“包装五力”要有力量之四——信任力 收藏0

西安四喜品牌设计有限公司 2023-12-05 11:43:23
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四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来,引起企业界和设计界的关注和研究,收获了许多赞誉,四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。下面,我继续就包装五力在应用上的一个课题深入研究,即“包装五力”有了还不行,关键还要设法让它有力量。

什么是卖货包装“五力”,简要地说就是,卖货的包装有五种力量在依次发生作用,他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了,需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友,请看文章“四喜:一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理 | 开讲了直播

本文集中讨论“包装五力”中的信任力怎样才能有力量。

信任力,包装中容易忽视的卖货力量。

说起一款包装有没有卖点,卖点犀利不犀利,有没有品牌个性差异,大家都知道是说啥,也都非常重视。说一款包装有没有信任状,是不是缺少信任力,许多人没有感觉,好像没有听说过,不知道有什么用。

四喜认为,信任力,是包装上万万不可忽视的卖货力量,多数情况下不可缺少。为什么这样说呢?

包装上提炼传播的所有价值、卖点,都是企业、品牌主自己说的。当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值,炫耀自己“有何不同”时,顾客被吸引,甚至顿生喜欢,这时,会立即掏钱购买吗?通常不会。只要不是特别熟悉的品牌,只要不是超低价格买错了也无妨的产品,顾客还不会下单。顾客此刻脑子里会浮现出一个问题,这是真的吗?凭什么相信呢?证据和依据在哪里?这时,包装应该主动提供证据,主动证明包装上说的是真实的、可信的,消除顾客戒心,解决最后一个销售障碍。

包装向顾客提供的让品牌价值、定位、卖点显得可信的佐证,叫做信任状,信任状带来的相信的力量和销售的力量,叫做信任力。信任力是“卖货包装五力”之一,是卖货包装重要的一级信息元素。

可是,许多企业、许多营销人对包装上应该有的信任力不重视,没有意识到这是重要的临门一脚,决定销售的成败。根本原因是,没有站在顾客的立场设身处地的为顾客着想,心里没有装着消费者,有的只是自己的企业和产品(内部思维),一门心思地只想把产品省事快速地推销出去,结果事与愿违。

做品牌,做销售,不是一上来就能实现钱物交换的简单动作,而是首先要建立产品和品牌与消费者的关系,这个关系的两大内容是彼此了解,相互信任,没有了解和信任,两者就是路人。只有当消费者对产品和品牌了解了,信任了,交易才会发生。

所以,我和倪飞在即将出版的新书《好包装,卖货的策略与原理中》中写到,在企业、产品和品牌与顾客购买之间,横亘着一个巨大的鸿沟,这个鸿沟就是信息不对称和彼此不信任。包括包装在内的一切营销传播手段,说到底就是在鸿沟上架桥梁,架起信息沟通的桥梁和相互信任的桥梁。

从这个意义上看,卖货包装必须能够独立完成吸引诱导、传播展示、建立信任一连串高难度动作。包装上的信息链经过专门设计,按照最容易俘获消费者的顺序,或者说按照消费者对一个产品从认知到信任再到购买的顺序来安排,从而实现包装自动卖货。

谁掌握了让顾客省心、放心的沟通技巧,谁就掌握了卖货包装的核心密码;谁能够大幅降低顾客的理解、信任的成本和难度,谁就拿到了打开产品和品牌畅销之门的钥匙。

包装上的信任力如何构建,如何更有力量?

包装上的信任力内容,就是我们通常所说的信任状,共有三种:可信的承诺,顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。

这三种信任状分别有如下特点:

品牌有效承诺中的显性承诺,偏感性,现场和购买时刻的促销效果好。功能食品、保健品、医疗器械等功效型产品,这种信任状往往有效。

但是由于此法使用过多,加之鱼目混珠,消费者变得麻木,使这类信任状信任度不佳,因而信任的力量大小悬殊很大;

品牌有效承诺中的隐性承诺,对于高值耐用品效果好,对于维护品牌忠诚度贡献比较大,偏理性,在助推临门一脚的销售效果上不直接;

顾客自行验证的信任状需要消费者费脑子花时间,信任力的大小取决于信任状对于产品的重要性和必要性。如果购买重要和必要的产品,这个信任状经过顾客亲自验证之后,对销售的促进骤增。如果产品是不重要和非必需,有的消费者面临自行验证就会感觉麻烦,甚至会误认为企业小题大做,为的是把责任推卸给消费者,从而敬而远之,放弃验证。

可信的第三方证明建议多使用,促销效果立竿见影,同时信任力强大。无论是数字还是机构证言,因为是事实,可信度非常高,消费者无法抗拒。

信任力的筛选和使用要注意以下几点:

1.小企业、新科技、新品牌,包装上特别需要信任力。

小企业、新科技产品、新品牌,因为消费者陌生,从来没有建立过关系和信任,所以包装上的信任力信息是必选项,不是可有可无。

谁都知道,信任状的证据越权威、越容易被验证,包装的“信任力”就越强大,可是许多小企业、新品牌一般没有雄厚的资源,没有强大的信任状,这时怎么办呢?第一,不要挑肥拣瘦,小的信任状也是信任状,不要过分担心背书的奖项、机构分量不够,有,相比没有是质的区别。第二,要善于创造信任状。比如企业专注一方特产,大企业无暇或者不屑顾及这个领域,那么小企业就要以专家身份出现,在生产配方、工艺等申请制定国家标准,申请国家专利,还可以联合大学和科研人员组建科研机构,发布独家研究成果……这些都是高水平的从无到有的信任状。


从这个意义上说,信任状不是等来的,还可以主动创造。

2.信任力必须消除核心担忧。

信任力应该紧紧盯住产品品牌的核心卖点、核心价值,一旦发现消费者不容易理解、容易产生迟疑观望的情况,信任力就要紧紧跟随,把消费者的担忧疑虑消灭在萌芽状态之中。

一个品牌产品的差异化卖点,是其核心价值,是决定消费者购买的头等要素,消费者如果对这个价值有担忧,那么极有可能前功尽弃,满盘皆输。

因此,信任状要与差异卖点打配合,提前预判,全力消除消费者对核心卖点、核心价值的担忧,不可以自嗨,自己另外扯闲篇,一定要跟消费者重视的价值如影相随。

一个产品品牌千辛万苦找到了一个有销售力的核心卖点,尤其是新科技、新工艺、新配方、新品类,可是消费者闻所未闻,如果是大品牌提出来的还好,小企业新品牌推出这种新卖点产品,消费者总是会将信将疑的,这完全正常。营销人一定要有预判性,要早早地为产品找到扎实的信任状。

当四喜协助客户把利多猫砂定位为“长效抑菌猫砂”时,包装亟待信任力出现,因为必须回答顾客浮现出的“何以见得”问题。好在我们把定位与信任状已经同步考虑,拿出两大信任状:1.CCA世界名猫冠军赛唯一指定猫砂;2.全球权威检测机构SGS检测:无毒、无黄曲霉素、无刺激、无重金属。

至此,顾客面对包装只能说,难怪这款产品说长效抑菌这么自信。

贵州修文县出产一种独特的猕猴桃,叫做“贵长”猕猴桃,形状修长,它的果肉好在哪里呢,跟猕猴桃大省陕西眉县、周至的猕猴桃到底有啥优点和区别呢?经过研究发现, “贵长”猕猴桃的维C含量出奇地高,每100克猕猴桃维C含量高达100毫克以上,比全国其他主要产区的猕猴桃每100克维C含量高出30毫克至70毫克。猕猴桃本来就有“维C之王”的美誉,那么修文“贵长”猕猴桃是当之无愧的“维C王中王”。

差异化卖点找到了,在包装上大声说出来,可是怎么让消费者相信呢?有了,极具公信力的信任状就在“修文猕猴桃地理标志产品地方标准”当中,这是一种严格严肃的官方机构审定的文件,这个信任状一祭出,消费者没有不相信的理由。

3.预判消费者顾虑,信任力主动出击。预判越准确,信任力越强大。

证据越有预判性(预见到顾客在这里会产生疑问),信任力越及时,顾客顾虑就越少,购买就越迅速,成交率就越高。

黄天鹅开创了可生食鸡蛋新品类,成为高品质鸡蛋的代表,仅三年就做得风生水起。妈妈们非常喜欢用黄天鹅鸡蛋为孩子做烘焙食品,尤其是蛋挞。黄天鹅企业洞察到了这一市场需求,以品牌“大师小点”的名义推出了“0添加蛋挞”,四喜受聘进行包装设计。

蛋挞是常见食品,采用黄天鹅可生食鸡蛋是妈妈们心中所想,这些都没问题,问题是,第一,这蛋挞真的就是“0添加”吗?第二,一个鸡蛋企业现在做蛋挞,一定好吃吗?面对这两大顾虑,企业决定启用强大的信任状解决!

在包装上大字告诉顾客,这是“日本烘焙大师打造”,一行字“日本金奖烘焙大师”和 “仲村纯”大师的真人照片放在包装左下方,有图有真相,值得信任。

这个信任状一举解决了两个问题,一是因为日本食品标准之高,是全球公认的。“0添加”因为有了几乎是全球最高等级的来自日本的信任状而无可质疑。二是仲村纯是日本金奖烘焙大师,还有什么比按照他的工艺方法制作的蛋挞更加美味、更加令人向往呢?

卓越的营销者早就把顾客研究透了,事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方,信任状一定会被安排准时出现。

信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。顾客容易疑惑什么、担心什么,包装就要准备消除什么,在第一时间把顾客的疑虑打消,消除最后一个成交隐患,从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。

至此,“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用,牵引消费者成功跨越“沟通和信任的鸿沟”,付款成交,或者形成心智预售。

上述四力任何一力缺失,都会让成交成为泡影,前功尽弃。

四喜品牌升级研究中心
张正、倪飞、赵永欣
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