在现代移动互联网时代，品牌营销不同于以往的经验思想与模式，而变成了共创价值经营模式。价值不再是产品或服务与生俱来的特质，无法仅由产品的生产者或服务的提供者来提供，而是必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的参与体验来实现品牌的价值。这也诞生了基于社会化媒体的品牌社区营销。
“品牌社区”(Brandcommunity)最早由Muniz和O’Guinn(2001)提出，并将其定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”。它可以是线上的(如社交类网站)，也可以是线下的(如校友会和俱乐部等)。随着web2.0技术日趋成熟，建立网络品牌社区，变得十分普遍和容易。这大大推进了顾客关系管理的实践，品牌社区已成为市场营销的新武器，得到业界的广泛关注和应用。
品牌社区营销的这种共创价值经营模式代表了未来营销、品牌管理的发展趋势，更影响着互联网时代市场营销成败的关键。基于品牌社区里消费者之间互相建立的联系，团队的力量导致消费者的话语权更大。用户产生内容创造价值，企业不仅仅要跟踪这些“草根”品牌活动，而且应积极地将之纳入品牌建设，展开与消费者的合作，共创品牌价值。但品牌社区营销怎么做？
品牌要做到与消费者共同创造价值，不管何时，都不能忘记自己的主流消费群是谁，因为他们决定着营销的趋势。今天80后、90后是品牌社区的主力，他们的特点就是思想开放，充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物，经历不同的东西，有自己的主张，保持真实自我，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，不喜欢被约束，追求自由等等。正是如此，80后、90后是一个个人主义价值观流行、自我感受与自我要求高度张扬与释放的一代，他们不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息的主体。消费者的变化也决定着企业的品牌战略变化。
品牌社区营销有两个方面，一是品牌社区自身的营销，二是商家如何利用品牌社区进行营销。本文将对“品牌社区”的关键营销手段进行概括和总结，寻找品牌社区营销的本质。
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一、合作营销
合作营销是品牌社区营销的重要方式。以豆瓣为例，豆瓣有读书栏目，并在每本书的介绍旁边有都会有一栏“在哪儿买这本书”，里面推荐了这本书在“卓越”、“当当”等网站的价格和购买链接。这是“豆瓣”结合自己的业务在推荐和分享书籍、电影的同时提供给顾客购买信息，它也属于“豆瓣”的服务。服务与广告相结合，“豆瓣”不仅可以与“卓越”、“当当”等网站分成，而且切实地为消费者带来了附加值和体验感。与此同时，也为“卓越”、“当当”带来了附加值，不仅向消费者宣传了它们的品牌，也加大了消费者购买其品牌产品的几率。这一项服务还有一个重要作用，就是很好地建立起消费者与客户之间的沟通桥梁，使豆瓣的消费者也成为“卓越”、“当当”的消费者，虽处于不同领域，但是目标客户相似，可以借助品牌的特点互相为己所用，广告通过缔结社区各成员之间的关系进一步完善“豆瓣”品牌社区，带来的不仅是利益还有口碑，实现多赢。
二、会员制度
品牌社区通过采用系统的管理来收集消费者的信息，并加以管理，了解目标客户群的需求和喜好，同时利用奖励机制来维系会员，鼓励消费。会员制度是获得社区的消费者信息的好方法，收集消费者基本信息并开发相应服务，比如根据消费者喜好推荐产品或是生日惊喜、优惠活动等，还可以对消费者的购买忠诚度等级划分。会员制度通常有积分计划，积分是增加会员主动消费的有效手段。例如，QQ会员制度对于不同的产品有不同的专属会员，比如Q宠物的会员“粉钻”可以有免费的宠物吃穿和其他增值服务，QQ秀的会员(“红钻”)可以免费试穿QQ秀的所有衣服，作为会员就可以享受普通用户没有的优厚待遇。通常，各大网络社区都会使用积分计划，经过多少天使用，到达某一级别，便拥有某一级别会员的特殊权利，这也能增加消费者在线时间和对产品的使用频率。会员制度充分利用了人们比赛求胜，或是渴望优惠的心理来增加使用频率，而会员等级则让企业把握不同群体的顾客价值，开展顾客的分级管理和不同的营销。
三、开发延伸产品
延伸产品不仅可以用于线下社区，也可运用在虚拟社区。而虚拟演变为现实，就成为一种全新的品牌体验。品牌社区通过推出与原本产品相关的延伸产品或周边产品来激励品牌社区成员购买，增强品牌社区成员的凝聚力和忠诚度。举一个例子，哈雷一戴维森公司(Harly-Davison)主营摩托车，其车友会推出了印有logo的衣服、头盔、打火机等，哈雷迷们十分喜爱。当消费者成为品牌的狂热粉丝，他们愿意收集关于品牌的一切产品，因此当品牌推出延伸产品，尤其再加上限量版的噱头，会让品牌社区的成员得到极大的满足。喜茶推出的各种手机壳、衣服、帽子、手提袋、笔记本等等周边也是如此，将品牌无限延伸，无限扩大。
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延伸产品不仅可以用于线下社区，也可运用在虚拟社区。如专做虚拟产品的腾讯因为QQ企鹅深受消费者爱戴而推出毛绒玩具。如一些动画形象hello Kitty，迪士尼系列等，他们都是从虚拟演变为现实，这就成为一种全新的品牌体验。虚拟与实物的组合互动将是品牌社区的一种产品开发思路。
四、事件营销
事件营销包括线上和线下。线下实现社区成员之间面对面的交流与沟通，有效强化了社区成员之间的密切关系。如近几年做社群营销做的比较好的青山老农，青山老农创立之初，通过内容吸附流量”——将目标用户定位于都市知识女性，以“植物素生活”为理念，通过旗下自媒体“我的花草生活”、“青山老农”、“青素窝”等持续输出内容；与此同时，在5个月时间内，青山老农举办了百场健康达人的社群体验活动，通过特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，面对面地吸附精准用户。
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对爱尔兰流行乐男子演唱组合“西城男孩”这一品牌社区而言，签售会、演唱会、见面会是绝对不可或缺的活动，这种活动不仅满足了粉丝与偶像见面的需求，近距离的接触以及与粉丝的交谈，往往更容易激发粉丝对于偶像的狂热追求，这也大大增强了社区成员对于“西城男孩”的忠诚度。
对于网络社区，传统的事件营销还可以创新地以线上活动的方式进行。例如，2008年腾讯，与可口可乐联手打造“火炬在线传递”，共吸引了1.35亿用户的参与，实现了普通百姓也可参与火炬传递的愿望，倡导了腾讯式线上形式的“奥林精神”。除此之外，线下活动通常利用活动主题达到向社区内外宣传品牌形象的作用。例如，“哈雷摩托”的骑行活动是其经典的营销手段。在上海世博会倒计时100天之际，“哈雷摩托上海车主会”更是自发组织了“为世博加油”的盛大骑行活动，品牌活动与社会事件完美结合，更是对其品牌形象的一次最佳宣传。
品牌社区营销怎么做？合作营销，会员制度，开发延伸产品，事件营销，这四种方式都是很好的品牌社区营销模式，可以根据品牌的自身情况来决定如何去做。
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