东鹏瓷砖品牌营销策划案例

  2014-2015年，东鹏进行品牌战略升级，天进以“科技·艺术·生活”为内涵的品牌战略、地墙体化的多品类整体家居解决方案战略、抢占入口资源战略等,让东鹏踏上从制造商向服务商的转型之路。2015年，东鹏陶瓷以166.32亿元品牌价值成为建陶行业第一品牌。

  东鹏：转型地墙一体化服务商

  这是一个关于建陶第一品牌的故事。

  这个故事从2015年6月28日说起。这一天，在中国最有价值品牌500强致敬盛典上，东鹏陶瓷与中国工商银行、腾讯、华为、中国建设银行、阿里巴巴等品牌一起跻身进入中国最有价值品牌500强榜单。东鹏陶瓷以166.32亿元品牌价值成为建陶行业第一品牌。

  看到这里，是不是有种羡慕嫉妒恨的感觉？中小企品牌可能会想，我要是能有东鹏品牌价值一半也不错啊；若是诺贝尔、马可波罗等品牌，可就不服气了，凭什么建陶第一品牌凭是东鹏呢？但是，羡慕归羡慕，不服归不服，人家东鹏的品牌影响力、市场占有率就摆在那儿。你不服，你有本事，你去超越它啊。

  东鹏自己又是怎么想的呢？毕竟是一个经历四十多年成长起来的品牌，它可没有兴奋到被第一品牌的光环遮住眼睛。说实话，站在高位，它时刻都怕自己陷入瓶颈，后面的追赶者可以很快就超越它。在这之前，东鹏已经深刻地感受到这种挑战，并且做出了重大的战略调整。

  东鹏的四大挑战

  究竟是哪些调整呢？具体说这个战略调整之前，我们先梳理一下东鹏所面临的挑战：

  1、建陶行业趋于理性，很多建陶企业的发展速度都在减慢，东鹏虽然保持增长，但是增速在放缓，正在面临如何突破发展速度的瓶颈问题。

  2、建陶行业从充分竞争阶段向寡头形成阶段过渡，但是东鹏在行业向寡头形成阶段竞争中已稍落下风。

  3、在互联网跨界时代，竞争对手不仅是来自建陶行业，还有跨界行业的，不知道哪一天就会给我们致命一击，东鹏面临着是自己跨界去抢劫别人，还是被别人跨界抢劫的挑战。

  4、面对复杂多变的新环境、新形势，东鹏未来发展的路径应该怎么走？品牌怎么走下去？在品类延伸方面应该做什么选择……

  这些是东鹏的疑问，也是不可避免的挑战。优秀的企业，优秀就在于总是有强烈的居安思危精神，并且及时发现问题所在。早在2014年的时候，东鹏就已经意识到这些问题与挑战的严重性，并且针对未来发展启动战略调整计划。2015年，东鹏一系列令人瞩目的举动就是在这种情况下推进的，包括发布全新的以“科技·艺术·生活”为内涵的品牌战略、地墙一体化的多品类整体家居解决方案战略、抢占入口资源战略等，这让东鹏踏上了从制造商向服务商的转型之路。

  科技凸显品牌差异

  这时，你是不是很好奇，这些战略是怎么提出来的，已经是第一品牌的东鹏又是怎么寻求战略突破的？

  话说到这里，第二位主角就应该出场了，它是东鹏品牌战略调整的背后推手——天进品牌营销顾问，它是在2014年底至2015年年中帮助东鹏主导品牌战略调整的策划机构。作为东鹏战略调整的幕后推手，天进更清楚东鹏品牌发展故事的来龙去脉。为此，我们采访了天进品牌咨询机构董事长冯帼英，她从专业策划人的角度给我们揭开了东鹏的战略转型的内幕与意义。

  首先是东鹏品牌战略的核心内涵发生变化。2015年9月11日，东鹏正式对外宣布，东鹏品牌的核心内涵从原来“东鹏瓷砖，世界之美”升级为“科技·艺术·生活”。

  为什么是“科技·艺术·生活”？理由有三个：

  第一，东鹏原来的定位诉求是“美”。但是天进在研究过程中发现，瓷砖的美可以非常直观可见，你的产品美不美，消费者可以直观感受与判断，“美”其实并没有把东鹏的核心价值优势与差异化凸显出来。

  第二，很多陶瓷品牌的定位与诉求都是“美”或“高大上”品味，例如诺贝尔是“高端瓷砖典范”、欧神诺是“为专属而创”、新中源是“全球生活典范”等等，因此对于美与品味的诉求太同质化了，如果东鹏品牌定位仍然诉求于“美”就很难跳出来。

  第三，天进在调查中发现，消费者在购买的过程其实对瓷砖的技术含量与品质是非常在乎的，他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等技术功能。东鹏恰恰是有工程师的基因，在技术上节节领先，例如它是广东省高新技术企业，拥有省级陶瓷工程技术研发中心，拥有300多项专利，它所研发的产品一直是引领行业发展，这些强大的技术因子正是东鹏区别于同行的优势所在。冯帼英分析说：“消费者购买瓷砖的第一考虑因素是质量，但又无法客观辨别，我们认为这是东鹏的机会，我们要告诉消费者：东鹏有很强大的技术底蕴与工程师基因，我们要去占据这个差异化的高位。”所以，天进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来，通过对科技这一理性诉求，增强消费者对东鹏品牌的信任。最终提炼的口号是“科技·艺术·生活”。结合消费者需求和自身优势，科技+艺术的融合输出，才是最能代表东鹏打动消费者的表述，这就跟停留在外观、文化与高端诉求的竞争对手拉开差异化。

  科技的品牌核心内涵给东鹏指引的未来发展方向是技术研发在行业持续领先，它要去抢占这个高位。千万不要小看这个高位，一旦占据，很多竞争对手就只能望其项背。而且随着中产消费人群的不断增长，愿意付费追求高质量、高品质生活的消费者将会撬动庞大的市场增长。

  目前，东鹏瓷砖已经全面落地“科技·艺术·生活”的品牌战略，并着重向市场上推出彰显其科技水平的陶瓷产品。2018年，东鹏最新推出的“空气净化砖”，便是一款获得国家专利的产品，它主打的健康诉求一经推出，便掀起了挑剔用户的购买热潮。

  地墙一体化整体家居服务商

  我们再看看2014-2015年前后，泛家居行业正处在一个什么样的局势呢？

  欧派、大自然地板、箭牌卫浴等国内各大泛家居品牌正积极从品类切入，加入整体家居战局，共同培育市场。东鹏也有这方面的想法，甚至已经计划要收购一些橱柜、衣柜企业，以此扩张整体家居战略。

  但是，天进通过调研发现，大多数消费者现阶段不接受东鹏进行大幅度的品类延伸。东鹏应该全盘考核，把握节奏，谨慎考虑品类延伸。另一方面，调查又显示，消费者目前对客厅瓷砖上墙的接受程度呈现上升趋势。

  消费者对东鹏做整体家居不是很接受，可是能够接受它往地板、木地板、涂料这方面的延伸，因为地面与墙面装修的时候是在同一时间段，同步去设计的，它们之间有一体化的协同性。“所以我们觉得这里面是一个很好的机会，把东鹏变成地墙解决方案的领导者，东鹏完全可以往这方面去走，通过地墙品类的延伸达到品牌扩张的目的，也可以得到业务增长的效果，而且经销商也乐意配合，因为经销商的单店销售额可以得到提升，想想看卖瓷砖的时候，顺便搭上一些地板或涂料的产品销售，整体客单价是不是就上去了？这种战略完全可行，毕竟在装修的时候，消费者需要瓷砖，也需要地板、涂料，而东鹏已经是个大品牌，让消费觉得可信，销售就有可能产生。”

  基于地墙一体化品类战略，2015年东鹏在原有的基础上成立了地板、涂料等事业部，它对外的广告展示也已经是“瓷砖、卫浴、地板、涂料整体家居”。至此，东鹏正式走上地墙一体化的整体家居服务商转型之路。

  这个战略的重要意义不仅是品类延伸那么简单，更关键的是把东鹏从一个制造商变成一个服务商：地墙整体解决方案的提供者。冯帼英分析，未来中国很多企业再发展下去，最核心的问题不是产能的问题，全中国最不缺的就是工厂，东鹏作为服务商，只要整体解决方案卖出去了，产品供应是不成问题的，全国有很多工厂可以为它OEM。但关键就是，东鹏必须把服务商的品牌与影响力做强做大。从未来的发展方向来说，地墙一体化的产品解决方案势不可挡，东鹏正在向这个方向不断去进化。

  布局家装市场，抢占消费者入口

  前面说过，东鹏原本是想收购橱柜企业去扩张，但是消费者现阶段不接受东鹏进行大幅度的品类延伸，所以这个计划暂时停缓。

  取而代之，天进给东鹏的战略建议是布局家装入口。

  天进通过调研，虽然瓷砖产量增长回归平稳，但家装市场每年仍然保持有10%的增长率。（如下图所示）

  而且，天进还发现，通过先找家装公司再找产品的消费者已经占据60%多，这比例很大了，超过三分之二了。（如下图所示）

  因此，天进品牌营销顾问认为在泛家居这条价值链里面，无论是陶瓷还是地板、橱柜等，装修公司其实是在前段的入口位置，占据入口其实是很重要的品牌布局与资本布局。最终天进建议东鹏抢占家装入口更有战略意义。

  正是在这种战略思维的指导下，2015年东鹏在家装入口前段做出了一系列布局。

  先是以东鹏家居入股互联网家装第一平台“家装e站”。“家装e站天猫旗舰店”是爱蜂巢经营家居装修线上平台，在中国已开业线下门店近400家，组成全国性标准化家居装修服务系统。东鹏方面表示：“随着中国电子商务发展日益蓬勃，并具有广阔的前景，我们相信投资于爱蜂巢将可让集团透过此电子商务销售平台，扩展其销售渠道，并把握中国电子商务领域快速增长带来的机遇。”

  其次是参股靓家居家装平台，借助靓家居多年来形成的设计、施工、管理和服务上的优势以及O2O一站式整体家居发展模式，双方将从产品、渠道、套餐、房地产‘精装个性化定制’四个维度展开深度合作。一方面在品牌展示和家居设计上不断拓展，另外一方面在消费者互动体验上不断强化……

  至此，我们可以看到，面对泛家居行业“大家居化”的趋势，东鹏开展以地墙要素为主的硬装拓展。但面对装饰公司的资源整合趋势，东鹏主动出击，以东鹏家居切入，踏上从制造商向服务商的转型之路。

  故事到这里是不是要结束了？非也！对于东鹏而言，新的品牌扩张故事才刚刚开始，它可能是一个关于翻倍超越166.32亿元品牌价值的故事……

本文转载自“天进品牌战略咨询”官网