人们物质生活水平的提高，中国人粗粮摄入少，喜食大米白面，糖尿病患者的人群基数在不断增加。糖尿病的发病原因主要是胰岛素分泌不足，这时候的治疗方案就是补充胰岛素。据方正证券2016年的分析报告显示，针头和试纸是胰岛素病人实际最大的开销。目前国内针头市场规模在10亿元左右，如果平均每人每年消耗针头仅16只，按单价2元、3000万胰岛素使用者测算，还有很大的空间会提升。通化东宝(600867)代理32G针头的市场空间非常大，光是通化东宝(600867)自己的300万患者都将每年贡献1亿多元收入。
于是基于如此庞大的市场，贝普医疗科技有限公司王总选择与袁氏策划合作，为贝普胰岛素注射针头进行全案策划推广，打造了一个保健品成功营销案例。
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前期调研
在对市面上进口、国产的针头品牌了解分析，同时实地走访调研了药店店员、糖尿病患者以及医生对于胰岛素注射针头的评价，最终关于保健品营销策划有以下几个结论：
1、医生比较愿意给患者推荐他们概念中的大品牌；
2、药店店员对于所售卖的针头了解甚少；
3、患者对于胰岛素针头主要关注价位、耐用、品牌和服务；
4、为了抢占市场，很多较小的品牌展开了“价格战”，越来越多的品牌被逐步拖进了“降价泥潭”之中；
5、市面上卖的最好的品牌是BD和诺和；
6、目前市面上针头的品牌众多，鱼龙混杂，国产进口的牌子总和超过数十个，且各个品牌针头基本没有自己的特色，均主打“通用”“细短”以及“无痛”三点。
市场分析
胰岛素注射针头属于第三类医疗器械，患者对于品牌的忠诚度极低，并且国家对其宣传监管极严，在针头市场严重同质化的情况下，该如何破局？
袁氏策划营销公司从从产品思维转向用户思维，从糖尿病人的角度出发，思考他们究竟需要针头的什么特点。
许多厂家“无痛”针头是患者最大的需求，所以市面上的针头产品大都主打细、短、切面等。但经过袁氏营销策划公司的调研发现，注射胰岛素不是一朝一夕的事情，所以很多患者并不是很看重注射时的痛度，反而更看重的是经济性。
价格经济性方面是没有办法做文章了，只有另一方面——耐用性。国家规定胰岛素注射针头要一次一换，但许多患者因为怕麻烦或是为了省钱，大部分都选择3~5天才换一次，甚至是几个月才换一次，那么能否在规避国家广告法限制的前提下，将“耐用性”作为我们的主打方向？
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卖点分析
以“硬度”为耐用性的外在体现，袁氏营销策划公司为贝普医疗器械保健品营销策划提出了“好针头，硬针尖，不这不漏不会弯”的广告语。
糖尿病患者关注的耐用性恰恰是要用材质解决，而纵观针头市场的全部品牌，都忽视了针头本身的材质问题，还从未有人提出过“硬针尖”的概念，所以“硬针尖”三个字可谓是点睛之笔。只有硬针尖的针头才是好针头，只有硬针尖才能防止弯曲漏液，只有硬针尖才能解决反复使用出现毛刺的弊端，“硬针尖”创造了行业标准。
在有了卖点之后，就是寻找产品强烈记忆点。就像美的的智多星系列、格力的静音王系列等等，在丰富的产品线中突出和强化了某个系列产品的特色。蜂鸟是自然界最小的鸟类，也是世界上飞行速度最快的几种鸟类之一，蜂鸟的鸟嘴细而坚硬，在不破坏花蕊的情况下就能汲取花蜜，这其中的很多特质无疑和胰岛素注射针头相同或近似，至此，“蜂鸟针”就是贝普医疗器械保健品营销策划案最适合的名字。
社群营销模式
胰岛素针头主要分为医院、药店和线上三大营销渠道。其中因为医院针头价格偏高并且过程比较麻烦，大多患者更倾向于自己网购，所以贝普蜂鸟针的主要销售渠道是线上。
由于糖尿病患者不同于骨病、眼病等患者，由于其病情的特殊性，更容易产生“同病相怜”的感觉，同省市的糖尿病人都会建微信群来抱团取暖，因此我们为贝普蜂鸟针专门打造了《社群营销系统》：
1、在微信方面，每天通过公开分享和精准推送20条左右朋友圈文案，把朋友圈打造成为一个封闭口碑营销圈，针对几十万糖友形成一个裂变朋友圈；另外在贴吧论坛等平台发布软文，用公益糖友救助赠送的名义引流大批糖友进入私域流量池；同时贝普自建起一个可以塑造品牌专业形象的APP——“贝普糖专家”，解决咨询和售后问题，从而可以让贝普蜂鸟针在广大的患者群众受到认可。
2、为防止冲货和窜货，把线上的虚拟的感觉落实到现实中，定期召开线下沙龙康复分享会，把各个区域糖友俱乐部会员落实到线下，病友见病友，感情更深厚；
3、以市区为单位建立的微信社群，采用社群内定期请全国知名的糖尿病专家讲疾病知识，同时，每周邀请老糖友分享康复的经验和故事，每周评选康复明星，每周为糖友发红包，牢牢的把糖友们黏住形成一个个小团体；
4、同时还拍摄《蜂鸟针尖如何进入人体》、《好针头标准是什么》以及《糖尿病人的一天》三大视频，从科普、产品、公益三方面让糖友全面了解贝普蜂鸟针，从而诱导他们选择贝普。
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对于贝普蜂鸟针医疗器械保健品营销策划案，袁氏营销策划公司表示在做产品的策划推广时，总是会陷入到“产品思维”里，有时候不放采用“用户思维”，去真正理解消费者需要的是什么，也许会有不一样的发现。
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