飞鹤奶粉营销案例——带领中国品牌逆袭洋品牌

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非凡策划 2020-04-08 16:33:24

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飞鹤始建于1962年，专注婴幼儿配方乳粉领域。从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。56余年来，飞鹤一直针对中国人体质研制奶粉，专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究，承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目，科研实力业内首屈一指。

飞鹤乳业作为2017年新版《赢在中国》的三大案例之一，是中国品牌逆袭洋品牌的典型飞鹤品牌案例。飞鹤如何在短短两年时间就上演了一场绝地逆袭之战？10月31日，《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭，高端增长超200%战略成果发布会》在北京举行，格力电器董事长兼总裁董明珠、优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等应邀出席，共同见证飞鹤“赢在中国”。

发布会中40分钟的观影全方位展示了专注婴幼儿奶粉55年的飞鹤乳业砥砺奋进的艰辛历程，解析了飞鹤是如何在经历价格血战之后，利用竞争战略找准差异化定位，实现从产品驱动到品牌驱动。谢伟山在发布会现场表示，榜样的力量是无穷的，中国的文化自信、管理自信等源自于一个个企业的实践，飞鹤成功运用竞争战略突围竞争，不仅是对中国乳企的很好示范，更是对广大中国企业的借鉴。

(图片来源：网络，侵删)

受困国产信任危机飞鹤一度深陷价格战

2008年三聚氰胺事件爆发以来，奶粉就一直是中国人心中的痛，国产品牌的生存空间不断受到挤压。即便飞鹤55年无事故，也难逃负面认知的严重影响。

因“奶粉红海”的激烈竞争，飞鹤做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上，投入更大的资金和力度，开发研制高端产品；第二，肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商；第三，深化服务，走进市场和消费者做营养教育等终端活动；第四，加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一贯好奶粉”的宣传语，表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作，但是面对强大的洋品牌，飞鹤市场业绩仍然令人着急。飞鹤董事长冷友斌难以淡定，飞鹤奶粉这么好，各项指标都优于国际标准，宝宝吃了长得壮效果好，可为什么就是市场业绩搞不上去？

竞争战略引航，飞鹤成功突围

2015年，飞鹤董事长冷友斌找到由谢伟山、徐廉政及姚荣君联合创办的君智咨询，寻求战略指引。

君智团队进行了大量的调研分析发现，在进口奶粉冲击下，进口品牌对市场形成笼罩性影响，消费者已经形成了“进口奶粉等于安全而国产奶粉等于不安全”的认知。若想进一步打开成长空间，飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势，化解进口品牌的笼罩性封锁。因此，正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注，给消费者一个选择的理由。

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(图片来源：网络，侵删)

破局之道，重新定位。

在认知上，“一方水土养一方人”的观念根深蒂固，只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨、系统分析及大量心智调研后，君智咨询协助飞鹤重新定位——“更适合中国宝宝体质”。这简单的九个字就是外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢讲这句话！此定位也正是基于飞鹤55年专门为中国人研制奶粉的独特优势。这个定位一是能真正找到消费者的痛点，搭建起飞鹤跟消费者沟通心智的桥梁。此外还能压制对手，令外资品牌如鲠在喉，却无法反击。

找到竞争机会仅是竞争战略落地的第一步，也是君智咨询服务的起点。更为重要的是，君智咨询协助飞鹤围绕“更适合”的定位，构建了一整套运营配称，用以占据这一竞争机会。从产品到定价，再到信任状的发掘和梳理，君智协助飞鹤全面系统落地竞争战略。

2016年第二季度，飞鹤市场开始有了起色，到了第四季度效果就愈发明显。2016年全年，飞鹤总销量增长8%，高端产品星飞帆增长80%，一举超越伊利、贝因美。

2017年1～5月，飞鹤乳业整体实现45%的增长，高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%，再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

凭借着“更适合中国宝宝体质”的战略定位，加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力，仅仅两年，飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战，堪称商业史上的一个奇迹，同时得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。