全新战略的明确与业务优势的强化，梳理明确了开美“精选正品美妆×自选产品轻护理”的品牌定位，在电商与美容院之间形成明显区隔，清晰走进消费者心智。

  在广告语SLOGAN创意方面，我们结合品牌定位及社区店的选址标准，我们创意了“白天在这里上妆，晚上再这里卸妆”的广告语，从感性层面与消费者实现情感共鸣。

  至此，我们完成了开美以【轻护理+自选】战略定位为中心破局点，【专业+精选+正品】零售强化体系+【自营品牌】为两大流量承接的业务模式，通过“零售服务化”、“服务零售化”的理念，实现了开美在当前电商（直播）强力冲击下的有力突围，奠定后续长足发展的基础，同时对当前线下零售渠道的转型升级具备有力的启发意义。