我一直对杰克丹尼（Jack Daniel’s）极为迷恋，它的酒标与广告皆传递出质朴、诚实的形象，较高的价格也使我觉得它必然更加高级。

为烈性酒撰写广告是一门极为微妙的艺术。曾有一次，我试图以理性的事实向消费者论证他们应当选择某品牌的威士忌，结果以失败告终。你永远不会看到可口可乐在广告中宣称，他们的可乐含有50%以上的可乐浆果。——《奥格威谈广告》，首版于1983年出版。

一、《奥格威谈广告》主要内容

在《奥格威谈广告》这本书中，大卫·奥格威对广告提出了诸多深刻见解和理论。

1.强调广告本质：奥格威认为广告的本质是传播信息的媒介，而不是娱乐或艺术。做好广告需要深入研究产品、竞争者的广告以及消费者，广告应基于事实，注重为消费者提供实际的利益和解决方案。

2.广告创作原则和方法：

广告要有吸引力：可以通过幽默、生活片段、证明、演示等方式来吸引消费者的注意力。

避免团队工作的弊端：强调广告创作过程中个人的洞察力和创意的重要性，以避免团队决策可能带来的平庸结果。

广告要与产品特点相符：广告所传达的信息应与产品的实际特点和优势相一致，不能虚假夸大。

3.探讨广告与品牌形象的关系：奥格威提出了著名的“品牌形象论”（Brand Image）。

二、“品牌形象论”主要观点

1.塑造独特品牌形象：认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，广告的目的就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。例如，万宝路通过塑造粗犷豪迈的牛仔形象，成功地在消费者心中树立了独特的品牌形象。

2.重视消费者心理利益：消费者购买的不仅仅是产品，还包括产品所承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。比如，可口可乐一直宣传的“开放”“真实”“快乐”“享受”等，就是在满足消费者的心理需求。

3.品牌形象的长期维护：随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。品牌形象一旦建立，就需要通过持续的广告和营销活动来维护和强化。

奥格威的理论和观点对现代广告业产生了深远影响，促使广告从业者更加注重品牌建设、消费者研究以及广告的长期效果，为广告行业的发展奠定了重要基础。

总结：《奥格威谈广告》犹如一座广告学的宝藏，其中大卫·奥格威对广告本质的深刻洞察、广告创作原则与方法的阐释，以及具有深远影响的“品牌形象论”，为广告行业提供了宝贵的指南。他强调广告的信息传播功能、对产品和消费者的深入研究，以及品牌形象的长期塑造与维护。奥格威的理论不仅在当时具有开创性，而且在当今竞争激烈的市场环境中依然具有强大的生命力，激励着广告从业者不断探索创新，以更有效的方式为品牌塑造独特形象，满足消费者的需求，推动广告行业持续向前发展。