1.短文案

　　（1）卖点+收益点

　　经济学上有一个FBA法则，指的是关于产品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，就是产品卖点，收益点则指的是产品能给用户带来的好处。

　　（2）痛苦场景+解决方案

　　痛苦场景+解决方案，正好契合了用户的心理。比如前面提到的王老吉广告语“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火锅的时候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有点恼火了，来瓶王老吉，就给了大家一种心理安慰，吃得更加心安理得。

　　（3）适度转折，制造对比

　　苹果6S的品牌文案“唯一的不同，是处处不同”；诚品书店的活动文案“过期的旧书，不过期的求知欲”；大众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑，但它能带你到想去的地方”……

　　在广告文案中，用文字将读者拉向一个方向，再突然推至相反的反向，在这种张力的作用下，令人印象深刻且便于记忆，更容易打动读者。

　　（4）巧用数字，创意十足

　　在文案中加入数字，一方面，由于数字的精准属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更容易跳脱出来。

　　（5）多用“你”“我”，拉近距离

　　写品牌文案要有用户思维，不只是说说而已。如果文案中多用“你”或“我”这样的人称代词，就不会让读者感到那么高高在上，而是与其平等对话，拉近了品牌与用户的距离。

　　2.长文案

　　（1）品牌故事

　　所谓品牌故事，就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事，能够让目标受众形成对品牌的正确认知。

　　品牌故事根据写作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、内容型”四类。

　　定位型品牌故事重点在于表现品牌带给客户的差异化价值。

　　故事型品牌故事常常从品牌历史、产品来历、创始人等角度，按照写故事的方式来展示品牌来历和情怀。

　　理念型品牌故事一般在某些产品层面极难形成差异化时，通过独特的品牌理念来实现差异化。

　　内容型品牌故事通过创作目标客群感兴趣的文案内容，来传递品牌的定位及理念。