2018年十一前夕，支付宝为了推广出境支付，联合数家品牌一起打造一次线上营销策划活动。支付宝官方微博线上推广营销策划了一场寻找“中国锦鲤”的转发抽奖活动，中奖者即为支付宝锦鲤，独享价值高达30万的出境游大奖。
消息一出，尽在6个小时内转发量突破了百万，一时间无数人加入了“拜锦鲤教”，活动一度被推向高潮，形成病毒式传播。如何做线上营销活动？我们可以对支付宝线上营销策划案例进行分析。
(图片来源：网络，侵删）
锦鲤营销，引爆社交热度
纵观2018年，支付宝官方微博推出寻找“中国锦鲤”线上营销策划活动使得转发锦鲤已经成为社交场景中的一种流行趋势，可以说18年是互联网中的拜锦鲤元年，这本质其实就是人们对美好生活的向往。
在微博上由200多商家组团提供的、价值300万的“中国锦鲤全球免单大礼包”，仅在6个小时内转发破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评赞，2亿曝光量。此后许多自媒体、企业纷纷效仿，锦鲤式线上营销策划热潮就此兴起。
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“锦鲤”线上营销策划的网络热度在10月9日达到峰值。支付宝此次线上推广营销策划活动带来的营销效应此后持续发酵，所以支付宝花呗在11月8日顺势推出了“花呗锦鲤”活动，中奖者将会得到“支付宝帮你还一年花呗”的奖励，此次线上营销策划也形成了“锦鲤”热度新高峰。关于“锦鲤”的网络讨论直到今日依旧在持续，但因同类活动过多且质量参差不齐，以至于用户产生审美疲劳，虽然讨论依旧存在，但热度已经明显已经下降许多。
多样化锦鲤，开启新的线上营销策划套路
支付宝打开了“中国锦鲤”开门红，是微博史上反响最激烈、势头最大的营销策划活动之一，作为开启锦鲤式品牌营销活动的首创者，支付宝功不可没。因为打破了许多记录，并且还是因为有两百多商家参与，在这种极高曝光量背后，商家获得了利益，而支付宝获得了百万粉丝。
“中国锦鲤”中奖者“@信小呆”一夜爆红，两天内狂涨85万微博粉丝，其本人表示“下半生是不是不用上班呢？”引来了无数网友的羡慕。后面网友纷纷转载@信小呆 的照片，希望能沾点“锦鲤”的运气。虽然这些和支付宝“锦鲤”活动已无太多关联，但这却是“锦鲤”式线上营销策划带来的传播效应的直接体现。
支付宝线上营销策划案例分析
豪华奖品是此次锦鲤式宣传推广方式成功的原因之一，但不是唯一原因，能够充分调动用户的参与性才是最重要的一点。支付宝正是抓住了这一点。
首先活动时间恰当。国庆假期使网友有充分的时间参与活动的同时，支付宝的品牌理念也可以传递到位；其次是强大的品牌联动，最大化传播了活动信息，关键的一点是支付宝的造势，各种精彩话题给活动带来了关注度。
此次线上营销策划活动从冷启动到造势到最后持续发酵，虽然“花呗锦鲤活动”的奖品规模没有办法和支付宝的锦鲤线上营销策划活动相比，但借着“锦鲤热潮”趋势，花呗锦鲤还是带了一大波转发，且一方面可以增加曝光度，另一方面也可以拉拢一大部分人在双十一期间使用花呗，以获得和奖品差不多的花呗额度，可谓一举两得。
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锦鲤热度背后的反思
1、强大的平台聚合力助力品牌联动营销
此次支付宝的锦鲤线上营销策划活动最大的爆点就是那个花十分钟都不一定看得完的锦鲤清单。支付宝在活动后并不是直接公布奖品，而是让参与者查看评论区。在活动推文发出后的一个小时内，200多家品牌纷纷完成评论，迅速占领评论区。品牌之间的联动营销不仅放大了活动声量，还收获了大量曝光。
2、天然的流量池引爆用户实现社交互动
作为开放社交平台的微博，不仅是互联网热搜内容的风向标，还是天然的流量池。能够帮助品牌引爆用户社交互动行为以及实现社会化传播有效保障的是庞大的用户群体。此次锦鲤线上营销策划活动没有任何预热就在微博上启动，凭借当下年轻人语境中的关键热词，通过微博转发抽奖、联动传播的形式上了微博热搜，最终活动收获了400多万转评赞、2亿多曝光量。这背后离不开微博的整体传播环境所带来的巨大流量和聚合能力，凭借大流量基础，活动引发用户不断互动参与，持续放大活动声量。
总结
支付宝的锦鲤线上营销策划活动效应如今带来的收益和曝光量已经大不如前了。好的品牌营销从来都不是一蹴而就的事情。优秀的企业营销策划要根据企业自身的品牌定位、用户需求喜好、品牌口碑等合理规划，都是需要耗费时间精力去策划打造而成的。
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