以湘西HFG康养小镇战略定位案例：该项目土地早在几年前就已准备，业主方吉首华泰公司在全国各地进行了参观考察，一直找不到能够落地的商业模式。在与湘西土家族苗族自治州民族中医院洽谈过程中产生火花，确定合作意向，开展项目的前期论证。于是，项目战略定位，成为业主方最关注的课题，我们有幸参与其中，制定了“湘西HFG康养小镇”的初步战略定位。对于“康养小镇”这种新兴业态，由于条件、资源、地域等不同，千差万别，前无古人后无来者，抄都抄不到，看似简单的定位报告，花费了我们大量心思，通过大量的研究、构思、创新，找到了我们认为比较确切的战略定位。该项目已于今年8月17日破土动工。

 

  一、项目介绍

 

  因为“康养小镇”是一个近年在兴起的新兴业态，没有一个标准答案。我们认为，“康养小镇”是指以“健康”为主题的新建或改建的小镇，以健康旅游产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成的生态环境较好的特色旅游小镇。我们认为，“康养小镇”与旅游关联紧密，目前来看，旅游是实现“康养小镇”导流的主要方法之一，一般来说，旅游元素一定会超过康养元素。所以，“康养小镇”将定义在“健康旅游产业”之内。

 

  湘西HFG康养小镇项目，位于湖南湘西吉首市，选址于风景秀美、安静舒适的国家级森林公园——红枫森林公园内，距乾州古城2km，紧临209国道。2006年被批准为省级森林公园，总面积约14平方公里，森林覆盖率达90%以上。核心区内翠竹满目，鸟语花香。共有各类植物60多个品种，主要树种有楠竹、红花木莲、金叶白兰、南方红豆杉、银杏等，已成为生物多样性的基因库，目前已成为城镇居民生态休闲旅游的目的地。项目占地面积约600余亩，建设用地面积242亩，规划总建筑面积20.4万平方米，总投资约8.6亿元。集民族中医院，康养中心，康养酒店，康养公寓等于一体，拥有300张康复床位，500张康养床位，3000张公寓床位，为顾客（游客）提供中医，民族医，西医“三医融合，天人合一，立体康养”的健康旅游、保健康养服务，成为湘西地区健康旅游集散中心。

 

  1、项目位置

 

  湘西HFG康养小镇项目，位于大湘西旅游区域中心，包括著名景区张家界、凤凰古镇、崀山等，以及周边的梵净山等旅游风景名胜。湘西州将定位建设生态州，将推行全域康养，湘西HFG康养小镇是实现全域康养的总部基地。

 

  2、项目文化

 

  作为我国土家医主委单位，湘西土家族苗族自治州民族中医院同时拥有湖南省民族中医院称号，通过民族医、中医、西医“三医融合”，将挖掘民族医特色成果以及非物质文化遗产项目，为客户提供更具特色的康养服务。

 

  二、定位架构

 

  我们需要对项目定位中的不同概念进行清晰定义，比如说“系统概念”，前面我们已经说明了，了解定义系统性概念非常重要，让我们知道整个系统和子系统的关系以及开放、融合等关系。“康养”，即康复、养生、疗养，医疗机构可以接受部分康养人员，大部分人员需要在优美的环境中，体验养生疗养服务；比如“健康旅游”，是我国推出的新兴产业，不是简单的“健康”+“旅游”，是一种新的业态，是健康与旅游的有机融合，在“健康旅游”中，旅游的“吃住行游购娱养闲”八要素占绝对优势。

 

  1、资源融合

 

  所有的策划和品牌定位是建立在资源匹配上的，“湘西HFG康养小镇”业主单位的资源优势，是项目未来经营好坏的关键，华泰公司拥有雄厚的资金势力以及土地资源、旅游景区等项目不可或缺的资源，湘西民族中医院拥有民族医特色优势，双方资源叠加，可以形成优势互补，得到湘西州和吉首市两级政府的大力支持。作为一个投资十亿，甚至更多的一个超大型康养小镇项目，自身的资源显然不够，特别需要整合全省、全国以及全球的相关资源，来拉动引爆项目，获得更多的关注。

 

  2、盈利模型

 

  从概念来看，泰康之家的燕园、申园、粤园、蜀园、楚园等就是一个以养老为主的康养小镇，总投入超过200亿元人民币，其盈利模式独一无二，通过为活力老人提供康养服务，获得物业升值及租金收益，等同于国外的医疗养老RIEST收益模式。地产销售模式，或者销售返租，是目前我国康养小镇最主要的盈利模式。当然，康养小镇的自身经营是其核心，所有其他盈利模式都将是建立在经营之上，康养小镇的经营包括医疗服务、健康养生服务、酒店餐饮等旅游服务以及延伸的健康养生产业。

 

  三、项目SWTO分析

 

  1、优势

 

  1.全国第一个民族中医药特色康养旅游小镇：建立一个集中医药民族医药为特色健康养生、慢病管理、康复治疗、健康教育、健康饮食、健康养老、运动养生、娱乐休闲、观光体验等于一体的具有民族特色的健康养生旅游服务综合体。

 

  2.吉首华泰公司资金实力及湘西地区丰富旅游资源：公司隶属于湘西州国资委的国有独资公司，经营范围为国有资产管理，土地开发、土地资源储备及整理，市政工程基础设施建设，房地产开发，旅游项目开发、经营，城市品牌运营、开发、经营、管理，现代物流。具有区域资源整合以及融资优势。

 

  2、劣势

 

  1.中医药民族医药服务产品有待全面开发：尽管湘西州民族中医院（湖南省民族医院）拥有中医药民族医药技术服务优势，目前的健康养生服务产品仍然停留在简单的诊疗层面，为市场提供系统化健康养生服务产品，需要湘西州民族中医院认真总结前人经验，创新健康养生服务产品系统设计，拿出满足市场需求的好养生保健服务产品。

 

  2.现有整合相关资源能力有限：湘西HFG康养小镇项目建设，需要站在全球的角度去整合相关医疗、健康、养生、酒店等资源，包括国外成熟的健康养生旅游模式，国际健康旅游资源、国际旅游资源等。目前来看，团队的整合能力有限。

 

  3、机会

 

  1.国家医疗健康旅游产业政策支持：国家及省市陆续出台了系列政策，大力支持医疗健康旅游产业发展，《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》明确指出：到2020年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3％，中医药健康旅游收入达3000亿元；到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5％，中医药健康旅游收入达5000亿元。

 

  2）养生旅游的市场规模快速增长：越来越多的中国人渴望在旅行的时候能够保持健康的习惯，甚至特意选择一些保持或是改善个人健康和养生的旅游设施，这一现象正在带动养生旅游的发展。我国未来5年，养生旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%。2020年市场规模将在1000亿元左右。

 

  4、威胁

 

  中医药民族医药养生产品及服务产品模式单：目前，我国中医药民族医药养生服务产品及保健产品五花八门，存在打着中医药民族医药旗号粗制滥造问题。所以，我们要充分利用湘西土家医及地域特点，全面创新，使开发具有旅游业态关联、湘西生态战略关联、医疗健康养生关联等三大关联性。

 

  根据湘西自治州区域卫生规划，将全面推进医疗机构与养老机构等加强合作。推动中医药与养老结合，充分发挥中医药“治未病”和养生保健优势。建立健全医疗机构与养老机构之间的业务协作机制，鼓励开通养老机构与医疗机构的预约就诊绿色通道，协同做好老年人慢性病管理和康复护理。支持有条件的医疗机构设置养老床位。推动二级以上医院与老年病医院、老年护理院、康复疗养机构、养老机构内设医疗机构等之间的转诊与合作。

 

  到2020年，努力将湖南省民族中医院打造成四省市边区高水平的区域医疗、教学、科研、康复中心和国内知名的示范性现代化三级甲等中医民族医医院，为建设健康湘西和全面建成小康社会作出贡献。深入挖掘土家医药、苗医药等传统民族医药资源，大力发展民族医药特色专病专科和诊疗项目，不断提升医院民族医药诊疗水平，彰显民族医药特色。拓展民族医药发展领域，实现民族药研制、产出、销售一体化建设，逐步形成土家药、苗药产业链。实现将民族医药与健康旅游相结合，创新发展模式，拓展新的发展领域。

 

  医疗产业、养老产业、旅游产业、房地产等多业态融为一体，即是相对独立，又会相互融合，我们以“康养小镇”将其关联起来，本质来看，就是一个新兴的健康旅游综合体，等同于目前城市中心的商业综合体。其核心服务产品，就是健康旅游度假休闲的旅游产品，我们可以在出售度假休闲产品的载体的同时，提供超值的健康旅游服务。

 

  五、核心商业模式

 

  作为全球唯一由国家推动的健康与旅游的融合的新兴产业，将成为政府战略性产业，符合全球未来发展趋势，通过健康旅游总部基地，实现旅游导流带动消费，推动区域产业转型升级。通过地产销售、土地增值、房屋租赁等模式，获得收益。

 

  1、无论我们用什么样的名称，康养小镇的核心是可以提供真正的、符合市场需求的康养服务。在本项目，我们将提供不同层次的可以服务。

 

  2、疗养服务，依托康复医院，我们将建立500床的康复疗养院，为本地区客户、国内游客以及国外游客提供康复疗养服务，以旅游疗养为主。

 

  3、健康旅游创新模式。

 

  4、产业延伸模式。

 

  经营定位

 

  “神秘湘西”已经成为湘西品牌名片，人们期望去湘西旅游，探求“神秘湘西”的种种神秘，在“神秘大湘西”的背景中，我们引出“康养HFG”的主题，突出去“神秘湘西”旅游，康养胜地在“HFG”，言简意赅，清晰表达了游客来“HFG康养”的诉求。

 

  1.三医融合

 

  湘西自治州是我省唯一的少数民族自治州，湘西土家族苗族自治州民族中医院也是我省唯一的民族中医院，同时也获得湖南省民族中医医院名称，成为我省唯一民族中医院。医院奉行中医、西医、民族医“三医联动”的发展思路，新在项目建湖南省民族中医院康复医院，将全面应用中医、西医、民族医“三医融合”的康养理念，为客户（游客）提供独一无二的“三医融合”康养服务。

 

  2.立体康养

 

  在湘西以及HFG康养小镇，犹如在一个巨大的自然生态公园，通过中医、西医、民族医“三医融合”的康养技术，为客户提供心、身、灵三位一体的全生命链“立体康养”服务，让人们感到“康养一次，受用一生。”。

 

  “吃、住、行、游、购、娱”为旅游的基本六要素，字面理解也很容易。那么，在健康旅游的场景中，我们加人了“养、闲”两个元素，需要重新对“吃、住、行、游、购、娱、养、闲”这些元素进行新的理解。其中——

 

  住：在HFG康养小镇建立具有湘西中医民族医特色的养生度假酒店，康复医院、养生别墅、养生公寓，满足不同游客住的需求，系统开发土家医阴阳水疗法养生项目，将土家医、苗医养生项目融入阴阳水疗其中，为休闲度假游客提供独特中医药民族医药康养服务。

 

  游：通过建立土家医苗医博物馆，展示土家医苗医药文化，亲身体验土家医苗医药特色魅力；整个HFG康养中心的植物，将以中药、民族药植物为核心，建立观赏、科普、实用的中药民族药博览园总部基地，人们在观赏的同时，进一步了解中药民族药植物的特点，中医药民族医药的文化，满足游客游览体验的基本需求。

 

  娱：建立以健康养生为主题的演讲中心，寓教于乐，以创新演艺形式，线上线下，邀请包括国医大师、医学院士、医学科学家、非物质文化遗产传人在内的专家学者，定期开展全国名医养生讲座服务。也可与互联网平台对接，实现网上直播。

 

  闲：在HFG康养中心本身就是一个养生度假休闲之地，游客可以享受各种特色养生服务，也可以以此为中心，在休闲的同时，开展周边如凤凰古镇、矮寨大桥、德夯苗寨、乾州古城养生健康旅游。

 

  作为新兴业态的健康旅游产业，需要跨界融合，即需要通过专业的旅游服务产品，也需要提供专业的健康服务产品。旅游服务产品，有相对的市场基础，只是，随着时代发展，旅游服务产品也已经到来升级换代的关键点；在旅游目的地的不同服务空间里为游客通过健康服务产品，是一种完全创新的服务，前无古人后无来者，这就需要我们根据健康服务产品的共性，颠覆创新设计游客满意的、可持续的服务产品来满足游客需要。我们先期将健康服务产品分为八类，在未来运营时，我们需要提纲挈领，用一种形式将多产品统一起来。

 

  依托湖南省民族中医院HFG分院，我们可以为客户提供基本医疗及专科医疗方面服务，也可以为游客提供定制基础医疗以及预约特需医疗服务。依托医院国际部，也可以为客户提供国内外医疗健康远程医疗及转诊服务。

 

  充分挖掘中医药针灸、推拿等中医适宜技术精华，以及土家医苗医技术，通过精心设计包装，开发旅游人士适合的特色疗法，对高端人士常见疾病如颈肩腰腿痛、三高等慢性疾病进行短期旅游有效治疗，快速缓解疼痛，消除疲劳，达到疗养康复效果。

 

  利用健康管理中心（治未病中心）优势，为国内外游客提供健康咨询、健康体检、健康评估等中医药民族医药特色体检项目，在旅游休闲中，了解身体状况，进行全面康复疗养。通过“互联网＋中医药健康旅游”平台，联合全国中医院和中医医生集团，为游客提供基于移动互联网的全生命周期健康管理服务及私人医生服务，让游客定期或不定期来HFG进行疗养，与HFG康养中心形成粘性。

 

  我们将大力开发土家医养生保健项目，可以引进我国的一些非物质文化遗产保健养生类特色项目，如太极拳、太乙拳、药膳、气功、八段锦等有特色、大众容易接受的传统强身健体项目，根据游客特点，开展一对多的体验服务、升级服务，加入旅游娱乐元素，让游客在旅游中学习，愉快轻松掌握养生保健方法。

 

  我们可以联合湘西州将建设全州生态旅游公园的大好时机，联合重点特色旅游景点，充分利用湘西州的自然环境、中草药民族医药基地等旅游特色，结合中医药民族医药特点，针对性开发疗养康复类服务项目，让游客在旅游中体验疗养康复服务。参照北京中医药健康旅游线路设计，将项目打造成为湘西中医药健康旅游服务中心，“全域康养”服务集散中心，然后连接周边如凤凰古镇、张家界、德夯等知名景点，在政府和行业主导下，开发中医药健康养生旅游线路，快速结构性实现为项目导流。

 

  在旅游中，学习中医药民族医药传统文化知识，了解中医药民族医药文化历史，亲自参与中医药民族医药传统经典制做过程，甚至可以带走自己制做的中医药民族医药养生膏方、配方药膳等产品，让旅游变得更具传统医药文化意义。

 

  联合比如北京同仁堂集团、山西广誉远国药、广州敬修堂、广州潘高寿药业等特色正规中医药民族医药保健产品进行展示，建立全国中医药民族医药产品特色展示区，融入中医药民族医药文化，让游客在旅游中选择购买合适的中医药民族医药产品。也可以根据湘西民族医药特色，联合相关机构开发系列具有地方特色的保健养生产品。