熊猫不走蛋糕_餐饮品牌策划案例——从0到月销3000万

      服务内容：品牌策划

  品牌背景：

      熊猫不走蛋糕是一个在烘焙行业取得显著成绩的品牌。该品牌的核心理念是为用户提供快乐和惊喜，通过将创意和个性化的服务融入生日蛋糕中，为用户带来更多乐趣。熊猫不走蛋糕不仅提供传统的生日蛋糕，还创新性地推出了各种主题的蛋糕，如熊猫主题、卡通主题等，以满足不同年龄段和不同需求的消费者。

  2017年底，一个已经服务两年的客户找到我们，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州有130家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验，甚至连烘焙和餐饮经验都没有。跟我们说的时候，他们已经聘请了五星级酒店的大厨，聘请了一个食品厂的生产厂长，蛋糕工厂也已经在建设中了，品牌名字已经注册，叫“熊猫不走”。我们套用经典的4P营销框架，来回顾一下熊猫不走的一路历程。

  01产品
  为顾客创造真正的价值

  我们重新思考了生日蛋糕的产品本质，
  因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的，
  后来提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

  从零开始创建品牌并且迅速发展起来是一项非常具有挑战性的任务，特别是在一个已经存在众多竞争者的市场中。在品牌创建初期，由于没有太多的历史资料可以参照，团队需要凭借自己的经验和直觉来进行决策。在这个过程中，“想到了就直接做”的作风体现出了团队的行动力和决心。这种快速行动的精神在创业初期是非常重要的，它可以帮助团队在资源有限的情况下快速验证想法，调整策略，并最终找到正确的方向。熊猫不走给出的产品特点是：用料更好、更美味、更高端。熊猫不走团队的作风是想到了就直接做，一个月后蛋糕就要上市，广告位都已经买好了，所以早期我们测试性的用了一句广告语：送重要的人，当然要送更好的蛋糕。

  几个月之后，我们复盘过去几个月的经营状况，虽然有一定的成绩，但并不是那么完美，其实这是在意料之中的，因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点，所谓更好的蛋糕，也不是一个特别有差异的卖点。

  不过我们重新梳理过程中，有几个发现。

  01/生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等地方，根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日，这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。

  02/当初我们给熊猫不走提的一个小建议，成了用户评论中最亮眼的表现。因为当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演。结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们参加完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。熊猫不走的产品是生日蛋糕，所以我们在设计产品的时候，往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。这就像熊猫这个名字一样，熊猫并不是一个像熊的猫，而是一个长得像猫的熊，熊猫首先是一只熊，而不是猫。那生日蛋糕呢，它的重点首先不是蛋糕，而是生日。

  基于这两点，我们发现顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。所以过去我们产品设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，他们需要给它点上蜡烛，吹蜡烛，许愿然后分蛋糕，然后各种拍照等等。

  所以，我们为什么要聚焦在“蛋糕”上，我们只要交付出一个好一点的蛋糕就好了，然后我们的重点应该是生日。为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫？这可能是因为熊猫本身具有可爱、亲切和友好的形象，能够为顾客带来额外的欢乐和惊喜。此外，熊猫送货也可能给顾客一种特别的感觉，增强了品牌的独特性和辨识度。这种特色的服务也体现了品牌对顾客的关心和重视，让顾客感到特别和重要。

  在分析了生日蛋糕产品的本质之后，我们为熊猫不走设计了一个产品开发策略：重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本质上是一种食物。

  其次，收货环节我们继续强化熊猫人送货的概念，因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。

  我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。

  经过这个产品开发策略的改造，熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？这个1999元的蛋糕具有很高的独特性和吸引力。它的特殊性在于可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞，这无疑是一个非常特别和难忘的体验。通过这个特色服务，熊猫不走将其核心价值——为顾客创造一个快乐的生日，进一步融入到其产品中。

  目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。经过这一次战略性调整，熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。后续熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

  02定价
  理解和获得消费者价值

  

      熊猫不走蛋糕的产品定价策略非常明智和有策略性。通过增加附加值服务，如六只熊猫的生日表演和庆祝体验，品牌能够为顾客创造一个更加独特和难忘的生日体验，从而增强品牌的竞争力和吸引力。然而，在提高产品附加值的同时，熊猫不走仍然选择与普通生日蛋糕的价格持平，这进一步凸显了消费者的价值，形成了竞争优势。这种定价策略让顾客感到他们得到的价值远超支付的价格，从而增加了顾客的满意度和忠诚度。

  同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。

  03渠道
  传递消费者价值

  渠道层面，主要是线上购买线下送货。从目前的数据看，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，其他30%来自外卖平台和团购。为什么能做到70%的公号购买量呢？因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。

  虽然熊猫不走是纯线上交易，但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

  04推广
  传达消费者价值

  推广，就是营销框架中的最后一部分，也是我们日常理解“营销”的那个点。

  熊猫不走确实采取了一套高效且环环相扣的打法，这种策略在进入新城市时具有显著的效果。他们通过精心配合各种营销手段，包括线上和线下的广告投放，如分众传媒、户外灯广告等，以最大限度地提高品牌曝光度。

       熊猫不走品牌资产的改造是一项非常具有策略性和创新性的工作。由于熊猫不走采取的快速推进策略，其设计和营销都需要逐步改进和完善。最近，他们对品牌资产进行了进一步的设计改进，包括重新设计logo。

       在重新设计logo时，他们意识到熊猫形象是熊猫不走的重要资产，因此自然想到使用熊猫来设计。然而，如何让一个熊猫成为独家资产呢？logo设计不仅仅要比谁设计的熊猫更好看，更要突出品牌的独特性和记忆度，同时还要实现私有化。

  最早的时候，我们还建议过这个小熊猫上门可以变魔术，但因为操作有点复杂，就放弃了这个想法，不过我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫，想到这里，我们就有了私有化的想法,我们对熊猫人的形象也进行了重新设计。因为小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，熊猫和小丑都是大众熟悉的元素，这两个元素结合起来就形成了独特的设计，这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。

  05品牌话语体系
  熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐

  最早写的是“熊猫不走五星级蛋糕，只送给重要的人”，但因为发现这个思路很难走下去，很快就放弃了。最后我们突然发现，既然我们贩卖的是快乐，而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，我们为什么不用这个强大的文化母体呢？所以我们确定了最终的品牌口号：熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐!这个品牌口号非常有创意，它巧妙地将熊猫形象与生日祝福语结合起来，既突出了品牌的特点，又与目标受众产生了情感共鸣。这种口号简单、易记、富有感染力，能够有效地传达出品牌的核心理念和价值观。

  我们把熊猫不走和这句人人口中都会说的话强行绑定，将来随着越来越多人知道，就会成为一种条件反射，想到生日快乐，就会想到熊猫不走，而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。

  2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资，四个月之后，熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底，熊猫不走月营业额已经接近3000万元。

  总结一下这个案例策划的重点：

  1、发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具；

  2、产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程，不是孤立的；

  3、logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成；

  4、占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体；

  5、在竞争日益激烈的时代，只有一系列的企业经营活动设计，而不是单纯的一个符号一个产品就能解决增长和壁垒问题。

本文转载自“小马宋战略营销咨询”官网，部分内容有做修改