汽车品牌营销分析 - 品牌策划网

汽车品牌营销分析收藏0

非凡策划 2020-05-01 17:00:48

0 评论17376 浏览12 喜欢

行业普遍认为，2018年是中国汽车市场承上启下的一年。中国汽车市场28年来首次出现负增长。2019年，国内汽车市场更是以负增长开头。

此类现象背后的原因，包括新增市场动力不足，也包括因消费人群、市场环境、营销环境带来的综合影响。新增动力不足，存量状态下的市场竞争无疑将会愈加激烈。面对更加年轻一代的消费群体，传统车企从产品设计到品牌定位如何调整？面临流量成本不断上涨的现状，汽车品牌营销分析下应该如何布局？面对2019年开始的全面供应国六油品，对产业端带来的技术及成本的新挑战。新旧动能转换所带来新的机遇和挑战又如何应对？

眼下，汽车市场面对着前所未有的三大变局：

1. 28年首现负增长，存量博弈战已打响

2.市场集中度与品牌忠诚度日渐提升，“躺赢”时代离去

3.车企精准营销趋势，数字化转型提升客户体验

4.新能源汽车市场逆势上扬

中国车市出现拐点，但仍有亮点

时任全国人大代表、广州丰田汽车有限公司执行副总经理曾庆洪在《经济参考报》相关报道中表示，当年汽车总销的增长主要有以下原因：宏观层面，经济持续高速发展，基础设施建设投入进一步加大；市场层面，中国加入WTO后，汽车的生产、价格、服务进一步贴近市场，有力地推动了产品的销售；需求层面，1999年完成房改后，消费者将汽车消费提到了议事日程，拥有轿车已经成为人们提高生活质量的标志。

经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓，2018年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健康增长。同时，中国每年仍有2000多万辆的新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后，是消费者强劲的需求在支撑。

(图片来源：网络，侵删)

28年首现负增长，存量博弈战已打响

有意思的现象是：调查已购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场正在崛起。消费者持续的消费升级需求，使得车辆置换或将成为消费者的核心需求，也将是车企厂商未来全新的挑战。与其说是一次汽车行业的整体危机，不如说是一场洗车行业的一次洗牌调整。汽车商业总编辑贾可表示，“如今所有的车企可能也都必须面对这样的一个不可逆转的趋势：品牌时代。”

汽车行业由“增量时代”到“存量时代”的转变，意味着从传统的蓝海市场逐步转向红海，竞争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。当前，多数厂商都专注于制造与分销，而依赖经销商进行终端消费者管理。汽车品牌以往的粗放型营销方式，致使他们陷入困境。

主要有两点：

1.目标用户画像陈旧，用户对汽车个性化的需求，情感的共鸣点更为丰富；

2.营销手段的过时，发布会、公关试驾、大量硬广、测评等都形式套路化。

存量市场的崛起，汽车品牌营销分析中厂商更迫切的需要建立完善的消费者数据收集和分析体系成为，可使车企更有效地了解一线情况，通过消费者洞察指导决策。

市场集中度与品牌忠诚度日渐提升，“躺赢”时代离去

过去30年间，中国汽车市场存在相对空白的增量空间，品牌方只要推出价格合适、性能匹配的产品，就可以获取一定份额。因此国产、外资品牌各显神通，争相瓜分这块大蛋糕。如此盛况下，掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。

然而，数据显示，中国乘用车市场品牌数量逐年增加，但头部品牌的市占率不断提高。随着存量市场崛起和品牌忠诚度提升，市场集中度逐年提高，车市进入淘汰赛。

整体市场集中度逐渐上升，竞争加剧。大众，本田，丰田，吉利，日产，别克，宝骏，现代，哈弗。近三年来销量始终处于市场前9名，头部9个品牌占总销量达到54%,。自主品牌市场尤其如此，吉利，上通五，长城，长安，上汽，广汽，比亚迪，奇瑞。近三年来销量始终处于自主品牌阵营前8，且规模远大于其余自主品牌车企（2019年1-5月销量排名第8的奇瑞是排名第9企业的两倍），头部8个品牌占据接近80%市场份额。初现“强者愈强、弱者愈弱”的态势。中国乘用车市场正式进入了淘汰赛。

车企精准营销趋势，数字化转型提升客户体验

“数字化变革”成为传统汽车厂商必然之路。汽车品牌营销分析下得知现有企业多处于积累数据的第一阶段，散布在各个渠道、凭条的数据搜集起来，形成自己的数据资产。但真正建立数据中台来发挥第一方数据真正的价值，是可以上升到公司战略层面。运用技术和外部条件，去沟通整合各个部门各个端口的数据，由高层甚至CEO直接来决策推动。

大数据应用场景，可以从企业价值链和客户生命周期入手，找寻业务需求（痛点）以从客户生命周期角度分析为例，在客户生命周期的3大阶段中，包含了18个业务场景，从这些场景出发，可以挖掘出众多数据分析应用场景。

(图片来源：网络，侵删)

新能源汽车市场逆势上扬

中汽协发布的2018年12月份及2018年全年汽车产销数据显示，2018年，新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆，比上年同期分别增长了59.9%和61.7%。其中纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆，比上年同期分别增加47.9%和50.8%。

随着新能源汽车市场的发展，中国消费者对新能源汽车的接受程度和认知水平也得到提升。相比以往还比较模糊的概念阶段，当下绝大部分消费者已对代表性的新能源汽车产品有了直观和具体的了解，对新能源汽车的性能特点和使用感受也有了初步认识。从最新调研结果看，各年龄段受访者均至少有六成表示，自己对各种汽车的动力总成有基本的或更深入的了解。其中，25~44岁的中青年人群对汽车动力总成的认知程度最高。补贴退坡并没有削弱这一势头，认知加深和接受度提升带来强劲的支付意愿，反而促进消费者购车动因回归车辆品质。