关于《理解媒体》

 
《理解媒体》一书关注的是“媒体”。该书主要介绍了从古至今媒介的变化，以及这些变化所带来的环境变化对人类的总体影响。
 
这本书的作者，马歇尔麦克卢汉，是传播科学的创始人。他是牛顿、达尔文、弗洛伊德和爱因斯坦划时代的思想家。”“理解媒体”是他的杰作。他的“媒体是人的延伸”、“冷热媒体”、“媒体就是信息”等观点影响了无数的研究者、营销策划人和企业家。
 
许多人把“理解媒体”称为一部专门的媒体史。如果你说得更宽泛一点，它仍然是人类文明的历史。因为在麦克鲁汉的理解中，媒体不仅是新闻传播的意义，而且包含了一切可以让人与其他元素发生关系的东西。
 

 

(图片来源：网络，侵删)

华杉读《理解媒介》笔记

《理解媒介》是我经常推荐的一本书。我已经读了大概四五遍了。我认为这是一本预言书，在互联网时代，在人工智能和机器人时代。
 
其核心是“技术是人的延伸”，书中所指的技术是广泛的。例如，语言是人类的第一项技术。
 
实际上，我在这本书中讨论的都是语言技术，符号技术，技术，而不是艺术。人们常问：广告，还是品牌营销，科学还是艺术？对我来说，广告既不是科学或艺术，是技术。
 

媒体对内容反应强烈

 
麦克卢汉的基本观点是：媒介就是信息。
 
也就是说，媒介的“介入”和对人们的影响远远超过了他的内容。同样的内容，使用不同的媒体，对人的影响是不同的。人的感官对媒体有反应，所以媒介对内容有强烈的反应。
 
他把媒质分为热媒质和冷媒质。这里根据信息的清晰程度区分冷热，高清晰度媒体是热的，低清晰度媒体是冷的。
 
高清晰度媒体是指它能提供大量的信息，对用户的要求不高，如收音机、照片、电影等；低清晰度媒体是指它提供的信息很少，需要用户自己填写丢失的信息。如电话、语言、电视等。

广告要设计成无意识的药片

 
麦克鲁汉认为，广告的作用完全符合洗脑过程，洗脑过程潜移默化地攻击人们的潜意识。
 
所以当我们做创意广告的时候，我们需要意识到广告并不是为了让人们有意识地消费，而是被设计成一种无意识的药丸。人们不需要关注广告，更不用说关注观看，就可以下意识地服用药丸。这是无意识的攻击，是集体潜意识的自动原则。你越专注，效果就越差。
 
这可以解释为什么“泰式广告”不能打造一个品牌，因为他们的“意识”太强，违背了广告的基本原则，而把广告做成了小电影。

一切都是媒介，媒介就是信息

 
一切都是媒介，媒介就是信息。我们每一个人每一件事都是沟通的载体。
 
不要把媒体分为“网络媒体”和“传统媒体”。这不是本质。媒体就是信息。我们必须把握媒体的信号性，选择适合你的媒体。
 
比如，华与华的客户目标是高管和老板，所以我们选择的广告媒体是飞机杂志、机场高射炮等。

产品就是信息，产品就是媒体

在网络时代，“媒介就是信息”可以被翻译成“商品就是信息”，商品就是信息。
 

信息是信息，产品是媒体。

 
对于企业来说，产品本身就是最大的媒介。在产品结构中，必须使所有产品尽可能成为媒体和广告。
 
华与华的咨询产品和我的书、华与华百万创意大奖赛、华与华商学院课程等产品，彼此是流量入口，彼此是广告，彼此是相互推广，可以转换为相互的客户的。
 

惊鸿一瞥——《理解媒介》精彩观点

01媒介即是讯息

麦克卢汉在书中说道：我们对所有媒介的传统反应是如何使用媒介才至关重要，这就是技术白痴的麻木态度，因为媒介的“内容”好比一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。
 
任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会拖放出来一样。而媒介的力量之所以如此强大，恰恰是因为另一种媒介变成了它的内容。
 

任何媒介的“内容”都是另一种媒介，印刷的内容是文字，文字的内容是言语，言语的内容是难以言语的、实际的思维过程。电光是单纯的信息，是一种不带讯息的媒介，直到电光被用来打出商标广告，人们才注意到她是一种媒介，只是，人们所注意的并不是电光本身，而是其内容(实际上是另一种媒介)

02没有一种媒介是孤立存在的

麦克卢汉认为没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。
 

因此，应从研究讯息的内容转向研究其总体效应，媒介研究的方法不光要考虑“内容”，还要考虑“媒介及其赖以运转的文化母体”，以及它所产生的心理和社会后果。

03媒介是对人的延伸

任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。
 
比如，铁路的作用并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇；比如，电能打破了事物的序列，它使事物倏忽而来，转瞬即去，让事物的原因开始进入人们的知觉，让人们对专门片段的注意转移到了对整体场的注意；这都是媒介带进我们生活中的尺度的变化，这就是它的讯息。