梦舒雅女裤服装品牌策划案例

  领秀梦舒雅 27年匠心-做好一条好裤子

  先知助力梦舒雅品牌快速成长

  词语战略：聚焦女裤顾问赛道

  品牌命名：梦舒雅

  战略核心词：女裤顾问

  战略口号：27年匠心-做好一条好裤子

  红利营销：女装消费升级

  原型创意：M+女裤原型

  先知为梦舒雅创意的三大资产和三大基因，以及在运营和传播上的一系列重大举措，对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架，全面介绍梦舒雅品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度，为你分享先知如何帮助梦舒雅建立品牌资产，打造C端市场品牌和服务产品的。

  女裤顾问品牌——梦舒雅，根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计：

  【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任，谋求女裤顾问相关赛道多类别机会；

  【品牌框架】定名梦舒雅，品牌三大基因和三大资产以“女裤顾问”构建词语体系，以女装消费升级为战略级产品，以“M+女裤原型”为强大原型形象；

  【战略框架】快速布局，抓住女裤顾问类别头部机会，重新定义以“女裤顾问”的价值，聚焦女裤顾问赛道；

  【词语框架】围绕“27年匠心-做好一条好裤子”的战略口号构建品牌词语体系；

  【营销框架】确立以”女装消费升级”为战略方向；

  【红利框架】借助先知创品牌的理论方法红利，营销围绕“女裤顾问”知识构建和传播为主线；

  【创意框架】开发梦舒雅品牌自有物料的广告位；

  【原型框架】以“M+女裤原型”为强大原型，进一步强化以“女裤顾问”的价值。

  【企业框架】

  企业经营成果是品牌，洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器，企业要融入社会的事业，以文化扎根于社会为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是：企业品牌要解决的社会问题是什么？企业品牌用什么理论来解决这一问题？企业品牌的解决方案是什么？

  企业战略工作原理，先知全案更重要的一步是学习客户的业务，理解客户的业务，并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。梦舒雅以向全社会传播女裤顾问知识护全家为己任。

  重新定义企业战略

  梦舒雅已经逐渐成为女裤顾问领域的领军品牌，梦舒雅以女裤顾问中心这一事业品牌，代表的是以“女裤顾问”的先进生产力，代表了以“女裤顾问”的先进文化，代表了消费者以“女裤顾问”的利益，并承担起为中国消费者提供以“女裤顾问”的企业使命，即通过梦舒雅的业务组合和产品结构来提供以“女裤顾问”的完整解决方案，这是梦舒雅成功的根本原因。

  【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大，品牌没有好资产就很难持续赚钱。

  那么，我们首先要解决的就是为梦舒雅建立品牌，释放品牌强信息信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产，是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在梦舒雅项目上，我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立梦舒雅品牌的顶层设计，让梦舒雅往品牌化全面进化。

  1.先知品牌三大基因和三大核心资产，建立梦舒雅品牌的顶层设计。

  先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统，直到这个体系完整了。先知为其定名梦舒雅，品牌三大基因和三大资产以“女裤顾问”构建词语体系，以女装消费升级为战略级产品，以“M+女裤原型”为强大原型形象。

  坚持女裤顾问领域，助力梦舒雅站在发展更坚实的基石上

  制定企业战略，有两个基础要素，一是资源禀赋，一是能力基因，始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒，给出了以下结论：

  1、梦舒雅的大优势在女裤顾问领域

  梦舒雅不断提升更专业女裤顾问领域的解决方案，率先推出女装消费升级。

  2、持续传播女裤顾问能够帮助梦舒雅实现品牌积淀

  集中所有资源做成一件事，基于梦舒雅资源禀赋和能力基因的判断，先知认为梦舒雅的价值壁垒主要在女裤顾问领域，梦舒雅的现阶段的目标，就是占领女裤顾问领域的专业市场，成为类别领军品牌。

  3、建立可以信赖的品牌背书

  梦舒雅立足于女裤顾问，以“女裤顾问”是国内龙头、国际有影响力的标准化高地，代表着质量的高标准。

  【战略框架】

  战略是对未来机会的判断和把握，分为企业战略和品牌战略。

  品牌战略管理

  话语即权力，围绕打造以“女裤顾问”为中心的企业战略，“27年匠心-做好一条好裤子”的品牌口号将人类普遍潜意识中“女裤顾问”的认知原力与梦舒雅品牌进行嫁接，以抢占梦舒雅在安全上无可置疑的话语权，这也是先知的战略词语方法在女裤顾问的经典运用。

  围绕“27年匠心-做好一条好裤子”的品牌口号，先知还制订出整套梦舒雅品牌词语体系，以保证梦舒雅品牌在对外传播上的系统性和一致性：梦舒雅-女裤顾问知识体系的建立者和传播者；以女裤顾问不断龙头行业方向。

  【营销框架】

  产品的本质是必买理由，产品开发就是创意必买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以更快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

  确立梦舒雅女裤顾问的产品结构

  项目组建议梦舒雅围绕着女裤顾问，构建女裤顾问全局产品线，在梳理女裤顾问产品结构后，全力推出女裤顾问新品，满足以女裤顾问需求，建立核心竞争力。

  【词语框架】

  词语框架的两个重要战术动作：体现差异化价值的名字和战略口号

  1.好名字

  熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道，先知反复强调，好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道：“短期来看，品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争，但是长期来看，这种差异化会渐渐消失，剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

  如何以销售创立品牌？更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉，可以提升品牌的辨识度、记忆度，帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字，那么每完成一次销售，你就相当于做了一次传播，你的品牌和战略就随着这一次销售的完成，进入了一次认知。

  那什么名字是好名字？

  蕴含战略价值

  这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字？比如说，名字里隐含着你的企业发展方向或具有高价值的特性等。梦舒雅就是具有高势能的好名字。

  独特

  什么是独特的名字？简单来说，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易记住的、与众不同的名字。“梦”、“舒”和“雅”的组合形成了非常独特，并且具有凸显性的形象。

  全文总结

  好的品牌能够以强大基因和资产，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。

  梦舒雅成功的秘诀战略层面：

  首先是以词语战略选择和定义了新赛道，把握住了女裤顾问升级的类别机会，这是品牌能够快速起步背后的核心动力；

  其次，是起了一个代表类别，并且传播成本更低的好名字——梦舒雅，通过借势好名字，更大化抓住了类别的红利；

  梦舒雅成功的秘诀战术层面：

  A、建立词语体系：战略核心词“女裤顾问”；品牌口号“27年匠心-做好一条好裤子”。

  B、战略旗帜安全盾牌，并私有化，创作梦舒雅强大原型——“M+女裤原型”。

本文转载自“先知战略咨询公司”官网