喜茶在茶饮品牌中高举高打，而蜜雪冰城营销策略不显山不露水，但却隐藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌，后者则是下沉市场的隐性王者。
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蜜雪冰城营销策略分析：时代变，雪王不变
作为三四五线市场的霸主，蜜雪冰城在疫情加速的“价值回归”、“新降级”、“新降级”、“去过度化”等语境下，在5月23日官宣全球门店数达到9500家，并开启了万店同庆倒计时，按照现在的签约开店速度，预计20—40天，门店数能突破10000家。
蜜雪冰城在其他品牌还在努力破圈的时候，就已经即将成为了茶饮行业首个突破万家门店的品牌，并且品牌营销拓展到了海外市场，开启了全球化之路。走在大众消费品赛道上，以规模求利润，用平价征服世界。
蜜雪冰城成功的原因，基本上都是建立在十多年前的市场远远不饱和、消费能力有限、没有今天的高维格局竞争的时代基础上。他们采取成本领先（终端规模、采购成本优势）、错位竞争（农村包围城市）、成本重构（砍掉多余的附加值）等品牌营销打法，一步一步前进。但商业是动态进化的，品牌需要应市场、行业大势而变，应消费者需求而变。这是蜜雪冰城发展面临的问题。
大众全球化并没有什么问题，但是大众化不等于低幼化、俗套化、平庸化。就像蜜雪冰城产品特色——IP形象雪王，讨巧的外形设计，让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖，并为它戴上皇冠，穿上披风。在传播和记忆方面，这的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中，除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉外，在随后的日常里就显得简单粗放了，萌萌的雪王却陷入了低幼的俗套，说着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味情话，更渗透出一股浓浓的时代感和油腻感。再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等，让一个原本定位于普世大众的形象，变成了一个土LOW的“傻白甜”。
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从品牌营销思路方向思考蜜雪冰城整体，不难发现蜜雪冰城调性太低端，品牌审美不好。这样蜜雪冰城在品牌营销上陷入两难的处境：
1、大品牌下沉三四五线城市抢它份额；
2、进军一二线城市受限。
当初消费蜜雪冰城的学生们毕业成为了白领，当原本的“小镇青年”踏入了“石屎森林”，他们还会再喝蜜雪冰城吗？尤其是当他们尝过其他性价比新式茶饮品牌之后，还会回来吗？
蜜雪冰城营销策略分析：低价营销策略的弊端
低价不是原罪，低价可能带来的妥协才是真正的病根。蜜雪冰城的模式与华莱士、正新鸡排基本相似，虽然市场潜力仍是巨大的，但也很有可能会遭遇它们的增长瓶颈问题。
长期使用促销低价营销策略的品牌，最终会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题，品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者，他们之所以忠诚，不是因为品牌而是因为便宜。因此，华莱士、正新鸡排正面临增长困境。
甚至有消费者认为这类型的品牌，低价伴随着的肯定是低品质。
茶饮的竞争维度早已不再是平面的。喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能够站稳一二线市场，除了资本的力量之外，还因为它们无论是在空间场景、灵感时尚的延伸、品类拓展还是产品创新上，提供了更多维、更高维的消费体验。如200平米的奈雪大店，为了提升体验和竞争壁垒，有不同的设计风格和主题。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌，依靠密集的网点，通过占据位置来占据心智。
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品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式，自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题所对应的是包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等一系列的升级，而不是靠表层的“改头换面”就能解决的。
对蜜雪冰城营销策略分析，蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味，却没有点明背后的意义。大部分人对蜜雪冰城的印象都是学生时代的回忆，毫无压力、吃土人生的一抹亮光、奶茶自由等，这才是品牌应该抓住和放大的点。就像优衣库“LIFEWEAR服适人生”的品牌主张一样，把原先消耗在物质上的精力与金钱，投入到生活的体验本质上，获得精神的富足——简单、回归本质、追求高品质、不被消费主义洗脑的生活。
目标消费群体的划分依据应该是场景和需求，而不是地域。有人会买高端产品，也有人会多方比价。下沉市场的王者们不应只满足一类人的一类需求，而是要满足所有人的买性价比好货的需求。
蜜雪冰城营销策略分析结论
茶饮市场相对自由，只有建立竞争壁垒、掌握定价优势，并且在平价、低价的同时注重品质的提升，这才是性价比。并且要想让产品走得更远，就要注意营销策划产品、品牌以及品类的布局更新，同时要沉淀品牌的价值感和意义，使品牌得以柔性扩张。
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