2020年一季度受疫情影响，银行业“开门红”受到了巨大冲击。今年的开门，除了地图“红了”，什么都没红，谋划已久的咸鱼翻身变成了粘锅，万事俱备只差东风的“蜕变”意外变成“退变”。疫情给全中国绝大部分行业及企业带来的冲击都是巨大的，危机之下，银行除了要顺应变化之外，更要把变化当成挑战甚至是机遇。于是，一场线上线下营销大战由此拉开。银行如何玩转线上线下营销？

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  疫情爆发对全社会的生产、生活造成了不小的影响。当前，在继续加强疫情防控的前提下，应着手考虑疫情防控期间和疫情之后的生产经营恢复，在经济环境总体本就低迷的时候叠加疫情的冲击，使大多数行业的生产经营遭受了负面影响。银行作为金融支持的主力军，“不忘初心牢记使命”，以更大的担当肩负地方社会生产生活金融支持的重任义不容辞。
 
  01.疫情下银行需要知道的市场变化
 
  清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心对涵盖12个行业，分布在全国27个省市自治区的212家知名大中型企业（以民营为主，其中114家上市公司，总市值近2万亿），进行疫情影响调研。
 
  据该中心数据分析表明，超过七成（75.47%）企业家认为此次疫情对我国经济影响严重；超六成（62.26%）企业家认为此次疫情对所在行业影响严重；超五成（58.02%）企业家认为此次疫情对自身影响严重；超过五成（58.02%）企业家表示企业账面现金流持续时间不超过6个月；超七成（73.12%）企业能承受最晚的延迟开工时长不超过1个月；超三成（34.43%）企业家希望能得到金融政策上的支持。
 
  因此，显而易见此次疫情对大多数企业都造成严重影响，疫情之下，企业现金流更紧张，企业对金融的需求更强烈。对于银行来说，我们既要对企业变化做好全面评估，又要把握好机遇。疫情之下，毋庸置疑企业的变化意味着一些银行存贷客户的重新洗牌。
 
  02.疫情下银行需要知道的行业变化
 
  据不完全统计，疫情期间全国银行开业网点数量不超过20%，来银行网点办理业务的客户急剧减少。
 
  此次疫情给银行带来最大的变化，主要体现在以往的“春节经济”未形成造成零售业的巨大冲击，会让银行的中间业务收入明显减少；针对一些受疫情影响较大的困难企业进行金融扶持，不可避免地会进一步压缩了存贷利差的空间；疫情捐赠作为营业外支出，也在减少银行的盈利；中小企业现金流入的减少，将一定程度冲击银行的资产质量；一些客户的信用卡与房贷清偿能力会下降。
 
  03.疫情下银行可借鉴的线上营销策划
 
  2月1日，央行、银保监会等五部门联合发布的《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》中指出，金融机构要加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务，引导企业和居民通过互联网、手机APP等线上方式办理金融业务，而本次新冠肺炎下的防疫需求也加速了银行线上业务能力的拓展。
 
  银行线上营销对内抓“内控”，对外靠“营销”，关键看“精准”。简单展开，对内资源力量的整合，银行业务系统即便再强大，也需要一套能够刺激全行员工进行微信、QQ、微博、抖音、快手等线上渠道进行全员品牌营销的业绩跟踪考核系统，如云豆绩效。各大银行看到了微信群和朋友圈营销在目前这种形势下的重要性，纷纷施展助力线上营销开展的数字化手段。
 
  1、青州农商银行
 
  塑强营销平台，将“跑厅堂”变为“网上办”。
 
  坚持让“数据多跑路，让客户不跑腿”理念，将“互联网”思维贯穿工作始终，加快构建立体化营销服务模式。
 
  一是明确服务对象。深化政银合作，紧盯市政府防疫期间重点关注企业名录，精准筛选医疗设备制造商、肉菜蛋奶生产加工企业、医疗服务单位重点潜在客户121家，建立健全存量贷款、不良贷款、聚合支付客户信息清单，实施名单管理，明确主攻方向，“一对一”专人包靠、逐一突破。
 
  二是做强服务平台。全面启用中小微企业办贷系统，加大网上银行、手机银行、微信银行、自助设备推广力度，开辟疫情防控贷款“绿色通道”,开通包括“薪e贷”“商e贷”“税e贷”在内的“信e快贷”业务，丰富线上“鲁担惠农贷”“白衣天使贷”“拥军贷”等营销产品，力推“不见面审批”，构建当天受理申请、当天审批发放的“0延时”服务机制，搭建良好线上营销平台。
 
  三是简化服务流程。建立“一链式”审批运行模式，按照手续从简、投放从快原则，开辟快速反应、快速决策专项贷款“绿色通道”。建立容缺办理机制，以“实质重于形式”“减无可减”为原则，对重点客户实施先行受理、容缺办理、跨网点受理，力争客户“不用上门”“不多跑腿”。
 
  优化营销方法，将“不会办”变为“快速办”。
 
  着眼解决员工“迈不开腿、张不开嘴”营销难题，明确营销策略，强化话术培训，推动服务提质增效。
 
  一是制定营销方案。制定线上复工“迎宵”活动周实施方案，锁定核心客户、新开客户、潜在客户需求，筛选有效银行卡、签约未用信、按揭等客户“白名单”，“一户一策”量身制定客户营销方案，重点为政府机构、防疫企事业单位提供应急金融营销服务。制作“庆元宵”“抗疫情”主题产品宣传短视频12部、营销美篇推文30余条，加大营销宣传氛围。
 
  二是明确营销策略。明确电话营销、微信线上营销、厅堂营销、农区自然村内广播营销4类营销形式，建立规定动作6项、自选动作N项，编制营销话术服务“三面对”“七步曲”，强化场景演练，做优吸金话术，大力拓展个性化金融营销，全面提高服务形象、服务效率、服务标准。
 
  三是强化营销保障。深化电子银行产品“免费”力度，分别提高个人网银、企业网银转账额度至200万元、2000万元。加大营销优惠力度，给予新增客户至少5个百分点利率优惠，实行首次微信绑定提现客户手续费补贴政策。经初步估算，已为企业减少成本132万元。
 
  丰富营销活动，将“等你办”变为“帮你办”。
 
  引导客户经理改变“被动等客”思想，积极开展“线上”多形式营销活动，加强服务频次，强化定向服务，全面提升获客能力。
 
  一是每日开展电话营销。实行“访客户、问需求、优服务”网格化电话营销活动，组织客户经理、农金员每天固定时段开展电话营销，加大电话营销频次，注重每一通电话质量，每名员工每日电话营销客户数不少于20户，并详细做好客户姓名、电话号码、营销内容等登记记录，进一步推动客户唤醒、客户激活。
 
  二是及时开展微信营销。大力开展进群扩圈微信营销，通过发红包、朋友圈营销、公众号信息发布等方式，要求每名营销人员微信每日至少添加10名新客户，集中开展目标客户精准营销、定期维护、常态联络，重点开展新增“V付”客户维护群、“客户福利群”客户营销，着力扩大营销人员客户邀约率。大力开展微信群“线上问诊”服务，累积建群518个，发送定向服务信息2000余条，单独为客户提供问诊咨询服务40余次。
 
  三是全面加大农区营销。根据当前客户居家防疫现状，依托农金服务站资源优势，推广农金员“扩圈+喇叭+电话”邀约营销，丰富疫情影响下的“整村授信”服务内涵，着重加大自然村“大喇叭”广播营销力度，全覆盖宣传存贷款、电子银行产品以及聚合支付产品信息，引导客群风向，从而有效提升客户的流量转化率。截止目前，通过线上渠道邀约客户1335户，其中存款806户、贷款529户，完成规定动作电话营销6386户，微信好友扩容3172户，农区自然广播营销1089次。线上推介不良抵债资产信息3期，接受电话咨询18人次，达成购买意向2户、3100万元。电话催收不良贷款1689户，涉及金额5.42亿元，达成还款协议180户、9800万元，完成线上收贷55户、52万元。
 
  2、建设银行
 
  建设银行合肥电子银行业务中心正在推广一站式手机银行外部引流功能，即用户可通过外部引流链接和二维码直接访问手机银行指定金融产品、服务及营销活动页面，搭建了线上、线下各渠道用户与手机银行无缝连接的桥梁。开年以来，建行合肥电子银行业务中心集中生成一批手机银行产品、服务和营销活动外部引流链接和二维码，供各地分行使用，帮助基层网点员工线上展业，推广产品。
 
  建行推出“企业线上经营工具箱”，帮助企业线上实现建门户、找客户、管经营、发薪酬、快融资等功能。建行还发挥网络供应链平台优势，对纳入各级疫情防控物资重点生产企业名单的核心企业，加大供应链融资支持及白名单准入，并对核心企业供应商减免相应费用。在“建融智合”平台，还帮助政府机构、企事业单位发布与防疫相关的供需信息，并对重要信息予以置顶。
 
  3、光大银行
 
  光大银行同样鼓励并指导分行客户经理利用h5定制页面等方式，向客户宣传推广线上重点业务及服务。同时加强线上客服力度，在手机银行、微信银行、阳光惠生活等多个渠道全面布放文字客服，也在业内率先推出手机银行视频客服，并且特色推出手语视频服务及简爱版老年视频服务。同时广泛布局多媒体上的人工智能应用，该行人工智能语音已能够承接线上客户营销中75%的需求，人工智能技术正全方位为客户提供优质的线上服务助力线上营销。
 
  光大手机银行上线推出抗击疫情专属服务区，该专属服务区涵盖专家医生24小时在线义诊、新冠肺炎实时救助平台、确诊患者相同行程查询、爱心募捐通道、人民好医生疫情防控平台、消费者权益投诉等集成功能，全面覆盖疫情期间相关金融、生活类服务，为打赢疫情防控阻击战提供支持。
 
  4、平安银行
 
  平安银行口袋财务为企业客户提供便利的移动办公服务，企业可足不出户处理培训、考勤、发薪等工作。如考勤方面，企业人力可导入员工花名册并设置考勤规则，员工每日移动健康打卡，口袋财务展示可视化打卡记录，帮助企业全面掌握员工考勤和健康情况；培训方面，企业人力可在线进行员工培训，2000+线上课程及电子书免费学习，帮助员工持续提升专业技能。
 
  平安银行普惠及产业金融事业群联合医健文旅事业部，全面升级药店专属KYB数据融资服务，通过“行业化数据+线上化操作+智能化风控”解决药店客户燃眉之急。平安银行零售药店数据贷投放规模逾千万，在服务湖北省内药店的同时正在加速全国覆盖。
 
  5、农业银行
 
  农行与专业线上医疗科技公司联合，通过互联网和人工智能技术，为客户提供预约挂号、在线咨询、远程会诊、电子处方、慢病管理、健康消费、全科专科诊疗等线上线下结合的健康医疗服务。目前，已联合15000多名三甲医院呼吸科、感染科和内科专家，为客户提供免费线上问诊服务，三分钟内极速回复。
 
  6、其他银行
 
  银行在努力经营现有营销渠道的同时，也在开展拓展多场景引流及获客的尝试。许多银行移动app针对此次疫情上线的民生服务功能，既是银行完成社会责任的一部分体现，同样也在进一步推动深耕场景营销。
 
  许多银行都在移动app上线了抗击疫情综合服务专区。如中国银行手机银行推出防疫专区，整合疫情追踪、寻医问药、防护指南、生活缴费、投资理财等12大类30余项便民居家服务。民生银行、招商银行等同样上线各自的抗击疫情综合服务专区，多方面协助用户解决非常时期的部分生活问题。
 
  04.疫情下银行可借鉴的线下营销策略
 
  相较于餐饮、娱乐等消费领域，银行网点业务受影响较小，其中柜面业务会有波及，而线上业务在本次疫情防控期间迎来加速拓展；尽管随着金融科技形势下行业的数字化转型，但银行线上业务并不会取代线下网点业务，网点也暂不会消失。
 
  面对社会金融服务需要，不少银行已提前作出网点营业的调整安排，错峰营业的同时鼓励客户尽量使用电子银行、手机银行和自助设备满足业务办理需求。
 
  1、建设银行
 
  1月28日，建设银行印发了《网点疫情防控和员工关爱细则》，其中首先强调了合理安排网点营业及服务时间的重要性，并提及合理安排网点开停业及对外营业时间，并通过弹性坐班减少上班员工数量。
 
  裕农服务到村口，线下渠道在身边。裕农通是中国建设银行贯彻落实普惠金融战略，为解决乡村地区金融产品服务供给不充分等问题而搭建的县域普惠金融共享服务平台。疫情抗击时期，建行普惠乡村的“裕农通”村口银行，与各营业网点、员工、扶贫干部一起线下发力，立体式助力乡村疫情防控。
 
  建设银行在“裕农通”微信公众号上专门开辟“疫情防控”专区，支持各分行快速对接当地政府机构官方防疫资讯，提供建行行动、在线诊疗咨询、疫情防控线索征集、本地服务动态等功能，因地制宜助力地方疫情防控。
 
  2、其他银行
 
  除了采取部分营业网点轮流对外营业外，部分银行对网点的营业时间也进行了调整，比如浦发银行广州分行就将各大行政区域的支行的营业时间调整至10:00-15:00，除了广州分行营业部外，其他区域支行在本周周六周日暂停营业。兴业银行广州分行也将支行营业时间调整至12:00-17:00。
 
  小结
 
  许多银行在此次疫情期间活跃的线上表现似乎是显示找到了场景展业转型的契机。一方面，用户长时间居家隔离中，使用手机银行接受各类的习惯将得到质的培养；另一方面，疫情对银行线下网点带来冲击，也会使银行对线上线下业务场景进行重新梳理。银行应善用目前正在逐步积累的app流量与用户使用偏好，未来进一步拓展在线医疗、在线教育等领域的场景金融服务，进一步为银行在线上开疆拓土。