如今人民消费结构正随着80后、90后年轻一代的消费力量而发生变化。这让许多已经“功成名就”的品牌营销面临巨大挑战。市场要求品牌年轻化，但是许多传统品牌是把视线投到“二次元”、“社交化”等领域，拍二次元广告、换上创意包装玩社交模式等等，但这些其实只是品牌形象上的包装年轻化。真正的品牌年轻化本质是一个系统性的改造过程，从品牌定位、品牌形象、品牌营销等等。以下分享一个老字号品牌的年轻化转型，或许值得不少希望转型的传统药企学习借鉴。
  

  玉林正骨水保健品营销案例

  (图片来源：网络，侵删)

  玉林制药产品主打专治运动损伤，是一家有着60多年历史的“中华老字号”企业。玉林制药在互联网发达的市场情况下，深刻洞察年轻消费者的需求场景，对品牌营销进项创新突围，和消费群体建立起共鸣。
  
  如今的企业做所谓的社会化传播，都只是简单的把传统内容生搬硬套移植到互联网上，并没有真正洞察年轻一代消费者的真实需求场景，提出解决方案来满足用户。玉林正骨水是怎么做的呢？
  
  一、 目的
  
  玉林正骨水理论上都被认为是运动员使用的，但这是表面观察，而非深刻洞察。作为售价平民化的产品，如果人群中仅有运动员这一小众人群，企业是没有办法在市场中生存的，所以要捕捉到一个足够大的人群。于是热爱运动的年轻化用户就成为了玉林正骨水的主要目标对象。
  
  二、 观察
  
  洞察的重要环节是观察。
  
  玉林正骨水基于大数据精准用户派发产品使用反馈，通过数据调研发现专业的运动玩家有很高的自我防护意识，所以绝大部分运动玩家使用的需求场景不强烈。相反那些长期高频使用单种运动器械的用户，或者平常不怎么运动的用户，才是经常有大量运动损伤的使用场景需求的大群体，这样玉林正骨水就可以进一步锁定核心目标用户的范围。
  
  三、 推导
  
  洞察的核心环节是推导。
  

  洞察中最难的是观察到细节后推到出不局限于细节本身的结论。长期高频使用单中运动器械、平常不怎么运动的用户……对这些信息具体分析得出来的指标都指向了一个场景——健身单车。结合各种各样可能会发生运动损伤的场景，目标就很容易锁定当下的新中国四大发明之一“共享单车”。这样推导出来的产品几乎满足玉林正骨水的“单一器材”、“运动损伤”、“高频使用”、“年轻用户”使用场景。

  (图片来源：网络，侵删)

  而且玉林正骨水品牌营销的主体不仅仅是公司，也包括了每一个消费者。那么玉林正骨水是怎样调动起每一个消费者来参与进品牌营销中的呢？
  
  四、 行动
  
  没有转化为行动的洞察，是没有意义的。
  

  在找到核心用户、核心需求以及核心场景之后，玉林正骨水首先推出喷雾装的产品，改变了用户涂抹不方便的传统包装，更贴合年轻化消费群体的使用场景。

  (图片来源：网络，侵删)

  其次，通过运动骑行带动产品，用运动骑行这个用户高频触发的使用场景带动低频产品，让消费者联想到平常生活中的骑车也是可能会造成运动的损伤，从而在脑海力潜意识地接收玉林正骨水也可以是年轻人必备药品的信息。同时为了让用户升级到深度互动，推出了“健康骑行－实用运动受伤预防课程”吉尼斯世界纪录。
  
  目的——观察——推导——行动，对品牌营销策划来说缺一不可。玉林正骨水就是运用了这个逻辑精准缜密的品牌营销方法，成为了当下中国医药品牌转型新传播的鲜明信号。希望我们能够通过发现别人没有注意到的价值点，塑造自己的品牌差异化。