1月8日，2020里斯企业家闭门会在上海举行，里斯战略定位咨询欧洲全球合伙人MichaelBrandtner来到大会现场，并带来了关于欧洲市场和全球品牌的深刻洞察。

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  欧洲消费者对中国品牌以及中国产品有哪些印象？
 
  在欧洲，人们对中国的认知出现了十分有趣的“矛盾”：当提到中国产品时，大多数人们认为中国擅长生产便宜的大众商品；但提到中国企业时，人们却相信中国企业拥有高科技实力。欧洲消费者对中国产品和中国企业在认知上的鸿沟，给中国企业带来了巨大的机会，因为他们有填补这个鸿沟的能力。所以，中国企业需要尝试去创造高科技品牌。
 
  另一方面，欧洲消费者对茶叶、大米这些中国传统产品具有很强的认知，因为整个欧洲都有很多中国餐馆。中国企业应该利用这个认知来建立品牌，建立真正的中国茶叶品牌、食品品牌，这对中国品牌进入欧洲市场提供了很多机会。
 
  在欧洲市场建立品牌的过程中需要遵守有哪些原则？
 
  如果想在欧洲市场建立品牌，有三个原则需要注意：
 
  第一，专注于感知。在进入欧洲市场前，中国企业应该思考一下：这个国家对中国有什么印象，对于中国特定的产品或服务有什么印象。因为品牌不是凭借更好的产品在市场上胜出的，而是凭借更好的认知，所以重点应该在形成更好的认知上，而不是更好的产品或者服务。
 
  第二，专注于聚焦。你应该是一个真正的品牌，比如，德国人很信赖美国品牌，尤其是美国的软饮品牌，但是同样作为可乐品牌，与占了德国市场79%份额的可口可乐相比，百事可乐只占了8%的市场份额。这个区别是在于，德国人心中真正的可乐是可口可乐，而不是百事可乐。所以，在这个过程中最重要的一步是，如何在消费者心智中占据一个品类，如何成为一个真正的品牌。
 
  第三，专注于耐心。在欧洲，建立一个品牌要循序渐进。因为相较于中国或其他国家，欧洲不是一个国家，而是由使用23种不同语言的28个国家组成。因此，中国企业在进入欧洲市场前，需要认真考虑应该从哪里开始建立品牌。如果中国企业可以在德国成功建立了自己的品牌，那么它就可以在欧洲其他区域获得成功。当然，这个过程不是一蹴而就的。
 
  现在，企业只要精准定位就能很快在中国市场中成功打造品牌
 
  在欧洲，“耐心”的标准需要多久呢？
 
  建立品牌一个很重要的部分就是建立信任。回首1995年，现代、起亚和大宇三个韩国品牌进入德国市场时，现代和起亚借助他们的有耐心，运用了很多公关和质量担保措施打造品牌。而大宇则希望能在短时间内迅速成功，于是开展了大规模的广告攻势，但一年却只销售出几千辆汽车。在欧洲，人们通常更相信自主品牌，所以，欧洲的主流企业都有耐心将品牌涉足公关，然后才是广告，循序渐进地走向成功。
 
  高科技企业发展品牌的时间看起来更迅速？
 
  高科技企业确实传播得更快一些，一个很好的例子就是华为。在德国，大部分手机品牌很难与苹果、三星手机竞争。但是华为却成功了，他们没有以性价比为传播点，而是聚焦在了摄像头上。在很长一段时间内，徕卡成为了品牌很重要的一部分，这是一个值得学习的成功案例。
 
  同时，因为欧盟联盟政策与法律的复杂性，在整个欧洲建立起一个互联网科技品牌十分困难。至今，我们还没有在数字互联网产业中建立一个冠军品牌。相反，中国在这一领域就有很多成功的企业，例如抖音在中国、欧洲都很流行。这些企业不仅在中国发展品牌业务，他们在建立全球品牌上做得也很好。
 
  在打造全球品牌时如何平衡区域性思维和国际化思维？
 
  每一个全球品牌应该有自己的传承，提起梅赛德斯奔驰，但人们都知道这是源自德国的全球品牌；提起可口可乐，人们就会想到美国；提起三星，就会想到韩国。因此，对于全球品牌来说，起源地是这个品牌很重要的一部分。如果企业想建立一个全球品牌，就要善于利用起源地的价值。例如，德国因为工业而知名，很多大企业都擅长于工业方面的技术，这就是德国作为起源地的价值所在。
 
  类似茶叶这类基于中国传统文化的产品如何在欧洲建立品牌？
 
  在欧洲建立品牌，需要十分聚焦。欧洲有很多类型的中餐馆，企业可以把高端中餐馆作为一个起始点，之后，商超就可以作为一个切入点。
 
  比如意大利披萨首先出现在意大利餐馆，然后进入了商超；意大利咖啡也是首先出现在咖啡馆再进入商超。当然，这个过程需要时间，但这是一个建立强大品牌的方式。同时，也需要走出低价线的舒适区，虽然低价确实有吸引力，但人们总是期待更好的品质和服务。
 
  在德国市场，中国品牌如何从各国竞争对手中脱颖而出？
 
  如同世代更替一般，美国品牌、日本品牌、韩国品牌和中国品牌在不同时代中，先后受到市场的追捧。从20世纪50年代到二战之后，我们都追捧美国品牌；70年代和80年代，那是日本品牌的时代；从90年代起，是韩国品牌的时代；而现在，是中国品牌的时代。现在，很多日本、韩国品牌正在下沉，因为他们都不擅长品牌建立，总是覆盖很多品类和市场。所以，中国企业打造品牌时应该聚焦，就像华为一样，找到定位，在消费者心智中建立具有代表性的形象。我相信，中国将迎来下一代的品牌建立。