在考虑品牌定位的时候，参照系是一个非常重要的工具。参照系是品牌定位的杠杆支点，能让品牌借力从而达成更好地差异化的目的，从而引导消费者消费。但是，品牌咨询机构和品牌方在工作中并没有给予参照系足够的重视。
 

  品牌的参照系

 

  品牌的参照系一般被定义为消费者购买和使用该品牌时的参照标准。参照系会定义产品被消费的场景、定义竞争对手，进而引导顾客的选择。参照系是品牌定位必须要考虑的要素，其他要素包括目标消费者、利益点、和令人信服的理由。

 

  很多品牌管理者投入大量的时间和研究来做品牌定位，但在大多数情况下他们聚焦在目标消费者、利益点、和令人信服的理由这三大要素上。通常，品牌方通过消费者研究产生一定数量的利益点，并通过消费者测试来识别哪些更容易撬动市场。品牌方也经常细分消费者，选择哪个细分市场对自己品牌最有利。然而，在这个过程中品牌的参照系经常被忽略，甚至都没有参照系这个概念，更谈不上运用。

 

  忽略参照系，说是暴殄天物一点都不为过。为什么这么讲？消费者在选择和购买产品的时候，我们通常会假设他们会积极地处理产品信息，包括产品成分、外观、价格信息、利益点、令人信服的理由等，也会假设消费者的产品选择决策是基于理性的、深入的思考。但是消费者每天都被无数的产品和促销信息轰炸。从早上一睁开眼睛到晚上迷迷糊糊睡着，我们都是产品和营销信息的接收者。在这样的环境中，消费者是不可能对所有信息进行主动的、有意识的、和逻辑的思考。

 

  现代行为心理学研究表明，人的大脑在大多数场景中不是以“慢思考”的方式工作的，而是以一种类似于“填空”的“快思考”方式在工作。当我们看见一个产品的时候，我们觉得自己是在问“这是什么？”但事实上我们的大脑是在问“这像什么？”也就是说，大脑把所获取的信息，无论多么混乱和复杂，都会迅速与曾经遇到的事物，或者一类的事物做个比较和判断。这个根据过去经验迅速产生的、未加深思熟虑的结果，就被填空了。

 

  那个被比较的事物，就是消费者决策中的参照系。因此，定义品牌参照系可以引导消费者做不同角度的对比，是让消费者跳出一般认知范畴来仔细考虑该品牌的一个重要机会。在许多品类中，产品很相似，差异化很难做到。重新定义你的参照系能引导消费者从一个新的角度来考虑你的品牌。

 

  我们总结了三种品牌参照系。第一种参照系是（过去的）自己，第二种参照系是品类的标准，第三种参照系是一个更宽泛的品类。

 

  参照系是（过去的）自己

 

  把品牌的参照系定义为自己，或者至少在语言表述上参照物成为自己，这一点并不容易想到。品牌可以通过定义“我非我“来获得增长，乍一听是有些反常识的。定义参照系是自己，并不是为了否定自己，而恰恰是为了把当下的自己与过去或者与竞争对手差异化，并为新产品、新业务铺路。

 

  HBO深谐此道。HBO作为一个付费频道要说服消费者付费，必须把自己与其他免费频道区分开来，但是她面临的挑战是不仅与其他频道内容相似，而且递交产品的介质也一模一样。HBO成功地开发了诸如《欲望城市》、《黑道家族》、《抑制热情》等电视剧来辅助她的主播电影内容，同时巧妙地使用了“ItisnotTV,itisHBO”来与对手做出区隔。这一“我非我”的策略，辅以系列电视剧，不仅差别化了品牌，而且显得更加优秀，使消费者更愿意为HBO付费。

 

  品牌案例一

 

  万科集团公司在2013年提出转型“城市配套服务商”战略，今年年初又将战略升级为“城乡建设与生活服务商”。在这一变化过程中，基于杭州城市的发展红利，万科杭州公司是万科体系内转型业务落地较为齐全的城市公司之一。在经历2016“专业提效、拓展转型”的实践元年后，积累了转型升级加速发展的土壤和底蕴，目前已拥有三好住宅、物业、产城、随园养老、泊寓、万巢教育、万纬物流、美好家、商业等业务品牌。

 

  但什么是“城市配套服务商”？2016年底，大多数人对万科的印象是“房地产开发商”，而且这个印象根深蒂固。经过仔细的研究和策划，万科杭州在2017年初决定采用先破后立的品牌策略，摈弃传统地产行业推广的套路，使用了“万科不只是万科”来做出与过去的区隔，通过对自我进行否定，引发公众好奇，重塑市场认知。先以品牌的丰富性和生态性创意年度主视觉系列，来诠释战略转型升级的全业务形象；再以系统性地策划推广道具，铺排多维度发酵话题，层层剖析“万科不只是万科”的丰富内涵；后期以各业务品牌合力强化万科的转型形象，让杭州人民感受领略不一样的“万科”。经过一系列传播，杭州万科成为集团领先、内外共识、城市认同的“城市配套服务商”品牌样本，实现品牌的持续溢价，进一步推动公司业务拓展和业绩增长。整体来看，这一策略是成功的。

 

  参照系是品类的一个黄金标准

 

  每一个品类都存在若干个被广泛认可的黄金标准，这些标准可以是品类固有的根本性属性，也可以是品类的代表性品牌。使用这个标准作为参照系是一个非常有效的方法，因为这个策略能明显提升消费者对自己品牌的看法。但是，这个做法的目的不是为了直接从所拥有该标准的品牌上获利，而是从其它竞争品牌上获取份额。

 

  Visa卡在80年代一直和MC相当，竞争非常激烈但不分上下，同样的地域接受范围，同样的信用属性，同样的发卡银行，同样的卡用户类型。对Visa卡来说最大的挑战就是要超越MC。但他们转换了思路，不再把MC作为沟通上的比较对象，而是和这个品类的领导者运通卡做了比较。Visa卡在推广自己的时候说，我们有更广泛的接受度。连续20年的推广使Visa拥有了这个“更广泛接受度”这个属性，即使MC也拥有同样广泛的接受度。“It’severywhereyouwanttobe.”这个活动驱动了Visa卡的持续增长。这一定位没有帮助Visa从运通卡上获取份额，但是却从MC上获取了很大的份额。

 

  果汁品牌Tropicana是另外一个例子。原先Tropicana的竞争对手是其他的冷冻浓缩果汁，但Tropicana没有定义自己是一个更好的冷冻浓缩产品，反而聚焦在这个行业的标杆产品–鲜榨果汁。在做了有针对性的沟通之后，Tropicana一跃成为冷冻浓缩的领导者。“Notfromconcentrate”成为Tropicana与其他冷冻浓缩果汁品牌的区别。尽管美汁源也宣称“Notfromconcentrate“，但Tropicana却成功地把这一属性占为己有。

 

  品牌案例二

 

  建筑膜进入中国市场20年，政府与行业做了大量的努力，始终不温不火。伊士曼、龙膜、3M、舒热佳等一线品牌一直在该领域开拓，但是在建筑膜这个巨大的市场上均未能取得重大突破。膜客作为专门解决建筑玻璃问题的产品，进入市场，希望在这巨大的市场里获得突破。

 

  膜客经过大量研究发现，随着居家住房条件改善，房子的玻璃面积日益增多，很多家庭也开始装有阳光房。但是夏天高温使得阳光房内温度高，普通玻璃无法阻隔紫外线且容易自爆。这些使得用户开始对玻璃问题有了更多的关注，急待有方法解决阳光房玻璃和居家窗户玻璃的安全和使用问题。而建筑膜的称呼却让有需求的潜在用户不知道这个产品是用来做什么的，可以解决什么问题。品类模糊带来的关注度及感知度是此案的挑战。

 

  膜客巧妙地提出“膜客玻璃升级膜”的概念。玻璃升级膜是用来升级玻璃的。事实上贴膜玻璃是一个性价比很高的解决方案。贴膜玻璃的强度比没贴膜的玻璃要高出5-20倍,能阻止玻璃自爆，有效保护我们的人身跟财产安全，还能有效阻断紫外线，保护家具和地板。通过“玻璃升级膜”这个概念让用户清楚产品对自己的价值在什么地方。“玻璃升级贴膜客，安全隔热更出色”，把功能、产品及用户之间的关系进行连接，明确了膜客与用户的关系。

 

  尽管建筑膜和玻璃升级膜是一样的产品，但定位品牌为“玻璃升级膜”，让产品的参照系发生了根本转移，不仅让产品更容易理解，扩大了2B和2C市场，而且品牌成为一个“新品类”的领导品牌。通过品牌的一系列市场行动，在行业内大家提起玻璃升级膜，就想到膜客。膜客顺利地完成了品牌在国内战略市场和战略渠道的布局。

 

  参照系是一个更宽泛的品类

 

  把参照系定义为品牌最容易联想到的品类通常是一个有效的策略，尤其对新产品来说更是如此，因为这样可以让消费者快速了解产品的功能并做出决策。但是，品牌方可以考虑把品牌的参照系定义扩大到对品牌常规认知的品类之外。如果定义得当，拥抱一个更宽泛的品类能促使品牌管理者把品牌想得更长远，有助于开拓新的业务机会，并做出与竞争对手的差异。

 

  例如，对一个运动型轿车品牌而言参照系当然是运动型轿车品类，然而运动型轿车品类不是唯一可能的参照系。运动型轿车能满足人们的多种生活目标，品牌方可以以此来定义参照系。BMW没有把自己定义为运动型轿车，而是把自己与所有轿车相比。这个更宽泛的比较让BMW拥有了一个让消费者认可的利益点“终极驾驶体验。”

 

  “终极驾驶体验”

 

  吉列曾是历史上最成功的剃须刀生产商，她也采取了此种策略。吉列的参照系一般来说是剃须刀，但是这个参照系太窄了。吉列走出思维定式，定义了自己是“thebestamancanget”。这是最好的剃须体验，还是最好的产品？利用这个非常宽泛的参照系定义，吉列撬动了一个更大的市场。

 

  品牌案例三

 

  建发股份供应链业务的经营规模在2014年已突破1000亿，但由于公司经营的业务品类众多、经营模式复杂多样，公司的服务产品和服务价值不清晰。经营所依托的很多资源依靠传统贸易模式的推动，缺乏真正的模式创新。在现今市场急速发展，挑战和机遇并存的时代，如何通过定位建发品牌，挖掘和升华公司的品牌价值，统一内部认知，促进公司业务的战略转型和更清晰地开展对外宣传，是亟待解决的问题。

 

  公司经过大量对外部市场的调研洞察，通过对业务价值链的理解和业务梳理，创新构建出独具特色的“建发股份LIFT供应链服务体系”，提出建发股份的业务定位是供应链运营商，建发股份的品牌核心价值是致力于“供应链增值”。此次品牌定位为建发股份梳理和明确了“LIFT供应链服务体系(L:logistics物流服务;I:Information信息服务;F:Finance金融服务;T:Trading商务服务)”，在四项供应链运营基础服务中均含有多项服务要素。基于以上服务要素，建发股份为客户整合物流、信息、金融、商品、市场五大资源，规划供应链解决方案，并提供运营服务。LIFT寓意“提升”，呼应品牌核心价值“供应链增值”。

 

  “供应链”比原先服务贸易、物流、商务或运营等概念宽泛的多。建发股份把自己定位为“供应链运营商”，把“供应链”作为一个显著的参照系，这样不仅明确了核心业务，把众多的业务板块围绕这一概念整合起来，而且LIFT供应链服务将多种服务要素进行排列组合，构成n个差异化服务产品，使客户对其服务具备n种想象空间，扩大了合作伙伴和市场对业务的想象力和需求。

 

  总结

 

  参照系是品牌获取竞争优势的一个有效工具。我们总结了三种参照系，分别是自己，品类黄金标准，一个更加宽泛的品类，但参照系常常被品牌管理者忽略。在做品牌定位的过程中，参照系应该受到和目标受众、利益点以及令人信服的理由一样的重视，或许还应该更多。参照系能定义产品被消费的场景，定义竞争对手，进而引导顾客的选择，做出有利于自己的差异化。

  （文章来源：消费者研究，侵删）