SABRINA SCALA尚兰女包品牌营销策划案例

  打造SS的知己之悦

  项目名称：SABRINA SCALA

  服务内容：品牌/产品/设计

  行业分类：快时尚＋

  【项目背景】

  1、市场背景

  行业：

  1）近年来，遭受原材料涨价、人力成本上升、汇率波动、贸易壁垒限制等系列因素考验，出口环境一再恶化、利润率一再降低，一些皮具生产型企业可谓外困内忧！

  2）国际奢侈品牌第一阵营把持高端市场；国际二三线品牌为主的第二阵营下延渗透；国内中高端第三梯队占据5000以下市场，垄断2000左右及之下的市场份额，形成一定的市场竞争力；一个秩序井然的手袋品牌竞争格局正在形成——国内中高端手袋市场面临着强势奢侈品牌和强势大众品牌的上挤下压，已对转型中的生产型手袋企业形成了包围！

  市场：

  1）短期来看，本土手袋品牌单纯依赖价格优势的产品竞争尚有一定的市场空间；

  2）品牌包装洋化、缺乏个性，无法与消费者的情感产生共鸣；产品同质化，粗糙抄袭、销售渠道单一，品牌意识、市场管理薄弱。

  3）国内经济增速放缓与零售业调整的大背景下，百货零售包区业绩出现不同下滑，既定业绩指标难以实现。

  【高歌诊断】

  1、品牌资产低与定位缺失

  2、品牌形象专业感/价值感/沟通性及系统化较差

  a、品牌中文名称、核心元素标识的难以记忆；

  b、品牌形象的不断更替变化，带来的认知模糊与形象不统一；

  c、品牌核心价值与沟通诉求的缺乏，带来的专业感与价值感不足；

  d、品牌形象缺乏定位策略指引下的目标消费群体指向性与识别性；

  e、品牌形象（包括形象识别、产品规范、终端形象、广告等）缺乏系统化规范输出。

  3、产品开发失焦/产品研发设计与市场脱节

  4、产品系统乏力，产品资源分散，产品线缺乏竞争力

  1）产品组合：产品线尚无完善的产品组合；与明确区分的市场角色功能；产品规划与管理机制不完善。

  2）产品形象与概念：产品款式/风格/PI形象系统不明晰；研发设计与市场几乎完全脱节；产品概念与价值的支撑缺失致使产品的附加值不够。

  3）产品品类：核心的纯手工编织品类没有强化缺少价值感的有效卖点支撑；市场认知度与溢价能力低。

  4）产品价格：产品价格定位缺乏优势，渠道与消费者价格接受度低，一方面来自于编制产品的工艺卖点与价值无法体现；另一方面对局部编织包产品的延伸开发与价格区间组合规划没有落到实处。

  5）产品质量：产品质量问题成焦点，针对编织包系列使用、保养话术不到位，导致消费者与代理商对SS评价不高，严重影响美誉度与口碑。

  5、渠道单一，依赖性较强

  a、渠道结构：目前以商场包区专柜为主，终端比较单一；

  b、分销能力：区域单一代理商在整个市场分销密度不足，导致整体分销效能低；

  c、渠道覆盖率和渗透率：网络整体覆盖广度尚可，但渗透率不足，对销售额和市场占有率造成严重影响；

  d、渠道成员关系：由于渠道成员较少，目前关系尚可，但唯有感情维系，话语权与粘着力低；

  e、渠道成员的选择和考评机制：对渠道成员的选择、激励、淘汰和评选尚没有成型的机制，随意性大，很难对网络进行优化。

  f、渠道障碍：一方面正视“代理渠道”对于SS品牌发展的意义，而只顾一味发展代理商家抢占市场，却不重视品牌终端的合理投入与消费者认知、体验的培养，将会促成众多“渠道品牌”，渠道商家对其耳熟能详，而消费者却并不认可。

  6、品牌运营能力薄弱/渠道能动性信心不足

  由于当前品牌运营能力的薄弱，对代理商的管理缺乏针对化、系统化的帮扶措施和政策，乃至常设化的培训，导致部分代理商能动意愿不强与对厂家信心不足，导致后期市场开发难度加大，增加新入代理商对投入顾虑，恶性循环

  7、终端形象有所提升/但品牌化终端体系尚未形成规范

  硬终端：形象更新尚未统一；终端形象区隔性不明晰；产品陈列生动化一般；销售工具缺乏且不统一；灯箱形象不突出等问题。

  软终端：导购品牌产品知识不规范；品牌概念营造缺乏亮点；会员体系没有建立等问题。

  8、应节买赠促销为主/品牌宣传基本没有/缺乏全年系统化的主题整合策略

  【高歌解决之道】

  1、SS品牌定位策略路径

  品牌定位诠释：

  SABRINA SCALA，定位于一个“都市情感艺术手袋”高端品牌，品牌主张“编织艺术，知己之悦”。

  精致手工加以爱意传达，演绎至简设计，为新都会女性服务，传达“祖艺传承，编织之美”时尚配饰之美与“蕙质兰心，知己之悦”设计使用之善。

  2、SS品牌定位与价值支撑

  3、SS品牌架构（金字塔）

  品牌文化诠释：

  「知己之悦」品牌文化

  以符合主流情感文化的正面讯息，解读与诠释新都会女性之间：欣赏、默契、分享、关爱、喜悦五大「知己情感」主题，演绎如影随形、随伺左右、真心以待、快乐生活的新都会女性沟通与交往的最高境界。

  4、SS品牌主形象

  《编织艺术篇》

  二、产品线规划

  1、SS产品组合规划路径

  依据定位打造品类，强化自身核心优势形成品牌标志性产品；

  以品牌定位和品牌个性，作为产品线规划和命名的基本点；

  以消费者细分与市场需求（经典/时尚）为产品线稳妥细分的标准；

  以编织工艺为产品特色定位、以通勤品类为主打并合理融入各产品系列中，将基础产品线、特色产品线以及主推产品线有效结合，形成三合一产品组合效应。

  2、围绕消费者需求的SS产品线组合规划基本框架

  三、零售终端提升

  终端形象与道具更新与规范，知己荟会员体系初步构建

  品牌手册

  四、秋冬新品上市推广：“双重庆典·知己之悦”

  1、SS渝蓉市场营销策略

  重庆·战略进攻性市场：

  1）、品牌集中传播

  2）、产品上市路演

  3）、核心店销量突破

  4）、其他店联动促销

  5）、VIP会员激活与新入

  成都·战术提升性市场：

  1）、核心店持续销售促进

  2）、其他店联动促销

  3、渝蓉区域秋冬新品上市推广策略

  活动主形象

  3、传播主题

  “双重庆典·SS之悦”

  SABRINA SCALA秋冬手袋上市发布会

  暨“编织艺术季”品牌展卖活动（重庆站）

  主题诠释：

  双重庆典：一语双关——中秋国庆双节，又将“重庆”二字注入主题

  SS之悦：一方面将SABRINA SCALA品牌名称简化，暗合“双重庆”形成“双S”对照联想与品牌认知；一方面将SS品牌核心诉求“知己之悦”的形象诉求凸显主题进行传播

  五、2012年国庆SS秋冬新品上市推广活动组合

  1、预热期：品牌概念预热与活动召集

  活动主形象

  活动现场

  2、上市期：品牌形象塑造与上市公关

  活动海报

  活动现场

  3、主题VIP活动

  编织艺术•知己之悦

  SABRINA SCALA女包“知己达人”VIP派对活动

  4、促销期：产品价值体验与线下促销

本文转载自“高歌品牌策划”官网