维密是什么意思？维密全称是维多利亚的秘密时尚秀，是由美国女性睡衣和内衣品牌维多利亚的秘密主办的年度时装表演秀。而早在不久前，维密申请破产，已经进入清算程序。
先是在5月爆出母公司LB在北美地区关闭250家店铺，并且LB公布的第一季度财报显示，维密品牌营销额度同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损了2.97亿美元。而如今却已是维密英国分部在申请破产的局面。在此之前，维密销售额已连续四个季度下滑、三个季度亏损。实则早在2月，LBrands就试图以5.25亿美元出售维密，但由于收购方放弃接盘，没能成功。
维密英国分部负责着25家PINK（维密旗下主打年轻受众的品牌）和维密品牌门店的营销策划。拥有800多个就职岗位。其实早在破产前，因为疫情，维密强制要求七百多员工休假，但其实维密营销策略的颓势早在2016年的时候就已经显现了，疫情只是压倒骆驼的最后一根稻草。
作为活跃了半个多实际的内衣品牌巨头，维密为什么破产？维密倒闭的原因是什么？其实仔细梳理不难看出原因，除了是维密营销策略对外舆论的品牌形象问题，还是产品本身的创新问题、品牌老化以及品牌营销失意。
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一、缺乏创新力的产品，痛失用户和人心
从品牌营销策划层面来审视维密营销策略，不难发现维密的产品已经是难以满足如今消费人群的多维度需求。
1、用户洞察不到位，不能把握新消费趋势
“用户的需求不是被创造出来的，失用户对解决现存问题的需要”
——《产品思维》
消费人群随着社会经济的发展不断迭代，现在购买内衣的早就不是半个世纪前维密鼎盛期的那些女性消费群体了。随着消费人群迭代和经济社会的发展，同时带来了新的消费观念和认知变革，它们促使了新用户产生了多维度的新需求：
（1）消费观念
随着女性自我意识觉醒、社会的进步，女性群体的消费观念从“悦人”到“悦己”。
（2）健康意识
内衣对于现代女性群体来说不再是单纯的以性感为主，作为贴身衣物不管是材质还是剪裁方面，“舒适感”是头号需求。
（3）美的认知
对于“美”的定义，社会更具有了包容性，不再苛求女性去达到某种特定的身材标准，而是赋予了美更多的可能性。
而维密营销策略在半个世纪以来都是类似元素一直未变，在产品上表现为缺乏创新，暴露了其对新消费人群缺乏洞察，不管采用多夸张的时装大秀都难以掩盖。
2、暴露用户体验问题，不能满足当下消费者需求
应该从“用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决待定问题”出发，为现代女性消费群体设计一款内衣，可以从“可用性”、“超预期”、“易用性”、“稳定性”四个用户体验维度来对维密进行分析：
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图片来自刘飞的《产品思维》
（1）可用性
可用性就是用户可以达成预期购买目的。根据业内人士的观点，取悦男性为设计理念的维密营销策略与新时代的消费人群大相径庭，这就使得维密产品可用性时达不到预期的。
（2）超预期
这一层非用户必须，维密的大秀等附加产品可以位列这一层次。
（3）易用性
易用性即为用户成本，指用户获得产品花费的代价。在天猫官方旗舰店中的维密营销策略给商品定价动辄几百元的价位，在内衣品牌行业中也算是高价段，但毕竟内衣的定位还是偏重消费品，易用性不高带来的回购减少，就用户追求“少付出，多得到”的天性而论，与维密营销策略的产品定位是不匹配的。
（4）稳定性
即降低不可用的概率。维密的内衣质量仅从天猫店的好评率来看尚可，但网上也有很多关于其内衣质量不再的风评，稳定性我们姑且认为及格。
从体验层次上来说，易用性和可用性的重要程度要高于其他两项。尽管维密的产品某些方面的体验还可圈可点，绝非一无是处，但还是失去了相当的购买人群。这一点适用于多有行业巨头企业。不管“家底”有多厚，都要及时调整产品定位和形态，以用户为本，才是正确的品牌营销思路，才能使企业利于不败。
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二、品牌老化——品牌转型难上加难；产品老化，带来的就是品牌老化
“品牌知名度”是以前的品牌化思维的重要指标，而如今“品牌美誉度”和“品牌忠诚度超越了知名度的地位，维密产品老化等一系列问题，必然使得消费者对其他品牌的美誉度和忠诚度的降低。
在改变品牌老化问题方面，维密营销策略是针对中国市场邀请了周冬雨作为品牌代言人，希望帮助维密品牌“去性感化“，破除维密在大众心目中的”性感“的刻板印象，通过重新定位来赢得中国市场的青睐。
据中国零售平台数据，中国已经逐渐成为全球最大的服饰消费市场之一。加拿大la Vie en Rose（玫瑰人生）等各大知名内衣品牌纷纷向大中华区扩张，显示了全球对中国内衣市场的前景看好。可能就是在这样的背景之下，“周冬雨计划”应运而生。
其实周冬雨自从2018年代言了RIO了之后，其独立自由的气质确实能为品牌增色；从周冬雨的粉丝人群来看，90后占据多数，也是符合维密对消费人群的期望。
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但维密营销策略如果仅靠周冬雨代言，是挽救不了品牌的。
首先维密转型错失良机的同时还有精品强势追赶。
在中国市场消费升级背景下，走在潮头的新国货等新兴品牌，替代传统品牌；本土品牌替代洋品牌已成趋势。
维密在中国的竞争者四起，每8秒卖出一件的Ubras从2016年创立开始等主打舒适度，主攻新一代消费人群；今年还邀请了欧阳娜娜作为代言在社交媒体上进行推广，其天猫官旗数据，娜娜同款月销高达30万件；更不用说一贯主打舒适度和性价比的优衣库。
而维密的品牌升级与转型，比起本土品牌和已在中国扎稳脚跟的优衣库等洋品牌，就显得姗姗来迟。仅靠周冬雨是否能吸引新消费人群，还有待市场数据说话。
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其次，单一代言手段，难改品牌定位。
市场上似乎一大部分用户对于更换代言的风评都是不买单这样的“亚洲美”。另一个原因是：维密营销策略并不是重新进行系统的品牌定位，而是单想拍摄一条“关于定义性感“的广告片，很显然这是难以改变品牌在消费者心中的固有印象的。
同样的产品，维密的产品无论是舒适度、设计美观度经常就是褒贬不一，而且现在相同质量也确实有更好的选择。
三、维密营销策略思考：产品才是品牌营销的底气
维密在之前的营销战略和品牌建设中主打“给予你神秘的无限遐想、时尚、性感”的品牌印象，清晰的产品定位在稳定的品牌个性中获得了一定的成功。但是随着市场的变化，维密营销策略没有当下女性消费理念多元化对品牌个性赋予新内涵新活力，仍然保持固化的“性感”个性。值得反思的不是“时尚秀”这个营销手段的本身是否有效，而是维密的产品、制造的场景和营造的消费者体验，是否还能够和当下消费者的真正需求相匹配。
其实维密营销策略真正要做的还是回归产品，注重产品的重功能性的真实需求和日常使用场景，结合消费者洞察和调研，在产品设计上创新和改进，在品牌营销策划重逐渐减少没有竞争优势和弱需求的产品，这样才能让消费者真实感觉到产品的价值分量。
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