三九医药品牌定位案例：提起“999”，大家马上能想到“999感冒灵”、“999皮炎平”、“999胃泰”这些响当当的产品。三大产品也是三九医药的核心产品，2008年“999皮炎平”销售额4.5亿元，“999感冒灵”销售达7亿。现今，“999感冒灵”销售额超19亿，已连续6年成为感冒药销量冠军。
(图片来源：网络，侵删)
拳头产品名气太高，也让三九医药的高层管理者产生了疑惑：到底“三九”是品牌，还是“感冒灵”、“胃泰”是品牌呢？
由于三九医药旗下产品由各自产品经理分管，各自有自己的宣传口径。有些高管就认为“三九”是企业名，“三九胃泰”、“三九感冒灵”等都是品牌名，它们各自有自己的注册商标，属于不同的药物品类，用以解决消费者不同的需求，应该作为不同的品牌来管理。
有些高管又认为“三九”才是品牌，消费者对“999“辨识度比较高，而且三九医药授权其他药厂使用“999”商标延展产品线，可以扩大“三九“品牌的覆盖面。另一方面，”三九“商标遭到滥用，甚至出现”三九“建材、饮料、酒店等产品，对”三九“品牌造成不利影响，混淆消费者对“三九”品牌的理解，所以应该统一”三九“品牌的管理。
双方谁都说服不了对方，高层对品牌理解的不统一不利于日后的营销工作开展，于是三九医药找到了夸克。夸克在2005年至2007年与三九医药合作“999感冒灵”、“999皮炎平”和“999胃泰”的品牌量化管理咨询项目，此后每年对三九内部进行营销专业知识培训，有良好的合作基础。针对这一现状，夸克与三九医药达成品牌定位项目合作。
【主要问题】
基于研究分析，发现三九品牌存在以下主要问题：
品牌定位模糊：三九内部对品牌认识不清，对品牌定位产生分歧，使营销工作难以基于品牌定位开展，不利于集中发挥三九的品牌影响力；多年来三九集团产品共用“999”品牌，旗下一些产品相互冲突，混淆了消费者对三九品牌的认识
产品结构不清晰：产品开发工作缺乏以“999”品牌定位为核心的产品规划体系
品牌传播工作分散：各产品在营销管理与传播中各自为政，缺乏统一的品牌管理指导思想，难以形成品牌形象建设的合力
【解决方案】
基于三九医药以上品牌问题，夸克与三九达成以下合作：
1.品牌定位：确定品牌精神价值，清晰化“999”品牌定位
2.品牌管理手册：保证日常营销与品牌定位紧紧相扣，符合品牌的要求
【合作过程】
以往夸克先后帮助“999感冒灵”、“999皮炎平”、“999胃泰”进行品牌量化管理，着重于品类管理——通过需求研究满足消费者的需求，在一个品类下延伸产品线。在与三九医药的合作中，意义最重大的是与三九感冒灵的合作。合作期间，一方面基于调研分析延伸产品线，另一方面在于如何提升三九感冒灵的销售。
（感冒灵产品线下的多种产品）
(图片来源：网络，侵删)
当时针对用什么概念来宣传感冒灵做了很长时间广告概念开发。三九感冒灵是中西药合璧的药物，于是曾考虑运用中西药结合、标本兼治的宣传概念。通过市场调研分析以后，夸克首席顾问王磊老师说：“其实消费者搞不清楚感冒药到底有什么区别，就是因为感冒难受才要吃感冒药，所以不必在具体功能层面纠缠，应该从情感方面入手。想象一下，百服宁和感冒灵有什么区别，百服宁是药片，感冒灵是冲剂，最大的不同就是冲剂冲出来暖暖的，感冒的时候最怕冷，喝感冒灵感觉暖暖的，所以从这个点切入最好。“后来三九医药采用了“暖暖的，很贴心”这个建议，帮助三九感冒灵取得巨大成效，一跃成为中国最畅销的感冒药。
（感冒灵宣传标语）
(图片来源：网络，侵删)
在与三九感冒灵团队合作时，已经开始涉及品牌意识，思考为消费者带来的精神价值。由于有个重要问题没有搞清楚：到底“感冒灵”是品牌，还是“三九”是品牌？所以没有开展品牌定位工作。后来“三九感冒灵”产品概念上的推广上取得广泛认同，加深了三九医药对夸克的信任，三九医药开始思考品牌定位。
2008年11月，三九医药正式与夸克合作开展品牌定位项目。双方就定位思路进行讨论，夸克向三九医药明确“三九”品牌定位的重要性，品牌的最终目的是加强品牌资产。现在“三九”下的多个产品没有起到促进品牌的作用，甚至有些产品相互之间混淆了消费者对“三九”品牌的认识，应该在“三九”这个统一的品牌下做符合三九品牌定位的产品。
2009年1-3月，夸克帮助三九医药完成品牌定位，为三九品牌的未来操作思路提出参考建议：
1)基于三九品牌定位梳理现有的产品结构；
2)规范品牌管理；
3)诞生第二个品牌或进行品牌并购。
2009年3-5月，夸克项目组辅导三九医药完成《品牌量化管理手册》的撰写、定稿、宣导及品牌管理手册管理制度编制等工作，帮助三九医药建立了系统的品牌管理制度及规范。
【项目价值与收益】
1.统一企业内部对品牌的正确理解，清晰定位品牌的精神价值.产品是功能性的，不同的产品各有各的功能。品牌是精神性的，同一品牌下传递统一的精神价值。
【过往】
三九医药采用产品经理制，在市场部下设置产品经理，分管“胃泰“、”感冒灵“、“皮炎平”等不同的产品，由产品经理带领各自的团队自主开展营销工作。三九缺少充当元帅的品牌经理，来统领全部产品线，管理品牌传递给客户的感觉，导致各个产品传播的风格不一致，没有发挥出品牌的巨大影响力。
三九医药缺乏深刻的品牌认识，不清楚什么可以作为品牌，品牌有什么作用。各个产品经理只是负责搞好各自的产品，关注如何对各自的产品销售有帮助，没想过怎样塑造品牌，通过品牌拉动整体市场的发展。大家普遍认为品牌就是用来卖东西的商标，将“感冒灵”、“胃泰”等产品名称与品牌混为一谈，没有认识到三九的品牌价值。
【现今】
品牌的本质是一种精神价值载体，品牌定位就是确定品牌给客户所带来的精神价值。一个病症可以由不同的药物来治疗，药品的配方各有不同，可以以化学名命名，也可以重新命名。“感冒灵”、“胃泰”等是产品的名称，是这个药物区别于其他配方药物的独特识别，本身并不代表精神价值。
三九整个大品牌才具有精神价值，代表三九带给消费者的感觉。例如：同仁堂给人的感觉像个老中医，经验老道；宛西制药给人的感觉像个药农，对药材非常了解。品牌定位就是帮助三九清晰化品牌的精神价值。定位的工作步骤分三步走：
对三九品牌现状进行调研，为定位分析提供基础数据支撑
经过调研分析发现：
医药行业总体品牌表现：
大多数品牌的定位不清晰，只有西安杨森、云南白药的定位较为清晰（专业权威）。
品牌指数前三名（同仁堂、云南白药、三九）表现非常突出，主要因为使用的是企业品牌，而江中、哈药、强生等更注重旗下产品品牌的企业品牌指数较低。
三九品牌表现：
三九品牌指数处于市场第三名，品牌综合表现优秀，为强势品牌。
消费者对三九品牌突出的价值联想为：平等对待身边每个人；把家人和家庭放在生活中第一位；注重细节，一丝不苟。
“尝试过三九产品但非首选品牌”的人群占27%，今后品牌工作需要重点考虑将此组人群转化为忠诚顾客群体
调研结果显示，三九品牌在消费者心中已经取得一定高度。三九旗下的核心产品——感冒灵、胃泰、皮炎平为三九品牌建立起良好的口碑。如果给三九统一品牌定位，而且这个定位代表的精神价值可以说到消费者心坎里，会一个很好的合力。能够为品牌整体加分，有利于扩大三九品牌的影响力，创造更大的价值。品牌定位统一后能形成对消费者的引导力，拉动品牌的其他产品。如果三九品牌没有清晰化定位，就很难形成品牌价值，消费者对三九看法不一样，品牌导引消费者购买的力量就不足，品牌下的其他产品难进入消费者选择的范畴。
分析市场，提供三九品牌定位建议
品牌定位的思路是通过研究目标消费者的价值取向划分细分市场，对每个细分市场的指标进行分析，其中包括：市场容量、市场竞争程度、可操作性、可识别性。最终确定在某一细分市场的品牌定位。
经过“因子聚类分析”和“价值观心里投射法”相互印证得出，三九的目标消费人群价值取向可归为七大类别：专业权威、乐观自由、正直可靠、团队精神、社会认可、关爱他人、内在满足。即划分七大细分市场。
根据市场细分结构，首先考虑进入的市场（市场容量超过10%）一共有四个，分别为专业权威、关爱他人、社会认可、内在满足。对这四个细分市场，通过市场容量、市场竞争程度、可操作性、可识别性四个指标进行分析，综合评定得出三九品牌的两个定位建议：专业权威和关爱他人。
(图片来源：网络，侵删)
三九内部统一确定品牌定位
在给定的两个定位建议中，三九品牌定位需要基于以下原则：
品牌定位重在“定“字，首要目的是公司内部统一；
品牌定位要尊重公司历史；
产品的功能及效果，并不直接影响品牌定位，而是要将产品功能与品牌定位相结合。
基于调研，消费者对三九品牌的价值联想与”关爱他人”较为相近，结合三九的历史，与“专业权威”的价值特点靠拢有点乏力，虽然向这个方向转变可能面向消费群体会更大，但需要消耗的资源非常多。所以最后确定选择“关爱他人”为品牌定位。
理清产品与品牌的关系，清晰化三九的品牌定位，使公司内部对宣传的口径统一起来，为后续众多营销决策（如新品上市、广告开发、产品线管理、产品定价、渠道开拓、终端管理等）提供了统一的依据。
营销是无形比有形更有价值，因为有形的容易仿冒，但无形的东西很难复制。无形的品牌精神价值是通过长期的积累，在消费者心中形成的感受，是企业的核心竞争力之一。
2制定品牌管理手册，使品牌管理标准化、流程化、规范化，建立以品牌为核心的长效管理模式
品牌定位确定后，若缺乏一套机制保障企业全体员工按照统一的要求来执行，容易造成品牌形象宣传不一致，不经意间伤害品牌价值。此时，品牌定位就无法真正落实，发挥品牌真正的影响力。
根据消费者行为学的理论，基于品牌定位，聚焦品牌与消费者的接触点，制定出品牌管理的制度与流程，统一品牌管理系列工作的标准，有利于对品牌日常活动的监督，帮助企业落实品牌定位。
【过往】
三九医药在过往的品牌运作中，品牌商标的授权使用是个大问题。将三九的商标授权给部分生产厂家使用，但没有统一的品牌管理规范。导致品牌的标识使用很不规范，有的加横杠有的不加，颜色也不统一，有白的有蓝的。甚至有些厂家利用三九商标生产其他药物品种或非药物产品，对三九的品牌造成负面影响，透支着三九的品牌资产。
（“999”不规范的商标使用）
(图片来源：网络，侵删)
由于采用产品经理制，三九医药各个产品的宣传没有统一的品牌规范，广告风格也不统一。比如以往“皮炎平”广告片中，用大脚丫的形象十分滑稽。而感冒灵“暖暖的，很贴心”的广告片则呈现出体贴关爱的感受。
三九医药在缺乏统一的品牌定位下，品牌各方面的管理不够规范，对品牌造成一定损耗。
【现今】
三九医药确定“关爱他人“的品牌定位后，需要形成一套机制保障品牌的管理。首先，夸克建议三九设立品牌经理职位，统领各个产品经理，统一管理品牌事务。
品牌经理的职责包括：制定品牌规划、确定公司远景和品牌的统一性；定期检测品牌结构域品牌资产状况；评估营销工作与品牌的一致性；品牌法律保护等。设置品牌经理，就是要保证所有产品线所做的工作，包括宣传推广、促销都对品牌有帮助，能够提升客户对品牌统一的印象。
设置品牌经理使得在组织架构上有专门的人员管理品牌，制定品牌管理手册则为品牌塑造和传承提供制度层面的保障。
制度和规定是一种权责的约定，在品牌管理规定中，明确品牌管理应当负责什么工作，有什么权利和责任。
品牌管理标准的制定，是在品牌的任何一个接触点，根据问题的产生，思考：在以往的品牌管理过程中，是否出现过这样的问题，影响到了消费者对于品牌的态度；在以往的品牌管理过程中，是否出现过这样的问题，难于决策。
品牌授权管理标准
在三九医药的品牌管理手册，基于以往品牌授权中品牌滥用的问题，提出以下管理标准：
(图片来源：网络，侵删)
依据品牌管理要求，三九医药开始规范商标授权使用并打击商标侵权行为，加强商标管理，提升999品牌形象，进一步提升品牌价值。
产品包装及品牌标志管理标准
基于以往三九的产品包装设计混乱的问题，需要统一“999”标志，对包装的使用要求作出规范。如此，消费者在选购产品的时候，能够更好地识别出三九品牌，加深消费者对三九品牌精神的意识。
(图片来源：网络，侵删)
统一后的三九标志表现形式：
(图片来源：网络，侵删)
广告管理标准
广告是形象化、场景化的宣传方式，具有最直观的宣传效果。广告不仅介绍了产品，更是品牌的展现。针对以往三九旗下各个产品广告风格不统一、难以聚合品牌形象的情况，设定广告管理的标准。
(图片来源：网络，侵删)
除了上述标准外，品牌管理手册还针对终端、公关活动、售后服务等提出管理标准，使得品牌与消费者各项接触点的营销决策都有“法”可依。
【企业发展现状】
品牌价值
2009年三九医药与夸克合作完成品牌定位后，品牌价值得到提升。2010年入选世界顶级传播服务集团WPP首次发布的《2010年中国最具价值品牌TOP50强》，位列榜单第37位，品牌价值6.21亿美元，成为入选该榜单的三个医药品牌之一。此后每年入选该榜单，到2015年，品牌价值达到7.25亿美元。
（数据来源：WPP历年“中国最具价值品牌”榜单，侵删）
销售收入
三九医药品牌提升对OTC非处方药的销售作用更为明显。至今，三九医药拥有年销售额过亿元的产品15个，其中，999感冒灵系列销量连续六年位居感冒药市场第一。根据中国非处方药物协会发布的“2013年度中国非处方药产品综合统计排名”，华润三九多个产品位居前列。其中，999感冒灵荣获感冒咳嗽类第一名，999皮炎平在外用类药物中排名第二，三九胃泰颗粒排名消化类第三名。
（数据来源：企业公开年度报告，侵删）
品牌发展
2009年夸克协助三九医药完成品牌定位，提出基于三九品牌定位梳理现有的产品结构，进行品类发展规划，同时规范品牌管理，将三九打造成强势品牌。
2010年三九医药基于品牌定位拓展OTC品类，重点培育大品种，通过大品种带动大品类，构建在感冒、皮肤、胃肠用药三个核心品类的领导地位；以“999”主品牌覆盖更多品类，带动新产品上市。
为了更好地占领市场，为企业带来持续的增长，夸克建议三九医药在未来“三九“品牌运营成熟后，可诞生第二个品牌或进行品牌并购。多个品牌共同利用企业原有的资源，针对不同的市场需求实行多品牌运营，实现规模效益。
2012年三九医药着手打造”1+N“多品牌策略。基于消费者研究，进一步确定了999“为爱专注、为家守护”的全系列家庭用药品牌形象，在品牌规划框架内，以“999”为主品牌，明确“1”品牌与“N”品牌覆盖的细分市场和相应的价值定位，制定产品线规划，采用研发及并购等方式获取符合品牌定位的产品或品牌。2013年完成对桂林天和、临清华威的收购，进一步丰富产品线。至2014年，已经拥有包括“天和”、“顺峰”在内的广受消费者认可的产品品牌，N品牌产品线实现营业收入占OTC营业收入的11.43%，三九“1+N”品牌策略取得成效。