可以说是营销策划行业研究的目的，投资赚三种钱：信息不对称、认知不对称、资源不对称。好的营销策划行业研究可以让我们在一个特定领域长期保持认知优势。产业研究以产业为主要研究对象，研究企业内部关系、自身发展以及与上下游的互动关系。行业研究是有目的的，不能仅仅为了写作而写作。它不是一堆简单的材料，而是从头到尾的逻辑演绎。它通过一点绘画和作茧来预测这个行业的未来。它需要引导我们的投资。，告诉我们投资机会在哪里，什么时候投资，投资什么公司。

  

  

  周天旺说，人一辈子能得到的机会理论上只有三次。如果错过了每一个机会，一生的财富都会失去。如果你抓住其中一个机会，它至少是一个中产阶级。不能认为每个人的财富积累都是有能力的，财富积累完全来自宏观经济周期运动给我们的机会。宏观经济是我们这个时代故事的背景。很多人会忽略这个背景，因为它的变化需要很多年，两三年内不会有太大的变化。然而，对于风险投资等长期持有资产的行业来说，有必要关注宏观经济，特别是经济周期。对于投资趋势，必须进行前瞻性的投资布局。长期和中期的研究可以发现时尚的投资机会和需要关键投资布局的领域；在行业泡沫时期，美林告诉我们，大潮即将退去，不要盲目乐观地裸泳；在经济下行周期，了解潜在颠覆性创新技术在各个行业的应用，有助于我们在当前充满焦虑和困惑的行业投资氛围中，贯彻逆周期和跨周期的企业信念。

  

  

  行业分类和定位。一是定位目标行业。就像门的属和属一样，这个产业也有类似的地图。例如，植入式营销行业属于广告营销行业的子类别。在行业地图中明确目标行业的定位，有助于我们快速建立对目标行业的认识。它往往承载着所属行业的品牌和法律，也需要遵守政策法规，服务相似的客户，体现相似的财务特征。有时目标行业从不同的角度属于不同的行业。比如，人工智能教育从技术角度来说属于人工智能，从用户角度来说属于教育产业。此时，有必要从两个角度对目标行业进行分析，而不是盲目的人为追逐。而忽视了教育的本质和规律。厘清目标行业的界限是非常重要的，而大的行业过于笼统，小的行业看不清全局，容易失去焦点，这也限制了想象的空间。

  

  市场规模。水大才能鱼大，规模是最重要的维度，用自上而下（Top Down Analysis） 分析法和 自下而上（Bottom Up Analysis） 来交叉验证。

  

  营销策划行业研究并了解行业在其生命周期中处于什么阶段。在这个行业里有了新的生命意味着这个行业也将消亡。从工业起步，成长、成熟、衰落，最后走向死亡，行业将遵循其生命周期演变，但不同的行业生命周期不同，取决于用户行为的变化和新技术的影响。一般来说，风险投资和私募股权投资被视为长期投资，并购也处于成熟期。从行业的具体生命周期来看，你可以从公众中判断公众的感知。即使在行业发展的初期，即使是业内人士也会有不同的看法，成长期往往伴随着媒体铺天盖地的宣传和人人茶余饭后的谈资，成熟期像空气一样到处弥漫却被忽略，而遗忘则是衰退期的开始。也可以从产业增长率与GDP增长率的比较中定量判断。风投希望投资于快速增长的行业。到处都一样。运去英雄不自由。行业推动业务发展容易得多。即使项目团队不一定那么优秀，你也可以享受到行业增长的红利。

  

  国内发展历史和趋势。如果你想知道它的去向，你需要知道它的来历。只有了解一个行业的起源，通过它的过去和现状，它才能尽可能地看到它的未来。国外的发展，许多工业最初是在国外发展起来的。他们的现在往往是国内工业的未来。了解国外产业的情况，可以帮助你预测国内产业的发展趋势。过去，很多国内企业家都会抄袭中国，但现在中国在很多行业都走在了前列，这样的案例并不多见。

  

  产业发展的核心驱动力。思考推动行业发展的核心驱动因素，是行业投资逻辑的前提。比如，汽车售后交易平台发展的核心驱动因素，就是平均车龄的不断增长，驱使车主到非4S店系统进行维修。

  

  行业盈利能力。所有从业者都赚钱的行业是一个好行业。就像过去十年的房地产行业一样，行业从业者几乎都是赚钱的，这个行业的投资损失概率要小得多。事实上，赚钱的行业很容易识别。当然，赚钱的行业并不多，但我们仍然需要分析整个行业的赚钱能力。衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）；在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI）和内部收益率（IRR）。从这个角度来看，我们风险投资并不是个好的行业。

  

  产业与大周期同步。在选择行业的过程中，应该注意它是属于成长型行业、防御型行业，还是周期性行业。防御性行业的增长率可能不那么惊人，但一直非常稳定。投资周期性行业将不得不忍受周期性的痛苦。同时，宗教、政治、人均可支配收入等软性因素也不容忽视。一些受到政策严格监管的行业，如金融和初创企业，将受到许多限制，这其中的苦，谁投谁知道。

  

（图片来源：网络，侵删）
 

  

  营销策划行业研究这个行业的产业链构成，即从整个行业的上游到最终用户的各个环节，以及这个过程中的价值分配流程，就可以画出一幅行业地图，这样就可以更清楚地了解整个产业链的全貌，把握关键点。

  

  用户分析，在对产业链的分析中，有必要深入到最终消费者，因为最终消费者的支出是这个产业所分配的价值之和。有些产业链环节较长，中间环节可能与终端消费者没有直接关系。此时，行业研究很容易忽略最终用户，从而忽略行业风险。由于供需关系和价格在产业链不同环节的传导存在时滞，其背后的繁荣很可能是制造业经常出现的供过于求的悲鸣。在对用户的分析中，应特别关注终端消费者的需求、消费心理和消费行为。

  

  产业链竞争格局分析，波特的五力分析法是最经典的方法，并没有过时。供应方和下游客户应注意自己的议价能力。账期是最直接的财务表现，由其产业环节的集中度决定，警惕两端都强势的产业链环节，行业从业者会被两端挤压得非常难受，不管是利润率还是账期，说到底，这一环节甚至可能演变成一家金融公司。一个典型的例子是，许多广告公司的价值在于资金的推进。

  

  就潜在进入者而言，即行业的进入门槛分析。进入门槛越低，竞争对手就越多，竞争将相当混乱杂乱无章每个环节的工业价值分配都将减少。当年的千团大战，后来的共享单车，他们的结局在一开始就已注定。即使是在残酷的搏杀中留到最后的巨头公司，创始团队和投资人的股权也会在一轮轮的资本接力后被摊薄到很低的程度。因此，行业壁垒越高，行业参与者越少，越不可替代，越能分享产业链的价值。行业壁垒一般包括技术壁垒、专利壁垒、品牌壁垒、渠道壁垒、政策准入、规模效应等。

  

  对于替代品，应特别注意新技术可能带来的破坏。在同业竞争方面，即市场集中度分析，目的是观察行业内的竞争和垄断水平。产业集中度越高，进入难度越大，盈利能力越强；产业集中度低，一般表明进入壁垒较低，产业分散，但竞争激烈，盈利能力较低。行业集中度的测算方法一般为市场前N大公司的市场总份额，一般为CR5（前五大市场份额）和CR10（前十大市场份额）。行业的集中度在很大程度上取决于其业务本身的特点。

  

  如何评价产业链各个环节的议价能力，毛利率和现金转换周期这两个财务指标非常直接，它们反映了公司在产业链中的地位。公司在产业链中的地位越强，就越不可或缺，而产业链中的现金越集中在公司身上，这两个指标就越好。例如，格力电器的现金转换周期长期为负值。这意味着格力可以在没有自有资金的情况下开展业务；公司在产业链中的地位越弱，就越容易被取代。他们的应收账款期一定表现不佳。当经济周期波动时，公司很容易出现现金流崩溃；例如，对于一个两桶石油和两个互联网服务的供应商来说，他们的应收账期就很糟糕。所以再看这两个指标，你就会知道公司是否像这位企业家所说的那样在这个行业创造了这么多价值。

  

  一个行业有很多核心要素，我们需要找到最重要的一个，就是这个行业要做什么。