荣和经典酱香型白酒品牌策划设计

  客户:荣和酒业

  所属行业:酒水饮品

  酱酒热潮，百年老品牌换新

  近年来酱酒热潮之下，众多新品牌不断涌入市场，这让不少老品牌也逐渐意识到竞争威胁。有着百年历史的“荣和烧坊”找到奇，带着品牌开级的目的，希望能为他们老化的产品线做形象升级，与大部分赶着酱酒热潮的投机者有所不同的是，荣和自身有着悠久的品牌历史。

  1978年，光绪五年，荣和烧坊始建于贵州省茅合村，距今141年，荣和属于茅台镇景早的三家酿酒坊之一，王立夫作为创始人之一，荣和烧坊也被称为“王茅”。

  1915年，荣和烧坊被北洋政府选送参加巴拿马万国博览会，并荣获金奖，留下一段“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇。

  1952年，原荣和被政府没收，尔后与“赖茅”“华茅”两家酒厂合并成立国营茅台酒厂，“茅台酒厂”就此诞生。

  2011年，荣和后人重启荣和品牌，荣和烧坊再度扬帆起航。

  品牌方希望在提升产品形象的同时还需要将品牌百年传承的核心诉求表达出来带着这份需求，鲸奇展开了挑战。

  近十年来酱酒品类审美已彻底沦陷

  项目前期鲸奇对荣和原有产品线包装进行了深度分析，与大多酱酒品一样，近十年来他们都在一个方向上互相模仿，因守着过时的形式与陈旧的审美，深陈的酱黑色、雕龙画凤，用到烂俗的麦穗元素，不变的茅型瓶。当众务酱酒企业把千篇一律当做一种常态，追求所冒的"行业属性”盲目的模仿"经典”，品牌自然就难造差异:鲸奇疑问传统品类难道就只能千篇一律的“传统”?

  改变品牌先学会改变审美

  鲸奇认为当一个品牌学会前瞻趋势，打破行业固有认知，开始学会剥离所胃的"行业属性”，也许才开始懂得如何去建造自己的品牌个性！老品牌才会真正焕发新的朝气，但是让这些老品牌去转变认知是何其困难的事，面对品牌方及市场的较量，鲸奇还是选择了大胆突破。

  品牌历史演绎与包装融合

  荣和烧坊于1952年合并入国营茅台，可以说荣和即是国营茅台的前身之一。作为一个有着百年历史的酱酒品牌，骨子里有着纯正的酱酒血统，与国酒茅台同根同源，如果说受众对荣和还比较陌生，那么将荣和与茅台的关系讲清楚显然就至关重要，于是鲸奇便提出了“百年荣耀，酱脉相承”的品牌口号，鲸奇希望通过有效的设计手段将品牌的百年历史融入到包装设计之上，通过讲述这段品牌发展的真实历史去打造品牌的信任背书。

  经过众多形式上的探索，最终我们确定将荣和的发展史以历史年表简史的方式设计在盒身者面，这样既不影响正面的产品信息，又能将品建文化的价值进行很好的呈现，这段简史呈现了从荣和烧坊成立到并入国营茅台再到重言的品牌历史缩影，通过这样的设计形式，进清了与国营茅台的关系，很好的借势了头部品牌的势能，更是输出了老品牌的核心价值，提升了品牌溢价，这一形式最终也获得了品牌方的一致赞赏。

  随着消费结构从生存型消费向品质型消费转变，引发了从消费形态到产品形态的全面升级，产品美学是品牌升级与转型的重要指标，市场对场也提出了更高的要求，荣和的整体的设计调性上，为了打破传统酱酒雕龙画凤繁杂的元素堆叠，我们进行了大幅度的减法设计，从繁为简，让品美学回归本质。用简单直接的高级感去提升产品的美学气质，从而提升品牌溢价，通俗的讲，正如我们常说的，“让产品一看就很贵”!

  因此在设计过程中，我们对诸如瓶型握感，瓶盖纹路，瓶身肌理，盒型工艺等诸多细节上做了细致入微的设计考量，而正是这些精致的细节构建了整个产品调性的高级感。所谓细节动人，大简至雅，这种藏匿细节的设计形式顺应了现代简约的审美美学，有形甚似无形。在色调搭配上则采用了雅致白与香槟金的协调融合，低调的奢华中又带几分古朴自然，更重要的是一改传统酱酒千篇一律的酱黑色和传统的酱酒做出了明显区分。

  我们如何看待超级符号?

  用极致的细节设计营造了产品的高级感还不够，因为高级感只是一时的感言体验，我们还要解决如何让见过产品的受众留下深刻的印象，我们需要找到一个能契合荣和百年传承又能满足审美需求的记忆符号，当我们提到这一观点的时候，品牌方也非常认同，认为这一观点和业内的"华与华”很像，我们毫不避讳的回复了品牌方"华与华过超级符号确实解决了品牌传播游识记忆的问题，但并没有解决品牌的审美问题，只以营销为前提，用简单粗暴的形式去进行符号传播我们并不认同，而让符号具有美学气质，其营造的高级感对品牌本身也同样具有商业溢价。

  "和”与“鹤”

  荣和，荣而百年传，和而聚天下，其“和”与“鹤”同音，且鹤又有百年长寿的美意与百年荣和不谋而合。鲸奇将鹤作为荣和品牌的特征符号，结合到包装设计之上，用符号塑造品牌的独特印象。为了保持整体简洁的设计调性，我们对仙鹤的刻并没有着以浓墨重彩，而是以简洁的线描对鹤进行了刻画，并对资态美感进行了反复雕琢。仙鹤展翅动态的线条美感，悄然于盒身之上，为品牌留下了独有的印象。

  后记

  在消费升级大环境下的品牌形象的塑造中，鲸奇认为不应拘于传统，但更不应浮夸于形式，真正成熟的商业设计是在艺术审美与商业诉求的方寸取舍间寻求二者的极致均衡，通过美学去提升品牌的商业价值，通过设计手段解决实际问题才是商业设计的本质。

本文转载自“重庆鲸奇品牌策划有限公司”官网