黄金酒是保健食字号产品，由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，全名是黄金牌万圣酒。作为一个刚推出的新品牌，从品牌营销策划问世开始就获得了媒体的超高关注度。这不仅是因为五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书，还有2008年底铺天盖地的“送长辈，黄金酒”广告的因素在。下面分享五粮液黄金酒品牌定位分析的内容，希望对企业有所帮助。
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黄金酒品牌定位分析：作为礼品酒，黄金酒送给谁？
首先黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。从消费者行为学角度分析，目标消费群体送礼送的不仅仅是产品，还是包含着重要信息的产品，因为他们要保证价格、种类和品牌这些形式，能够把自己想要表达的正确信息向接受礼物的对象发送。因为赠送礼物这种特性，不同受理对象会影响消费者选择礼品品种和品牌以及预算。所以确定好黄金酒送给谁，再以此界定黄金酒需要要就的目标礼品市场范围。
功利型送礼在礼品市场中比较特殊，这种礼品一般高价格，注重品牌，但新品牌难以能保证礼品的高价格广为人知。所以黄金酒可以作为主攻亲朋好友间的送礼市场。
在选择礼品的时候，消费者首先会有一个整体的礼品预算，而受礼者和送礼者关系的亲疏是决定送礼预算的关键因素。黄金酒的基酒是五粮液集团优质白酒，并且还加入了美国西洋参、老龟甲、宁夏枸杞子、汉中杜仲、天山鹿茸、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，并且中国人送酒都是习惯搭配其他一些礼品一起送两瓶，这就意味着送礼的预算相对较高。消费者调查数据显示，如果是送给和自己关系亲近的长辈，那么预算就会消超过200元。所以黄金酒更多的会送给和消费者关系比较亲近的长辈，而目标消费群体则是已经有工作的成年人，其长辈的年纪都是在老年阶段。而黄金酒加入的6味中药材有一定的保健功能，所以黄金酒送礼对象更适合送给老年人。
黄金酒品牌定位分析：作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？
保健酒在官方和民间中有两种不同的定义。
保健酒具有保健（功能）食品和露酒双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，但目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，所以官方定义是以发酵酒、食用酒精或蒸馏酒为酒基，加入可食用的辅料/加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品具有一般食品的共性，是食品的一个种类，适于特定人群食用，能调节人体机能，但不以治疗疾病为目的。
所以对黄金酒进行品牌定位分析的时候，不管是从露酒的定义还是保健食品的定义来看，保健品首先是具有酒一般共性的食品，能够调节人体机能或具有营养补益功能，补益治疗疾病为目的。
在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。
这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择：
1、定义为民间理解的保健酒（药酒）
消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。
2、定义为是饮料酒
黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。
这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的包装、产品、价格、推广，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。
黄金酒品牌定位分析：进入传统保健酒（药酒）市场去细分？
为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用？从医学角度而言，药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，因为酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，所以药酒有单独酒或药所不具有的价值。
调查显示，消费者对于药酒能说出的是治疗，而保健酒能说出来的是保健，如果深入了解就会发现在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用，因为他们观念中两者选用的药材、制作、引用以及成品功效方面都是一样的。这就意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，都认为是用酒去浸泡中药材。
消费者对保健酒的既有观念，对于研究品牌定位非常关键。成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：
1、强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。
2、根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。
3、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
所以整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。
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黄金酒品牌定位分析：进入饮料酒（白酒）市场去细分？
要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。
消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。
至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。
黄金酒品牌定位分析：品牌定位下的营销策划整合
黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。
1、渠道方面
由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。
2、产品方面
成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
3、推广方面
一条广告显然不能完全诉求出黄金酒想要传达的信息内容，所以巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。
4、价格方面
同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
黄金酒品牌定位分析：最终结果
成美对黄金酒进行品牌定位分析，最后建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。因为黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，所以在品牌定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。 同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。
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