什么是价格歧视？以双十一举例说明价格歧视

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非凡策划 2020-08-11 11:19:00

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价格歧视并非一个贬义词，电商网站上充斥着的各种打折日，双十一、618等都属于价格歧视的一种，有了价格歧视才让经济条件没有那么好的人也可以享受到好商品。本文作者对什么是价格歧视，在营销过程中有什么作用进行了分析讨论，与大家分享。

（图片来源：网络，侵删）

一、歧视

1. 歧视的含义

每当我们说起歧视，总认为这是一个贬义词，似乎与主流的道德价值观相违背。其实在经济学中歧视是一个中性词，它是选择的必然结果。

（1）歧视不可避免

首先我们要明白一个规律，就是歧视是一件不可避免的事。为什么呢？因为稀缺是这个世界的基本规律，因为稀缺我们就必须得做选择，要做选择就必须得有选择的标准，这个选择的标准就是歧视。

我举个例子，假如有一所学校，他一年要收200个学生，但是想上这所学校的学生有1000个，所以这时候教育资源是稀缺的，必要要做出选择，这1000个人里谁有权入学呢？

校方就制订了规则，举办一场考试，分数前200名有资格入学。这就是一种歧视，学校歧视了成绩不好的孩子。或者校方就做了另一个选择，这200个名额中划出了50个，谁给学校投资了最多的钱，这50个名额就归谁。这又是另一种歧视，歧视了出不起这笔投资的孩子。

所以你看，歧视不可避免，无论如何只要稀缺还存在，我们就必须得做出选择。只要做出了选择，歧视就产生了。

（2）产品经理，彻底的歧视者

有心的产品经理看到这里就明白了，啊，原来我每天在做的工作就是歧视啊。你为产品选择了目标了用户，是一种歧视；你选择满足A需求而不是B需求，是一种歧视；你把产品定价200而不是100，也是一种歧视。

很多不了解产品工作的人以为产品经理就是画画原型图而已，以至于产生了人人都是产品经理的偏见，当然这句口号的初衷是好的，但是在传播中被人们广泛误解为产品经理的门槛很低。实际上，如果非要说出一个产品经理的核心能力，那就是权衡的能力。

产品经理的每一个决策，背后一定都是有大量的思考的。因为每一家企业的资源都是有限的，而用户的需求又是无限的，产品经理必须要做取舍，做什么，不做什么。如果我们选择做一款音乐软件，那就要想清楚为什么我们我适合做视频软件。

如果我们把目标用户定位为白领，那就想清楚我们舍弃了哪些用户，这些用户会不会更有价值。如果选择了满足A需求，就要想清楚我们放弃的B需求、C需求都是机会成本，这些需求会不会对用户来说价值更大。

2. 歧视的作用

歧视不但不可避免，而且有时候是合理的，如果强制禁止歧视，反而会造成很严重的后果。

很多时候，歧视是一种低成本的避免风险的策略。比如说在互联网时代之前，我们经常会觉得实体店的销售员势利眼，会根据不同顾客的穿着打扮看人下菜碟。虽然我们每个人都很反这样的作法，但是换过来想一下这样做对不对呢？

实际上每个销售员的时间是有限的，当同时有几个顾客要服务的时候，他必须要选择，那他当然会优先选择服务那些看起来更有消费能力的顾客。

那为什么到了互联网时代，这种做法越来越少了呢？因为歧视的代价变高了，互联网传递信息的效率太高了，任何一个bad case都有可能在自媒体上迅速传播，所以歧视的行为变得越来越少了，又或者说歧视的行为隐藏的更深了。

上面的例子是可以看出来，歧视有时候是很有建设性的。如果强制禁止这种行为，反而会造成很严重的后果。我觉得最典型的例子，莫过于08年那场人人都印象深刻的次贷危机。有人把次贷危机归因为资本家的贪婪或者金融创新，这其实都不是真正的原因，资本家从来都是贪婪的，金融创新本

身也没有错，我们不可能遏制一个行业的进步。本质原因其实是政府强制禁止商业银行的歧视行为。

在之前能拿到贷款的人大多数是白人，而那些少数族裔和弱势群体拿到贷款的概率就低很多。要知道商业银行都是很精明的，随便歧视一个群体是要付出代价的。如果一个群体能还的上贷款，银行不放贷，那银行是有损失的。银行歧视这些群体，正是因为他们换上贷款的概率比较低。

但媒体却大肆报道资本歧视弱势群体，政府迫于压力强制银行降低房贷标准，政府为了银行能够妥协主动收购商业银行的商业合同。这样一来，银行家就明白了，放贷的风险都转移到政府手里了。那银行家们当然乐得放出贷款，结果就像大家在《大空头》里看到的，无论什么样的人都能轻易贷

款买上几套房产，而那些债务都被打包起来卖来卖去、击鼓传花，最后这颗炸弹爆炸了，次贷危机出现了。

上面也说了产品经理的工作就是权衡，永远不要想着一次做出一款大而全的产品。我们能看到的机会可能有很多，但是我们手里的资源优先，只能找出其中最有可能成功的一点作为切入点，从0到1，然后再从1到N。这就是一个从发散到收敛的过程，也就是我们说的工作坊方法。

二、价格歧视

1. 心理估值

在说价格歧视之前，还需要再提到一个概念叫做心理估值。很多人一直以为价值是一个客观存在的概念，但其实价值是由人类定义的。在维基百科中，商品的定义是是一种用于满足购买者欲望和需求的产品，重点在于满足人的欲望和需求。也就是说，任何一件产品，人类需要，它就有价值；人

类不需要，它就没有价值。

既然这样，那么一件商品的价值就不是固定的了，对于不同人来说，同样一件商品的价值是不同的。由此就引出了心理估值的概念，每个人对一件产品愿意付出的最大代价是不同的，这就是心理估值。

2. 几种价格歧视

西方经济学认为，价格是由供求关系决定的，但这是宏观经济学的理论。事实上在真是的商业世界中，一件商品的价格就是由商人在和消费者之间，一笔笔交易中的博弈关系形成的。

比如说有这么一件商品，我的成本是50块，理论上我卖51块也是赚钱的，那会有人这么定价吗？我们是根据消费者愿意付多少钱来定价的，如果一个人心理估值是200那我们就卖给他200，如果一个人心理估值是150那我们就按150卖给他。

如果可以，我们理论上希望每一次交易的价格，都能完美接近这个消费者心中的心理估值，这就是价格歧视，用大白话说就是看人下菜碟。

（1）用户的最大支付意愿

这种价格歧视的方式是由来已久的，最典型的例子就是拍卖行，人们用拍卖的方式找到愿意为这件商品出价最高的那个人。

再比如说波音公司出售飞机，从来没有一个固定的价格，飞机的价格要通过几轮谈判来决定。就是因为波音公司要从几轮谈判中，试探出客户的心理估值，争取拿到最高的客单价。

（2）购买数量

按照客户购买的数量来选择定价，最典型的例子就是批发市场，因为一次性卖出大批量的商品，可以节省很多交易成本。

（3）撇脂定价

这种定价方式是按照行业周期来进行价格歧视，当一个新品类或新产品出现时，人们对其价格还没有一个准确的认知，这当中有一段时间的红利期。企业就会在这时定一个高价，先抽取一部分高额利润。然后等其他竞争者入场时，再慢慢降价，这就像先把牛奶中的脂肪层先撇取。

这种定价方式常用于高科技产业，因为这类产品，用户的心理估值往往都比较高，而且竞争对手要跟进都需要一定时间。这就给了先发者一个撇脂的窗口期。这也是苹果最常用的定价方式，每次新机发售时会定一个高价，然后再慢慢降价。

（4）按人群定价

根据不同人群来定价，这种价格歧视的方式是现在最常用，也是用户最不容易发觉的。今天了解了价格歧视的概念之后，你就能理解很多商家折扣背后的逻辑了。

比如海底捞为什么要做大学生69折，是因为张勇喜欢大学生，想为国家的栋梁提供点福利？这只不过是他价格歧视的手段罢了，大学生没有走出社会，虽然有一定消费能力，但算不上特别强，同时大学生往往时间比较充裕。对于海底捞来说，打了一个69折还是有的赚的，而且除了饭点的时段

人不会特别多，这个时候刚好让大学生来消费，这是效益最大化的手段。

再来说现在层出不穷的打折日，双十一、618，为什么各大平台都要抢着降价，这可不是为了补贴用户，而是为了把那些消费能力更低的用户筛选出来。双十一一年一回，但是人们的需求是无时无刻不在产生的，对于那些心理估值高的用户他们是不愿意等待的。

而那些心理估值给的低的用户呢，比如一件200元的商品，他们觉得定价180元就愿意买了，那他们就会把商品假如购物者，等待打折促销日的来临。所以你现在应该明白了，双十一就是为了这些用户准备的，目的就是把心理估值不同的用户都找出来转化掉。

还有一个特别典型的例子，前段时间庆余年大火，更多的是因为爱奇艺超前点播的方式引来用户的口诛笔伐。其实现在再来看我们就很容易理解爱奇艺的这个行为，不同用户喜欢这部剧的程度是不同的，爱奇艺就是为了把那些重度粉丝找出来，在VIP中再找出一批VVIP，尽可能吃掉这些VVIP

的心理估值。且不论这种做法对不对，这件事至少还告诉产品经理一个道理，产品要想持续的获得利润，需要权衡用户价值和企业价值。

三、新的定价策略

我觉得价格歧视的概念告诉了所有产品经理一个道理，商品的价格不是由成本决定的，而是由用户的心理估值决定的。更有趣的是，往往是我们通过用户的心理估值决定好了价格和生产方式，再去决定产品的成本，所以其中的因果关系恰恰是相反的。

比如一条丝巾，如果我们把它的价值定义为保暖，那么用户只愿意支付100元，如果我们把它定义为节日礼品，可能用户的心理估值一下子就飙升到1000元.这也是为什么有些企业赚的是苦钱，而有些企业能获得超额利润。

销售额=流量*转化率*客单价*复购率，所以其他条件不变，商品的价格应该由用户的心理估值来决定，这样才能达到销售额的最大化。

理论上来说，我们把用户群体颗粒度拆分的越细，那么就越能得到用户愿意支付的最大价格。可事实上，细化用户群体颗粒度本身也有成本，而且这个成本不是线性增长的，是指数级增长的。

1. 意愿定价

但是互联网的出现，给了人们全新的定价方式：意愿定价。

意愿定价就是不给产品定价，付不付钱、付多少钱，全凭用户的意愿。我相信很多人都会质疑，这种定价方式真的会有用户付费吗？这不是早就有现成的例子了吗，直播打赏就是一种意愿定价方式。无论谁来看直播都不收费，但是如果你看得开心了想要打赏，打赏多少全屏用户的意愿。你看事实上，非但没有出现没人付费的情况，相反榜一大哥刷出几十万的案例数不胜数。

我们来做个思想实验，随便找一个头部主播出来，假如定价方式不是打赏，而是收门票入场，你觉得最后获利会变多还是变少：

首先收门票的方式就拦住了很大一批没有体验过这种娱乐方式的用户，有很多用户是体验之后觉得有乐趣才打赏的。
收门票的方式限制了用户的消费力，在打赏时愿意一掷千金的用户，现在只要付门票费就行了。
如果我们将门票费定为100元，那么愿意付50元的用户就被拦住了，而实际上这些愿意付50元的用户也是我们想要的。

这就引出了意愿定价的几种好处：

解放优质用户的消费力；
极度细化用户颗粒度，用户愿意支付多少都可以，不会再有一部分用户被价格筛选掉；
可以让用户先体验后付费。

当然意愿定价这种方式也不是任何产品都能用的，我觉得至少有这样几个条件：

产品本身要有很强的心理体验，看过我上一篇《用户决策模型》的同学应该知道，用户在做一个决策的时候是需要一个动力去推动的，同时会考虑付出着成本，最后做出决定。那么传统的定价方式就是强制执行价格，换成意愿定价后，这种制约不见了，就需要一个新的动力去push用户付费。情绪就是一种很强的动力，这种心理体验强的产品能触动很多用户情绪，驱动用户付费。
边际成本极低，这点相信不用多说同学们都能理解。
产品本身要有一定的用户基数，我们按照一定的转化率去计算，最后得出的收入至少要能够cover固定成本，这笔生意才值得去做。

2. 数据支持动态定价

除了意愿定价，互联网带来的数据也给了人们动态定价的可能。动态定价的方式大家并不陌生，大数据杀熟现在已经被禁止了。虽然这种模式有待商榷，但是说明技术已经成熟了。

大数据杀熟这种模式伤害确实到了用户，但并不代表动态定价本身不可取。我们拿航空运输行业举例，我们对同一个用户不停的修改价格当然会引起用户反感。但是如果我们换一个方式，通过数据得到某一天某条航线可能会有多少用户有需求，他们的需求程度又如何，完全可以推算出用户当天

的心理估值。这样定价我相信航空公司可以提高销售额，用户也不会有什么感知。

再举一个现实中已经成功的例子，美国有条公路因为常年拥堵，这条公路的经济价值根本发挥不出来。最后政府做了一个决定，在高峰时段对这条公路征税，什么意思呢？就是想要上这条公路的司机需要付费，付多少钱呢？公路上有一个动态的榜单，根据实时拥堵程度来竞价，这种方式就能筛

选出谁更需要这条公路资源，解决了拥堵问题。

总结文章内容：