“oh my god，买它！”当越来越多的国产化妆品开始出现在李佳琦的直播中时，国产化妆品的崛起已经是一个不可忽视的趋势。今年618活动期间，天猫平台589个国货品牌的营业额同比增长100%，183个国货美妆品牌同比增长1000%。国货美妆正以惊人的速度抢占市场份额。乘着美妆市场的发展和新一代消费者的涌入，国货美妆迅速崛起，而化妆品推广方案如何策划才能撕入市场呢？
 

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  面对越来越多样化的选择，千禧一代开始消费更加“聪明”《彭博商业周刊》对中国95后、00后消费者进行了调查，发现新一代富裕消费者追求的是精致体验，愿意花更多时间购买高品质的东西，愿意在美妆护肤上做功课进行专业知识的学习。

  

  一个新的国货美妆品牌，一开始很难有自己的专柜或线下实体店。网络化妆品推广方案已经成为产品种草的主战场，从小红书、知乎、抖音、B站，从线上到线下，哪里有年轻人哪里就有国货化妆品推广方案的营销。国货美妆品牌，从而抓住年轻一代愿意花更多时间在消费品研究上的习惯，牢牢抓住每个可以获取信息的窗口。

  

  

  国货美妆品牌的完美日记在今年的天猫618上，仅用了一个小时就排在了天猫妆的销量第一位，超过了兰蔻等大牌，也超过了欧美平价美女美宝莲。“完美日记”创办人黄锦峰曾是御泥坊的首席运营官。如果你还记得御泥坊这个品牌，你会发现，御泥坊凭借压倒性的营销广告一举夺得了国产面膜第一品牌的称号。在御泥坊母公司御家汇的2019年一季度财报中，在豆瓣、KOL、直播等营销方式仍被置于重要战略层面，销售费用占总收入的43.8%。几年后的今天，黄锦峰用几乎同样针孔式的渗透广告和营销手段，通过更新的渠道，把完美日记带到更多人的面前。

  

  完美日记以小红书为营销主战场。这个渠道非常适合做美妆营销。

  

  今年7月，小红书发布了一组国货“种草”的数据。数据显示，2019年上半年，小红书国货笔记同比增长116%，超过500万用户讨论种草国货。”“质量”、“平价”和“搭配”是被提及最多的三个关键词。购买、使用、销售国货已成为“国青”的一种新的日常生活方式。2017年9月，完美日记小红书官号正式成立。当时，完美日记发表的一篇文章只有几十个点赞。谁也没想到，这个不起眼的美容妆号，竟然能在这个充斥着美容品牌的小红书中会拥有169万粉丝。169万粉丝的概念是将中国一些著名美容品牌的账号粉丝加在一起，大大小小，不到完美日记中粉丝数量的一半，而欧美性价比品牌美宝莲的小红书粉丝15万。与此同时，网红国内化妆品品牌玛丽·黛嘉的粉丝只有7.4万人。

  

  完美日记最早是在小红书上发表的，或者是通过发表文章的方式，即找一个团队，写一篇软文，然后放到小红书上。一段时间的尝试后，完美日记开始找一些KOL参与。完美日记的63个官方账户视频日记，超过一半的视频来自KOL。除了名人视频外，其他KOL粉丝从5000到25万不等，形式主要是以美女博主的教学为主。

  

  据第三方KOL推广平台的数据显示，小红书中小达人的广告软文的正常价格在2500元到5万元之间。从完美日记使用的中小型KOL数量来看，成本高于100万。同时，第三方推广平台显示，吉克隽逸小红书的价格为23万，林允、欧阳娜娜、张韶涵等明星的促销价格超过25万。保守地说，完美日记只在小红书的推广费用就可能超过250万。今年4月至5月，邀请欧阳娜娜、张韶涵、林允等明星的安利格外密集。这也是618的完美日记的提前推广种草后，等待618折优惠，粉丝成为真正消费者的概率很大。

  

  KOL的推广带动了一批业余爱好者开始写笔记。完美的日记早期阶段的投放。带动着后期更多的普通人愿意分享他们的体验笔记。这样，后期完美的日记只需要筛选出高质量的业余笔记。降低营销成本，形成自己的促销闭环。从中小KOL到大明星带货，最后回到UGC，完美日记已经形成了自己的小红书营销矩阵。

  

  当然，一旦你搜索到了中国化妆品，打开小红书的主页可以看到更多的国货的推广，而这种展示的优先性也充分体现了当下的商业需求趋势。

  

  2018年下半年，完美日记和《创造101》的热门选手李子璇一同发布了一段七夕视频。今年8月，《偶像练习生》中颇受欢迎的朱正廷被宣布为完美日记的第一位代言人。今年5月，完美日记5月还官宣了底妆代言人赖冠霖，相继宣布的明星营销，并可见完美日记对流量的渴求。明星的流量加持确实引起了很多人的注意。完美日记官方发布的代言人小红书被点赞3000多次，微信公众号有了首个10万以上。品牌营销曝光率与代言人相结合时，超过8亿次，双11三个月后，完美日记以过亿的成交额成为第一美妆。除了主战场小红书外，完美日记公众号营销的也在同步进行。官方公众号从2016年开始发表文章。那时候文章阅读量为几百，完美日记的布局从小红书开始。到2018年全面爆发，更多的KOL如韩火火、超模王路平出现在完美日记的公众账号推广中。

  

  据媒体君策意见领袖洞察”统计，2018年11月，其他微信公众号中完美日记的出现频率约为480篇/30天，且大部分并非独家报道，通常与其他品牌一起发布。联袂以导购的形式出现，如《这些某宝月销过10万的国货口红，几十块挺好用的！》(粉星种草鸡)，《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆，第三个真的没话说！》(买买菌)。

  

  这种营销方式的优势亮点在于不会引起受众的反对，也不会让消费者一眼就觉得是广告。它还可以大大降低成本，增加公众号曝光度。另一个有趣的现象是，完美日记一开始想推广的单一产品就是睫毛膏。为此，还找到了身价不菲的林允在小红书发笔记。结果严重翻车，有很多不好的评价。在这种情况下，完美日记逐渐放弃了这一产品的推广，转而转向其更受欢迎的产品——眼影盘和唇彩。

  

  市场的这种快速变化是非常明智和有效的。当代言人同款唇釉货品上架时就立刻卖完了，而《探索系列》的眼影盘因为高颜值而吸引了无数的关注度。
 

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  除了小红书和微信公众号，知乎也逐渐被美容品牌列为营销的战场。喜欢做消费者调查的女孩逐渐了解小红书的真假套路。然后转而投向知乎，探究查看这些货品是否值得。在知乎上，完美日记的评价褒贬不一，虽然第一个答案被吹捧，但下面的答案却有更多的抱怨。

  

  未来，品牌可能会考虑花更多的精力和金钱，为品牌高层带来更有利的答案。