2003年，来自广东的红色罐装王老吉突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。红罐王老吉之所以能在全国热销，主要归于其成功的王老吉品牌战略定位。那么我们来看看这个品牌是怎样一步步走出来的。

  红罐王老吉品牌战略定位：
 
  所属行业：饮料行业
 
  品类属性：预防上火的凉茶饮料
 
  定位广告语：怕上火，喝王老吉
 
  产品包装：罐装（310ml）
 
  产品定价：3.5元
 
  视觉：红色+黄色logo
 
  界定竞争对手：可口可乐
 
  源点人群：吃川湘菜火锅、热辣食品等易上火的商业餐饮人群
 
  源点渠道：商业餐饮渠道
 
  聚焦源点市场：广东、浙江
 
  品牌营销：怕上火公关、地震捐款、紧扣历史事件营销
 
  一.百年历史王老吉遭难，品牌定位困惑重重
 
  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。

  而随着我国经济的发展，国际饮料纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自四面八方的各种挑战和机遇，品牌间的竞争也格外地激烈，而确定品牌的竞争优势对一个品牌来说相当重要，不仅能提高品牌的知名度，还能提升品牌价值，这也使得品牌定位愈来愈重要，而红罐王老吉则在品牌定位上困惑重重，举步维艰。
 
  1、“凉茶”or“饮料”，红罐王老吉认知混乱
 
  红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心，大家都熟知什么是凉茶，对红罐王老吉的知名度和认知情况比较清晰。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。
 
  红罐王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。
 
  而在另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），浙南完全不一样，当地对红罐王老吉的认知和饮用完全不同的，甚至可能只是流行。也就让红罐王老吉处于一个非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场，但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同，如果浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新，那么，这并非红罐王老吉的长远之道，部分市场也是虚假的繁荣。
 
  2、区域局限，红罐王老吉犹如困斗兽
 
  在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
 
  做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。从竞争态势上看，我国饮料行业呈现寡头垄断，碳酸饮料市场竞争加剧，但可口可乐，百事可乐依然是市场的领导者，而在果汁饮料市场上，汇源等逐步发展成主体，包装饮用水势头强劲，但仍旧被娃哈哈，农夫山泉等垄断着，而在茶饮料市场上，统一，康师傅早已占据了半边天。这对于红罐王老吉来说，处在一个非常尴尬的地位，更是处在难以撼动的市场地位。
 
  而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，红罐王老吉这种口味的确存在不小的障碍，3.5元的零售价逼迫着红罐王老吉加快自身和竞争对手的差异化，不然，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
 
  3、推广概念模糊，无法抢占消费者心智
 
  如果用“凉茶”概念来推广，公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，红罐王老吉在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。但在一个竞争激烈的市场上来看，红罐王老吉想要做大，持续使用这样模糊的概念，显然走不长远。这样的问题红罐王老吉自身也意识到了，并且也试图想要做出改变。

  2002年年底，专业人士一针见血地指出了红罐王老吉面临的尴尬境地，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。在当时的中国，大部分企业对品牌定还是没有形成系统、严谨的定位。红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这也迫使了王老吉明白了品牌定位的重要性和急切性。
 
  二.品牌重定位，分析市场及品牌现状
 
  红罐王老吉在手足无措之下寻求了咨询机构的帮助，详细地分析了企业现状：在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，红罐王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对红罐王老吉不能构成威胁；在浙南市场，其主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶的威胁最大。通过不断地分析交流，红罐王老吉开展了一系列品牌定位的相关制定，在整个过程中，明确红罐王老吉的竞争对手成了首要任务，其次是对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定，包括定位说辞和广告语。通过对红罐王老吉基本情况的了解，定位研究开始有了头绪。
 
  三.扫描心智，寻找差异化，确立品牌定位
 
  在广东市场上，凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶，上火时可以买斑砂凉茶，湿热煲五花茶等，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下，广东消费者不可能认同红罐王老吉“凉茶”是饮料，当饮料喝更是不可能，他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。同时，对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的，需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到这一点。

  基于现状，红罐王老吉深刻地认识到，将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育。表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？这让红罐王老吉团队都陷入了深思。
 
  因为消费者的认知几乎不可改变，所以在对红罐王老吉的品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，红罐王老吉清晰地认识到这一点，只有符合消费者原有的心智认识，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，红罐王老吉团队一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与内部、经销商、零售商进行大量访谈，同时聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

  广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。
 
  消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
 
  “上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
 
  王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。
 
  当然，一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据，显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的，红罐王老吉最终确立了王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
 
  同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
 
  对于当时销售额仅1个多亿的王老吉公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场。加多宝公司当时非常弱小，而推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，同时，早期将红罐王老吉的市场布局在广东和浙南，一方面因为广东本身就有着凉茶的概念，能够更好地占据区域人群的心智资源，再加上广东正在扶持更多的凉茶品牌，推动良好品类——是品类成长不断地持续动力，首先，区域心智资源会赋予品类底蕴与信任感，使其易于被人们所认知和接受，其次，区域资源赋予品牌更加的品牌形象分和产品品质感，有利于提升和壮大品类。
 
  另一方面，普遍来说，中心城市消费对下线城市有引导作用，品牌可以充分借助高势能地区对低势能地区的影响，有序规划品牌打造的市场推进，做到顺势而为。王老吉的始发市场是广东，它走向全国时第一波拓展的市场就是浙江，之后再向东南沿海一带等乃至全国伸展。但是前期，广东和浙江市场的布局对于红罐王老吉来说尤其重要。王老吉将这两个地方当做企业集中精力耕耘的地方，并且持续加大投入，将企业资源集中分配，这样，一来是回避了和旺旺等大企业的正面竞争和冲击，通过合理控制自己的发展节奏而规避了竞争对手的封杀，为品牌持续发展保存了实力。二来将企业资源集中进行了分配，将资源的效益提升到了最大化。显然，这样的定位对王老吉来说，是当下最适合的，也是最正确的抉择。
 
  在研究一个多月后，最终明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”。为了能够更好地对自己品牌定位获得较大的认可，并建立其自己的品牌认知，广告语显然成了王老吉最先选择的方法。
 
  四.定位广告十五年如一日，带动品牌聚焦发力
 
  为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，王老吉最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，红罐王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。
 
  王老吉全公司上下员工以定位广告语为焦点，各类行动均以此展开，这也成了全员聚焦的一个方向，而这一广告定位也成了全公司的营销方向。王老吉各部门团队马上制定了营销推广方案，并针对竞争对手的弱点找准定位，进行攻击，放大自己的差异化。公司将所有资源都整合在一起，集中全部精力在这一广告定位上，首先王老吉有意识地甄别并设计出自己的代表性品项，集中打造，来加深顾客对品牌的认知和印象。王老吉在全国集中力量打造310ml罐装品项，采用鲜明跳跃又传统古朴的大红印刷，颇具分量和品质感的铁质罐身，安全，环保的下压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，卓然有别与一般的饮料包装，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠下了基础。
 
  通过抓住“预防上火的饮料”其内含的独特价值，王老吉不断推出广告，而广告多以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。并且，团队成员还制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，并在传播上尽情凸现红罐王老吉作为饮料的特质，在广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。在品牌发展早期，代表品项就是最佳“明星代言人”、王老吉大多的品牌营销均以红罐品项为“主角”，特别在电视广告和户外广告上，极力展示这一品项，致力于将其打入顾客心智。
 
  王老吉要告诉消费者：王老吉是预防上火饮料，不是普通的饮料，公司集中精力投入了大的资源，在时间窗口下饱和出击。饱和出击，首先，大资源，大广告去封杀这个品类，建立品类新认知，去抢占消费者心智，从而抢占市场空白点。王老吉选择了大规模的广告轰炸，其电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。王老吉2003年登陆中央电视台做广告，之后因品牌在高势能地区发展很好，而全国许多地方市场尚未进入，也曾考虑将资源依据地区重要性侧重分配，减少样式投放而加大地方投入，但是这一想法很快就被否定了，王老吉登录央视广告对高势能地区（广东，浙南）有极强的支撑作用，依靠着CCTV的强大支撑力，王老吉抢先登陆了这些地方的顾客心智，王老吉一如既往地坚持了央视投放，并且还加大了投入。
 
  同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。2006年，王老吉参加央视奥运会相关的招标活动，在现场又引起了轰动：以3.08亿的天价买断了中央电视台2007-2008体育赛事合作伙伴称号。王老吉到了一个非常关键的时点上，充分利用北京奥运会，迅速把王老吉打到全国，真正让它成为一个全国品牌。
 
  “预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？王老吉团队经过不断地调查研究，认为在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况，王老吉团队明确地意识到在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。而后，王老吉围绕着“怕上火，喝王老吉”的广告传播定位，把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮渠道建设和定位概念推广，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广，并且赞助了广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等。
 
  王老吉完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买，然而如果没有实现创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有到东方色彩的形象。
 
  在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
 
  并且持续不断地展开促销活动，其活动以围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
 
  同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
 
  这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。而这个广告语显然决定了加多宝公司整个经营战略方向。
 
  这么多年来红罐王老吉所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”。其平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。一个品牌要一直地坚定持续在同一个定位上发力，这是对品牌最好的塑造和提升。
 
  从一个“怕上火喝王老吉”的广告传播定位逐步变成全公司上下全员聚焦的一个方向乃至公司一致性的营销行为，最终上升为了公司的经营战略。王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。红罐王老吉的成功并不只是单个品牌的成功，而是为如何从“中国制造”走向“中国创造”，如何从“在工厂制造产品”成功转向“在心智中制造品牌”作出了示范。王老吉的成功在于品牌战略定位的精准，而后全力聚焦同一个定位持续发力，展开一系列的营销手段，最终获得成功。做企业只有真正了解目标消费者的特征，抢占消费者心智，进一步分析竞争者的情况，并考虑企业资源的优势，才能更有效的开展针对性的品牌定位，以实现品牌效应的最大化。显然，王老吉做到了！