品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派，对广告界和市场营销领域产生了深远影响。

品牌形象论的核心观点是品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素形成的认知和联想。消费者购买的不仅是产品本身，还包括产品所承诺的物质和心理利益。每一则广告都应被视为对构成整个品牌的长期投资，通过各种推广技术，尤其是广告，将品牌形象传达给顾客及潜在顾客。该理论的基本要素包括：

塑造高知名度品牌形象：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，要力图使品牌具有并维持高知名度的品牌形象。

注重品牌长程投资：任何一个广告都是对品牌的长程投资，应尽力维护好的品牌形象，不惜牺牲短期效益的诉求重点。

形象比功能特性重要：随着同类产品差异性减小，品牌间同质性增大，描绘品牌形象比强调产品具体功能特性更重要。

满足消费者心理需求：消费者购买追求“实质利益+心理利益”，对某些消费群，广告应重视运用形象满足其心理需求。

建立成功的品牌形象，需要从多方面着手：

明确品牌定位：清晰界定品牌在市场中的独特位置和价值主张，与竞争对手形成差异。例如苹果公司将自身定位为高端、创新、注重用户体验的科技品牌，其产品设计简洁、功能强大，吸引了追求品质与创新的消费者群体。

塑造独特的品牌个性：品牌应具有鲜明、独特且能引起消费者共鸣的个性特征。如哈雷戴维森摩托车，以其自由、狂野、不羁的品牌个性，吸引着众多热爱自由、追求个性表达的消费者。通过品牌故事、广告语、品牌代言人等方式来传达品牌个性。

提供优质的产品和服务：这是建立品牌形象的基础。产品质量可靠、性能优越，服务周到、贴心，能让消费者对品牌产生信任和好感。例如，海底捞以其出色的服务赢得了消费者的高度赞誉，成为餐饮行业中品牌形象建设的典范。

统一视觉形象：包括品牌标志、包装设计、店铺装修等方面，都应保持统一且具有独特风格，以便在消费者心中形成深刻的视觉印象。例如，可口可乐的红色包装和独特的瓶身设计，在全球消费者心中具有极高的辨识度。

开展有效的品牌传播：利用广告、公关、社交媒体等多种渠道，传播品牌形象和价值。广告要注重创意和情感共鸣，公关活动要提升品牌的美誉度和社会形象。例如，多芬通过“真美行动”系列公关活动，倡导真实、多样的美丽，提升了品牌的社会形象和消费者的认同感。

培养消费者忠诚度：通过提供优质产品和服务、建立良好的客户关系等方式，培养消费者对品牌的忠诚度。忠诚的消费者不仅会持续购买品牌产品，还会成为品牌的口碑传播者。例如，会员制度、专属优惠、个性化服务等都有助于增强消费者的忠诚度。

品牌形象论为企业的品牌建设提供了重要的理论指导。一个良好的品牌形象能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注和选择，提高产品或服务的附加值，进而为企业带来长期的竞争优势和经济利益。同时，品牌形象的塑造也是一个长期的、持续的过程，需要企业在经营管理的各个环节不断努力和创新，以适应市场变化和消费者需求的不断发展。