本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion）
 
继路易威登（Louis Vuitton）之后，普拉达（Prada）、迪奥（Dior）和巴宝莉（Burberry），中国上海最近也在微信视频账户上进行了结算。这四个在奢侈品圈内享有盛誉的品牌是否都很快进入了微信平台的新功能，是否意味着微信视频号将成为奢侈品品牌在中国品牌营销的下一站？微信视频号会是奢侈品牌的下一个战场吗？
 
1月9日，微信创始人、腾讯高级副总裁张晓龙在2020年微信公众课视频讲座上表示，微信将推出“短内容”新功能。没过多久，微信“视频号”就打开了测试版。新入口位于微信“朋友圈”下方，可以看到各种推送的视频号。
 
这种行为很容易让人联想到正在崛起的抖音快手两大短视频平台。
 
目前在中国，抖音快手已经瓜分了绝大多数的短视频市场份额。两者都定位为社交短视频平台，具有易用的编辑功能、丰富的过滤功能和强大的娱乐表现，为每个人提供了一个创作和社交的场所。快手以其真实赢得了用户的青睐，而抖音则以精巧抓住了观众的心。
 
微信视频号码不具备以上两种功能强大的编辑功能和娱乐表现。机构和个人可以在1分钟或9张图片内加入、创建和共享视频内容。两者最大的区别是帮助用户记录和转移，而不是创建。
 
从目前的内测情况来看，不少短头视频已经进驻媒体、明星、媒体。路易威登（Louis Vuitton）和珠宝商戴比尔斯（jeweller De Beers）是最先品尝新品牌的两个奢侈品牌，其次是普拉达（Prada）、迪奥（Dior）和巴宝莉（Burberry）。普拉达集团表示，该集团的另一个品牌Miu Miu也将在4月份开通一个视频号码。
   
以普拉达为例，在品牌2020春夏的“藏诗”营销中，广告片中的词汇构成了品牌的首字母，并扩展了有趣的隐喻来表达普拉达思想的多样性。这也是普拉达2020春夏系列。社交媒体传播策略。BoF记者发现，截至记者发稿时，Prada已经在其视频号上发布了17个关于Prada 2020春夏系列的宣传视频。该品牌在视频号上发布的短视频都是由团队专业拍摄、编辑和制作的商业广告。
 
但对于同一个“藏诗”营销，普拉达对《抖音》和《小红书》的表述却完全不同。在斗阴，该品牌增加了一个“藏诗”过滤器，邀请名人和KOL在斗阴做“病毒”视频传播。营销的重点是沟通，而不是销售。根据Prada提供的数据，“藏诗”的市场推广获得了855万人对斗阴的看法。在小红书上，普拉达与众多明星和KOL合作，选择了小红书的经典图形与消费者互动。普拉达这次没有投资是因为它的受众不符合它的品牌定位。
 
微信视频号会成为奢侈品品牌下一个短视频战场吗？
   
这意味着，与其他依靠自下而上的力量推动传播的短视频平台相比，微信视频账号更像是品牌运营的代表性家居基地。这也说明，视频号码是为了时尚，奢侈品牌的价值不仅在于流量，更在于品牌形象的树立和微信生态系统的整体支撑。
 
微信作为中国最受欢迎的社交媒体之一，用户群超过1.1亿，用户活跃度高。虽然视频号只是二级入口，但它仍然具有流量的绝对优势。随着视频号码的加入，微信系统中的产品矩阵也变得更加丰富。以Prada为例，在其视频号码的文本简介中，用户可以点击链接输入官方品牌公众号获取产品详细信息，在详细信息页面上有链接直接进入品牌限时精品小程序进行购买。视频号码与公众号、小节目、微信支付形成内容货币化的闭环，在品牌完全掌控的前提下，这无疑是奢侈品品牌最具吸引力的一点。
 
“Prada试图利用360度的数字生态系统，在每个市场使用本地化的创意营销方法。”Prada Group数字传播总监Lorenzo Bertelli告诉BoF：“藏诗的市场营销已经通过微信视频号码、微信广告、微博、斗阴和小红树受众实现了多样化，微信视频账户以短视频的形式展示了品牌的创意。”
 
作为一个免费使用的即时通讯平台，除了微信商城、微信支付、公众号分成等功能外，其利润主要来源于朋友圈的广告。微信将腾讯大数据的能力与腾讯地图离线数据的积累结合起来，通过机器算法计算用户数据，并辅以人工操作，确保数据的准确性。
 
这种精准的用户锁定也成为众多奢侈品品牌青睐的营销手段，各大奢侈品品牌也纷纷投入巨资在朋友圈做广告。微信广告发布的《奢侈品行业微信广告解决方案》显示，5年来，奢侈品行业微信广告投放平均增长率超过90%，智能广告优化工具的使用量也增长了5倍。迷你节目也成为品牌社会营销的标准。截至2019年底，超过90%的顶级奢侈品牌已经建立了品牌自营迷你计划。
 
因此，一个品牌在微信上的布局可以是全面的。微信广告和视频号码负责引流。然后，公共账户对产品进行二次推广，直到产品进入品牌自建的小程序商场或服务中心。用户最终使用微信支付完成购买。
 
虽然腾讯之前也曾创造过很多短视频产品，但最引人注目的是微视的回归，但这款产品并没有得到预期的回应。原因是微视和抖音如此相似。无论是主要功能、使用体验，甚至是定位，它们都相当相似。占据了交通要道的抖音自然有优势。
 
视频号与微信最根本的区别体现在微信流量的不同应用效率、粘性等综合优势上。嵌入微信生态中的视频号可以更好地发挥微信的综合优势。因此，腾讯可能会另辟蹊径，将短视频产品整合到微信生态系统中，用一个应用解决一切问题，为广告商提供更丰富的用户肖像营销套餐解决方案。帮助品牌增加其私有域名流量和品牌运营能力，而不是竞争公共域名流量，这是奢侈品牌的价值所在。