柒牌男装曾因一句广告语丢掉品牌形象，又因另一句广告语迅速突围，重塑品牌形象。它是如何通过几支广告走出低谷，重塑辉煌，一举奠定中国正装品牌领军地位的？为何“中华立领”能卖到“一件难求”？以下通过分析柒牌男装品牌营销案例，来寻找答案。
     

  2002年世界杯期间，柒牌男装因一支广告片而名声大噪，那句著名的广告语“让女人心动的男人”也火遍了中国。

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  品牌认知度提高了，但负面影响也随之而来：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语，且被央视禁播。究其原因，是带点挑逗暗示的创作在尺度上拿捏不够到位，一不小心过了界。带来的结果就是：一句广告语，普及了认知度，也丢掉了品牌的美誉度，降低了品牌形象。
     
  叶茂中在接到为柒牌男装扭转负面影响和重塑品牌形象的任务后，从消费者洞察着手，首先了解了柒牌的目标消费者有着怎样的行为特征。得到的答案是：这是一群压力山大的人，他们所面对的社会竞争日益激烈，他们从国企下岗，整个国家失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对社会重压，普遍存在着一种信心危机：面对身边环境日渐严酷的变化，开始怀疑人生、怀疑自己。是努力奋斗还是沉沦下去？
  

  而叶茂中从中想到的是：一个积极勇敢、自信乐观、对自己够狠的男人，方显男儿本色。“男人就应该对自己狠一点”应运而生。

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  事实也证明，这句简单直白又霸气的广告语一经推出，立刻受到的社会各界的强烈反响，成为2003年度大街小巷及网络上最流行的一句话，并入选当年中国十大流行广告语。
     
  长久以来，正装男装的品牌传播主要是在展示产品的面料、款式、设计、做工等等，万变不离其宗。叶茂中希望为柒牌找到突破点——别具一格的表达方式。在叶茂中看来，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至是所表达的立场。也就是说，柒牌男装需要站在更高的角度去审视、去突破。
  
  西装是一种不折不扣的舶来品，而正是其舶来品的属性，让大多数本土西装品牌在品牌高度上天生不足。杉杉、报喜鸟、雅戈尔等深耕多年的品牌，有一定品牌优势，同时在渠道方面也较为成熟，但依然无法完全抵御国际品牌的冲击，原因之一就是基于西装天生的舶来品属性对于消费者认知的影响。
  
  当时，摆在品牌方柒牌和策划者叶茂中面前的，是两条截然不同的道路。一是追寻国际的步伐，传播国际的调性。二是反其道而行之，避开高低优劣的直接较量，选择主打差异化。
  
  最终，他们选择了主打差异化——中国元素。以中国元素来表达西服，是一个大胆的举动。叶茂中将柒牌与长城、竹林、山脉等特定的中国场景相融合，借此体现柒牌与众不同的气质与品味。同时在创作中辅以松、竹、梅等中国元素，试图以托物言志的方式来彰显当代中国男人的风骨。
     
  创意有了，但还不足以解决品牌营销核心问题，即西装本身的产品创新，在一个非常成熟的产品品类里试图进行拥有重大意义的创新，本身就是一件极端困难的事。
  
  而最终能够解决这件极其困难的事，源自于偶然。结合品牌代言人李连杰的形象与柒牌男装的核心价值，叶茂中在柒牌的电视广告中设计了李连杰在上下翻飞的狂风乱叶之中挥拳劈腿的创意。但当时柒牌的主要产品是“西装”，冲突就来了——让一个演过觉远和尚、黄飞鸿、方世玉、张三丰的功夫皇帝、中华大侠穿着柒牌的西装去打上这么一套动作，不仅会让人看得犯尴尬症，更有可能使得这支广告荣登史上最滑稽广告之列。
  

  为了保证广告效果，李连杰的着装不得不做一定程度的改良。柒牌将一款西装的翻领改为立领，同时其它一些细节也做了调整——一件没有口袋而又更为修身的“新式中山装”就此诞生。

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  品牌传播要点并不是宣传具体产品，而是找到兼容具体产品的理念。“男人就应该对自己狠一点”+“中国元素”+“李连杰”+“改良版中式正装”就自然而然地形成了一个逻辑自洽的完整品牌体系。
  
  出乎意料的是，广告片一经播出，李连杰穿的立领男装就受到追捧，好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。这种原本极小众的立领款式居然呈现出了大众流行态势，甚至在市场上近似款都“一件难求”。于是柒牌立马跟进消费者需求，顺势而为，并将其正式命名为“柒牌中华立领”。
     
  “柒牌中华立领”表面上是一件偶然的作品一炮而红，但实际上立领正装的红火是因为正好解决了一个消费者面临的冲突：许多中国男性并不喜欢或身形不适合穿西装，但他们的确又需要一件正装。
  
  西装的流行曾经让很多国人模糊了一项概念：将正装等同于西装。事实上大量中国男性使用西装是被迫的，因为他们没有找到比西装更好的替代品。西装的强势，很大原因是由于西方文明的强势，其掌握了国际话语权的同时，也占据了文化输出上的优势。而当中国逐渐崛起，同时国人也开始慢慢意识到这一点时，民族的自尊心就将从各个方面体现出来。
  
  “中华立领”看似巧合，实则精神层面诉求（中华男人风骨）、差异化策略（中国元素）确立之后产生的自然结果，符合逻辑，解决了消费者的隐性冲突。同事，其在产品层面强大的延伸性和可能性，不仅可以成为一个单独的产品品类，还能够以“立领”为核心元素不断进行各式相关产品的开发、迭代。叶茂中在洞察到“中华立领”的强大生命力后，迅速在传播上确立了强化正装情景概念的思路，着力传播“重要时刻，我只穿中华立领”，以打破消费者脑海中“正装=西装”的固有概念。
     
  后市场产业链上的企业多年来均是“重功能，轻营销”，“重品质，轻品牌”。防爆膜从隔热发展到防紫外线、防弹……中央后视镜从单一的后视功能发展到倒车可视、GPS定位、语音命令、行车记录……所有的品类，功能越来越强大。但功能强大的同时，品牌形象并不明朗，品牌影响力并不突出，轻易就能被功能更强大的后来者超越。
  
  想要在行业中脱颖而出，占领市场，就必须在重视功能与品质的同时开展营销驱动。如今后市场企业所欠缺的正是适合自身的营销手段以及企业的精神内核——品牌创造力，无法做到品质与品牌1+1＞2的向驱动。