馨米兰美甲品牌策划案例

      馨米兰美甲野蛮成长20年后，开始品牌化系统经营成为全国美甲直营连锁第一品牌!

  馨米兰已经野蛮成长了20年，我很早就有导入系统品牌顾问公司的打算，但一直难以找到合适的公司和人选，和有点意思的合作是缘分，特劳特战略定位等大公司收费太昂贵，很多其他公司不管是战略水准还是专业出品我都不认可，我不能说有点意思品牌顾问是最专业的，但却是目前最适合整米兰的品牌顾问公司，有战略高度又能营销落地，专业水准过硬，责任心也够强，这是我选择的理由。

  馨米兰是谁？

  有理想的馨米兰，不甘于只做“东莞隐形冠军”!

  馨米兰美甲成立于1999年，由单丽霞女士创立，是国内最早从事美甲服务的企业之一。20年的默默发展，馨米兰品牌建立了全国首个完整的美甲供应链生态系统，孵化出产品公司、商学院、培训学校、人力资源、店铺开拓、门店软件系统、广告传媒等供应链子公司，在业内非常有影响力，是东莞美甲连锁第一品牌，拥有40多家直营连锁店，而且做到店店盈利，非常了不起。

  但这样耀眼成绩和品牌影响力只有业内人知道，不闻名于大众。当今的商战是认知战，不管企业有多强大，产品品质有多好，服务体系有多健全，如果不能被顾客所认知，那一切都将是成本，无法转化为业绩。企业实力大于品牌认知，这是馨米兰想要进一步扩张，实现新一轮的高速增长所面临的核心瓶颈。具体表现在“进军深圳市场受阻”、“总体业绩增长滞缓”“新店拓客难”等问题

  馨米兰的创始人单总是个非常有抱负的企业家，经常外出学习，提高自己的眼界和格局。一个企业的天花板在取决于企业领导人的认知水平。她知道时代已经变了，消费者的购物行为、竞争形势、和企业能力已经发生了翻天覆地的变化。她知道馨米兰需要进化了。但是该怎么改革，如何进行品牌战略升级，单丽霞女士一直在寻找靠谱的战略合作伙伴。她知道破局的点在外部，馨米兰需要有新的血液新的思维，新的工具。馨米兰愿意去尝试，愿意去突破。在这样的契机下，有点意思品牌营销策划公司和馨米兰结缘了。

  “东莞本土美甲连锁领导品牌”不是馨米兰的终点，而是开端。在这样的背景下，馨米兰与有点意思品牌策划公司合作，重新进行品牌定位，把握当前做大的发展机遇，实现新一轮的跨越式增长。

      发展瓶颈

  1.原品牌定位已经不适应新阶段的发展需求，警米兰需要重新进行品牌定位，品牌策划与战略升级!

  品牌定位的本质是一个品牌被客户所购买选择的理由。每个品牌能在市场上被客户选择，能存活下来，那就表明了该品牌在消费者的心智中占据了某个定位。至于这个定位是否被大多数人认可，是否代表了广阔的市场，是否满足企业当前的发展需求，这是比“有定位”更值得探讨的问题

  罄米兰美甲品牌能在大浪淘沙的市场环境中脱颖而出，立足东莞高速发展了20年，一定有她的道理。浅显地说，我们的工作就是找到这个“璀璨的明星”，擦亮她，修饰她，放大她。经过系统的调研我们发现馨米兰在消费者心智中的定位是“东莞美甲连锁大品牌”。在东莞市区，消费者到处可见馨米兰的美甲连锁店，有品质需求的消费者都会选择到馨米兰做美甲，这是一种保障、一种体面，一种身份。

  世界唯一不变的就是变化。海尔集团创始人张瑞敏说:“没有成功的企业，只有时代的企业”。曾经的成功可能会成为通往未来枷锁，企业家要做的就是不断地打破案白，在战斗中豹变。消费升级，颜值经济大行其道，消费者对美的追求也越来越高，美甲已经成为了女人的日常，不再只是精致女人、时尚潮儿、名媛贵妇的宠儿。在这场“美丽”的大浪潮中，有理想、有能力、有条件的馨米兰当然不仅仅满足于只做一方诸侯，而是想走出东莞，争夺天下。“东莞美甲连锁大品牌”的品牌认知和“传统的品牌形象”已经无法满足馨米兰新阶段的发展需求了，重新定位，调整大众对馨米兰的认知，升级品牌形象，品牌策划，满足新一代消费者的审美需求迫在眉睫。

  2、营销混乱，推广无效，欠缺章法，馨米兰需要导入系统的品牌营销体系!

  业务源于推广。有推广，才有品牌认知;有品牌认知，才有交易。品牌营销推广对于一个品牌来说至关重要，是一个品牌做大业务的根本。

  馨米兰美甲品牌作为连锁企业，品牌推广基本来源于线下门店的拓展。线下门店开到哪里，品牌就在哪里曝光。消费者对馨米兰的认知更多的是通过终端的服务员工口头宣导，以及会员的口碑传播。馨米兰以往的20年就是依靠品牌连锁店的规模和长时间的口碑积累，建立起业内知名的品牌传播度与声誉。

  新的时代，企业需要新的营销模式。21世纪，各种媒体层出不穷，微博、微信.抖音、小红书等新媒体占据了消费者大量的注意力。流量在哪里，哪里就有品牌。现在流量都集中在新媒体那里，警米兰也想进一步发展，必须升级营销模式，布局新媒体。新委售时代，线上、线下、社群融为一体。馨米兰以往的推厂仅限于线下的自然推广，这种传播效率低下而又混乱。由于馨米兰总部没有统一的内容输出，终端美甲师由于对品牌的理解和营销能力有限，往往无法对消费者传播核心的品牌优势，者导致警米兰的很多亮点得不到推广。另外，由于缺乏系统的品牌营销体系，所有的营销动作都靠上级领导推动，业绩下滑了，就做个活动促销一下，东一椰头西一棒的，缺乏一致性，缺乏有效的积累。馨米兰必须进行营销模式升级，导入系统的品牌营销体系，从野路子到正规军的转变，从野蛮成长跨入战略驱动时代。

  3、没有品牌经理，没有专人运营，馨米兰需要搭建品牌战略营销部门。

  再小的企业，也需要有品牌战略营销部门。品牌营销的本质在于信息差

  馨米兰美甲品牌没有建立市场部，没有品牌推广部，只有销售部。开店的时候以往为什么可以“重销售，轻品牌”，是因为消费者就收信息的比较集中和有效，主要依赖于终端的推荐功能。但现在，消费者的眼界和知识被大大的打开了，消费者懂得更多了，在没见到产品的时候，已经知道知道什么好，什么不好。

  剩者为王。大浪淘沙后，能存活下来的竞争对手都很厉害。竟争的准入门槛越来越高。品牌营销战越来复杂，是高手与高手之间的高水平的对决。是全方位、多维度的战争。馨米兰需要“结硬寨、打呆仗”。不仅需要陆军，空军，还需要海军陆战队。馨米兰走出东莞之后，每个区域都有自己的地头蛇，品牌竟争态势升级。兵力原则，重兵部署在哪里，这是很关键的。警米兰继续建立品牌战略营销部以应对更为激烈的品牌认知战。

  服务成果

  1年新开29家直营店，成为美甲直营连锁全国第一品牌，估值3个多亿。

  1、重新定位，对接发展大机遇，实现新一轮的跨越式发展!

  找准新定位，是馨米兰美甲品牌再次腾飞的源点。我们从三个维度深度分析市场:一、俯瞰全局，分析整个外部环境，理清美甲行业的竞争形势，找准竞争对手;二、站在外部视角，找到馨米兰存在的因果，获悉馨米兰20年来在顾客心智中“最大的与众不同”是什么，选择的理由是什么; 三、深入终端，洞察消费者对美甲已有的认知和消费需求，找到能占据的最大心智资源。

  通过多维度缜密的市场调研，我们明确了美甲行业的竞争格局，找到馨米兰最大的发展机遇，并以此确立了在东莞市场打“防御战”，在东莞外打“进攻战”的战略形式;针对“小作坊美甲店”确立“直营连锁美甲第一品牌”的战略定位，提炼三大定位信任状，并根据定位提出“更多美甲发烧友热爱”的阶段性定位表达，营造热销，抢占“美甲发烧友”这个高势能人群的认知，传达领导者的行业定位;明确“快速开直营店”“总部迁移至深圳”“20周年庆”“老客户代言”“淡化东莞本土品牌”等定位战略配称，坐实“直营连锁美甲第一品牌”的战略定位。至此，馨米兰美甲品牌告别野蛮成长，进入品牌战略驱动的有序发展时代。

  2、统一品牌话语体系、内容体系和视觉体系，系统化品牌营销运营，快速建立品牌认知!

  品牌战略不是锁在老板保险柜里的机密文件，而是让团队心往一处想，劲往一处使的行动指南。要想让战略得到落地执行，只有定位是远远不够的，还必须围绕定位建立起统一的话语体系、内容体系和视觉体系，这项工作一样不可或缺，是指导品牌战略落地执行的纲领文件。这个模块的工作，我们围绕定位架构了警米兰整个品牌价值体系，导入系统的品牌营销体系，包括9大话语体系、5大视觉体系和一本包含6大模块的内容体系。

  将品牌战略话语化，要求做到一听就懂，有效说动顾客选择馨米兰。在物理市场，馨米兰当前的核心任务是做大消费者对“品质美甲”的需求，转化“小作坊美甲店”的顾客，创造一种有品味、有身份、有品质要求的精致女人都在馨米兰做美甲的流行趋势。由此，我们为馨米兰确立了“在馨米兰，美出高级”的品牌差异化价值，提出“精致女人第一步，馨米兰美田的广告语，对接当前最大的消费需求。馨米兰作为东莞本土美甲第一品牌，品类做大了，更多人意识到做美甲的重要性了，馨米兰的生意自然红

  品牌战略不是一句广告语就能说清了，还需要相应的内容来承载。在内容营销时代，为馨米兰制定有效的内容体系至关重要。我们项目制围绕馨米兰的战略定位和品牌核心价值，编制了一份《馨米兰美甲品牌公关新闻手册》这份手册，对内，统一思想，作为馨米兰员工培训手册，让团队清晰了解警米兰的战略定位，告别混乱营销;对外，统一宣传内容，作为记者撰写馨米兰新闻稿件时的内容资料，可以直接摘录、引用、参考

话语体系和内容体系赋予了馨米兰的灵魂和内涵，但具体长什么样子，拥有什么样的气质，顾客还不知道。这是视觉体系要解决的问题。馨米兰作为“直营连锁美甲第一品牌”，需要有之匹配的品牌形象，于是我们对馨米兰的品牌形象进行升级: 首先，优化logo，以“馨米兰”三个字作为核心设计，砍掉老logo不必要的认知元素，降低营销传播成本;其次，打造品牌最小记忆单元，为尊米兰创建一个“美甲”品牌视觉符号，抢占行业特征:高雅香槟金搭配高级黑，拒绝浮华，打造馨米兰国际一线大牌感。

  3、为终端门店赋能引流，在官网、百度搜索、微信、朋友圈、社群、美团等大流量入口建立品牌口碑，推广品牌

  哪里有流量，哪里就有品牌。流量是一个品牌存活的基础。当今时代，线上、线下、社群，三度空间融为一体，媒体爆炸、信息爆炸，顾客的注意力越来越稀缺，品牌营销变得越来越复杂。现在，一个品牌要想走红，不是像以前一样“上央视，打广告”，而是要进行“全域营销”，在各个流量端口推广品牌。

  我们协助馨米兰布局全网流量矩阵，品牌推广服务。在资源有限的情况下，在线上网络端我们主张集中精力做透“百度搜索”端口，做好“品牌官网”和“新闻营销”，当顾客搜索“馨米兰”的时候，百度搜索首页出现的资讯是我们提前布局好品牌战略内容，顾客看到的是我们想让他们看到的。“百度搜索”是网络端的流量入口，这个端口一定要重视!

  在移动端，我们主张集中精力打透微信社交端，重点做好美甲师的“朋友圈营销”和“微信公众号”。微信时代，顾客都在我们的朋友圈里。基于馨米兰美甲师与顾客之间的服务关系，向美甲师的朋友圈要流量，通过朋友圈推广品牌精准有效，比投放户外广告都来得更靠谱。

  在终端，我们建议打通美团，从推荐平台要流量，重点做“好评”和“销量搭配“新店开业”活动，快速炒热门店。

  4、将品牌战略贯彻到日常运营，协助馨米兰组建“品牌战略营销中心”，品牌化经营

  行动靠人，再美的战略规划，如果没人执行，都是空谈。除了制定品牌战略和营销落地，我们还帮助馨米兰“搭班子，带团队”。我们主要抓2个人，一个是品牌创始人，一个是品牌经理。这个过程中，我们协助品牌经理制定年度品牌营销计划，管控营销出品，培训营销团队，做复盘，以“传帮带”的方式助力品牌战略营销部运营起来。

在和馨米兰团队的通力合作下，馨米兰美甲品牌全国直营连锁店多达83家，荣获“美业中国诚信名店”称号，夺得美甲设计节首届“金匠奖”成为全国美甲直营连锁第一品牌，资本估值3个多亿!

本文转载自“东莞有点意思品牌策划顾问有限公司”官网