这个世界向来不缺乏贩卖焦虑的言论。
 
  眼看今年有新冠疫情背锅，很多“砖家”就开始宣称，后疫情时代的企业品牌，再难实现跨越式增长啦。
 
  他们也能拿出点佐证。比如CNNIC数据显示，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中网购用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%。
 
  你看，互联网流量增速放缓，规模见顶。
 
  但在这样的情况下，5月11日的天猫TOP TALK却披露了一组意料之外的数据：
 
  品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%；品牌商的场均成交增长54%以上。
 
  品牌们渴望的跨越式增长，为什么在天猫上就依旧行得通？这些互联网大厂的运营逻辑，又能否复制在4300万中小企业身上？
 

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  品牌营销之前
 
  先理解中国消费的迭代
 
  品牌营销的靶心是市场，找不到靶心所在，一切营销都是盲射。
 
  问题在于，消费市场会在经济发展中不断迭代。它就像一个移动靶位，品牌的营销节奏快半拍、慢半拍都不行。
 
  1955年的美国，广告大师奥格威表示，速卖、强卖的广告形式已成为过去。但在20世纪80年代的中国，秦池、爱多等企业却依旧能靠这种广告大赚一笔。
 
  这就是因为国内的“靶心”移动稍有滞后。
 
  1999年算得上是中国消费市场的转折点。当年9月，8848网策划72小时网络生存，12名选手通过网络买到了永和豆浆。
 
  从那以后，线上消费逐渐流行。直到2009年淘宝首届双十一，将这样的数字化消费行为推上快速车道。
 
  这期间，数字化品牌建设进入1.0阶段。品牌们率先将市场营销和品牌建设搬到数字媒体，线上投放逐渐压过传统电视、报刊的投放。
 
  到2013年，三大运营商均获得了工信部发布的TD-LTE牌照，4G网络正式登场。
 
  4G的发展，以及小米、OPPO、vivo等智能手机在三四线城市的普及，移动互联网用户数量增长迅速。
 
  这期间，线上消费者的数字化触点逐步增多，消费者的时间更加碎片化，另一方面数字化广告的追踪也逐步完善。
 
  数字化品牌建设的2.0时代，大致在这段时间成型。这个时代，品牌开始注重广告的实际效果，并逐步实现可追踪。
 
  为此，天猫还曾专门推出TMIC品牌增长模型：
 
  T：人群研究（targeting&Segmenttation）
 
  M：市场洞察（Market&foresight）
 
  I：爆品打造（Innovation&Guidance）
 
  C：策略优化（Collaborative&Tactics）
 
  这套模型，主要是通过线上消费行为数据分析，发现市场机会，刺激和验证品牌新的创意。
 
  以奥利奥爆款“坚果抱抱”为例。一开始，是TMIC洞察到奥利奥饼干消费者，在坚果/果干有偏好消费。
 
  加上妈妈们希望孩子吃到更健康零食，奥利奥才确立了饼干+坚果的概念。在此后的具体包装、果干种类等细节，坚果抱抱则通过天猫用户共创而成。
 

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  TMIC的用户共创，欧莱雅零点面霜则最具发言权。
 
  首先，欧莱雅在天猫招募1年内买过面霜的1000名18~35岁消费者，获得了967条关于面霜的创想。
 
  此后，他们优选500人共创，在14个可行的产品方向2次讨论优化出4个产品概念。最后通过投票诞生出零点面霜。
 
  从招募到上市，零点面霜只用了59天。但这款面霜上市当日就卖出10万支，获得天猫小黑盒面霜品类销量第一，天猫面霜品类单日销量第一。
 
  而近2年，天猫TMIC已服务了超1000个品牌，孵化超300个像零点面霜、坚果抱抱这样的项目，平均每个品牌的单项项目费用缩减了15%。
 
  数字化品牌建设进入新的阶段
 
  到2019年，中国消费市场已然成为数字化消费市场。
 
  波士顿咨询公司（BCG）最新的调查结果显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，餐饮外卖、网购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等，涵盖衣、食、住、行各个领域。
 
  从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%，“食”和“住”的场景有进一步提升空间。
 
  在数字化高度渗透的影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变。
 
  BCG统计发现，这些改变主要体现在7个方面：追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、以及消费行为分级。
 
  这些消费者行为的改变势必会影响到购买决策流程的变化。
 
  波士顿咨询全球合伙人丁佳川就指出：
 
  在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下，以往由“了解-兴趣-购买”的决策转化层级被进一步打通，从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接。
 
  我们可以大致想象一下，如今小姐姐们购买洗发水的路径是怎样的？
 
  第一步，在小红书笔记、微博博文甚至淘宝直播被达人种草。在达人的展示中，这位小姐姐了解到了产品效果甚至当场就能看到效果。
 
  第二步，直接在达人下方一键下单购买。
 

（图片来源：网络，侵删）

 
  回想两年前你买洗发水的情景，大致是通过搜索进入天猫旗舰店，浏览其商品详情页。在了解其产品功效和特点之后，转而查看其产品评论、全网比价，最终完成购买决策。
 
  这一条消费链路的打破与重塑，标志着中国消费市场彻底进入了数字化消费时代。
 
  随之而来的，是数字化品牌建设也进入到3.0时代。
 
  在这样的消费市场背景下，品牌可能面临两个问题：
 
  第一，流量红利几乎消失殆尽，存量运营变得更为重要。
 
  第二，品牌从市场份额的抢占过渡到存量的激活，与消费者建立亲密的关系迫在眉睫。
 
  也即是说，这个时代运营的关键点，已经转移到对用户心智的运营。
 
  心智运营如何实现品牌跨越式增长
 
  在心智运营时代，品牌比拼的不再是粉丝基数、市场份额等滞后的经济指标。
 
  5月28日，天猫与BCG联合发布了白皮书《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》。白皮书提出了心智运营时代新的衡量指标——品牌数字化资产。
 
  品牌数字化资产=Σ品牌人群×品牌心智×品类消费潜力
 
  这个指标包含的不只是品牌人群资产的数量，更考虑到这些消费者与品牌关系的亲密度，以及品牌所在品类的消费潜力。
 
  为此，天猫特别推出了一个量化品牌数字资产的模型。
 
  如下图，这个模型在“营”方面综合用户的发现(Discovery)、探寻（engagement）、热爱（Enthusiasm）程度，在“销”方面去关注品牌的资产变现（Performance）。
 
  可以说，品牌数字化建设3.0时代，品牌数字化资产越高，就越有机会实现跨越式增长。
 
  那么，如何实现品牌数字化资产的增长？最佳方式就是按着DeEP模型来。
 
  阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销事业部总经理刘博（花名：家洛）就在白皮书中就提到：
 
  品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。
 
  而这个DeEP体系就是在强调消费者和品牌的关系深度，提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略。
 
  公式因子1：品牌人群——通过增加新人群细分扩大品牌认知。
 
  以调味品品牌饭爷为例，这个品牌以创始人林依轮的IP为基础，通过直播互动、场景内容营销的方式扩大在年轻群体中的认知。
 
  这种品牌人群扩大方式，相较于传统广告植入、海报传播更为有效。BCG统计，近半年里，饭爷在年轻群体资产的增速上实现了近3倍的增长。
 
  公式因子2：品牌心智——通过深耕目标人群细分增加品牌美誉和忠诚度。
 
  小熊电器在这方面的动作值得关注。
 
  相较于领先品牌美的、九阳等电视广告、线上直播等高举高打的营销策略，小熊电器更愿意与核心用户交心。
 
  比如，小熊根据消费者偏好和流行趋势定制产品外观设计。小熊比起市面上同类小家电更小巧，对于初入职场和新婚的年轻人而言，既能满足实用性的需求，又没有“搬”的负担。
 
  比如小熊请来蓝盈莹通过故事传播，在微博等平台与消费者交流，引发消费者UGC创作，成为真实口碑营销互动推广。
 
  根据天猫DeEP模型计算，小熊电器发现(Discovery)值为56%、探寻（Engagement）值为42%、热爱（Enthusiasm）值为3%，居于行业第二。
 
  公式因子3：品类消费潜力——通过品牌营销组合拳，实现品效合一，增长资产变现。
 
  这段时间品效合一的样本，非Adidas在天猫超级品牌日的成功莫属。疫情期间，Adidas在微博等媒体进行话题营造，并激励粉丝互动、派发优惠券。
 
  此外就是借助天猫运营。天猫品牌营销中心总经理石丽君（花名：竣一）就在白皮书中提到：
 
  在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心和核心客户群持续深度共创，不断创新，目前已经打造了众多全网影响力营销IP，如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等，全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。
 
  Adidas就是讲嫁接到天猫超级品牌日：请KOL直播讲贝壳鞋的品牌历史、请潮流打卡享穿搭经验，还请薇娅带货10分钟创下1700万销售纪录。
 
  到最后，Superstar 50周年营销在线上形成了完整闭环，还实现了电商销售与品牌资产的同步提升。
 
  /结语/
 
  品牌数字化资产的提升是一个系统化的工程。
 
  天猫DeEP模型下，发现、探寻、热爱等不同程度的互动资产，其实都需要参考众多的细项指标。
 
  比如探寻资产值，就包括搜索，聊天，和非粉丝会员的点赞、收藏、加购等行为的总和。
 
  如何系统化地去提升品牌数字化资产，简单的三步走必然无法实现。放在实际的运营当中，这可能需要天猫平台方与品牌方个性化的交流与碰撞。
 
  通过本文，我们只是想表达一个想法：数字品牌时代，单纯的粉丝数量并不是终点，占据用户心智成为必然。
 
  在以前，用户心智不过是一个过于务虚的概念，就像江南春曾说的“流量占据通路，品牌占据人心”。
 
  但在大数据的支撑下，DeEP这样的模型出现，品牌开始逐渐量化用户心智。这为整个品牌咨询行业带来了几个变化：
 
  一是念叨许久的品效合一，不再只是效果量化了。品牌资产变现率的指标，开始可以衡量品牌的营销平衡状态。
 
  二是营销能够得到及时有效的反馈了。就像天猫小黑盒、超级品牌日以及直播周等活动，可以即时对品牌总体资产进行分析了。
 
  三是品牌效果可以被跨触点衡量了。这个看似简单的动作，在行业实际的操作中困难重重，线下品牌在多渠道、跨触点的营销表现，目前才得到量化。
 
  四是基于大数据分析的量化标准出现了。品牌投放的行业度量基准终于拿出来了，当全行业全渠道多触点营销投放都在同一个基准下，投放决策难的问题就解决了。
 
  量化、量化、量化，品牌数字化3.0时代，就是将我们曾经视为多么务虚的指标逐一量化。