在这个信息爆炸的时代，广告作为信息传播的媒介，已经成为产品营销的主旋律。好的广告创意可以大大缩短消费者和产品之间的距离。然而，如何更快更有效地发现和发展创造力，做好广告创意的关键点又是什么？
创意绝对是广告营销圈最常提到的词。大家都在说创意，都在追求创意。
他们经常把自己关在办公室里，几个人一起绞尽脑汁集思广益，然后期待创意的到来，或者捕捉那一刻的灵感。
他们的沉默是创造力：你的创意是什么？你有什么好主意吗？这是多么荒谬的想法！
这是好事。毕竟，只有追求和渴望才能创造好的想法，只有好的想法才能解决实际问题。
那他们的问题是什么？很多人只是追求创意，为了创意，所以往往局限于创意，解决不了具体问题，或者陷入舆论风暴，引起非议。
算上最近翻车的想法，不能两手都要硬，比如黄轩代言的自然馆的想法，巴黎世家的中国情人节，碧玉，新东方，360欠条等等。
相反，他们很少考虑最基本和最重要的问题：
什么是创造力？
创意的目的？
创意的作用？
创造力的死亡？
创造力是好是坏？
创意背后？
如何有创意？
本文试图回答上述问题。虽然不能让你马上做出好的想法，但至少能让你更好的理解。
（图片来源：网络，侵删）
一、创意是什么
什么是创造力？相信每个人都有自己的答案。
有人可能会说：创造力是一种不用语言就能理解的东西；有些人可能会引用詹姆斯韦伯杨在《创意》中的定义，即创造力是旧元素的重新排列和组合。
当然没有错，尤其是关于后者，有很大的现实意义，但不容易理解。
如果换个角度理解，什么是创造力？我们不妨先考虑一下。什么情况下我们认为一件事一个广告是有创意的？是和平时看到的不一样的时候吗？
比如大家对你说“我喜欢你”，如果有人说“我每天都想和你一起看早上的日出，晚上的星星……”，你觉得他很有创意吗？
比如当其他品牌急于让你的眼里只有它的广告时，网易YEATION其实是让你“别看这个广告”。你觉得很有创意吗？
简单来说，创意就是创造新的想法，也就是创造出和我们平时看到的不一样的东西，关键在于新奇。
如果另一个品牌走网易YEATION的老路，告诉你不要看这个广告，没有人会说很有创意，人们只会说是跟风。
是否足够容易理解？不仅通俗易懂，而且有一定的实践指导意义。当你有创意的时候，认为创意就是创造新的想法，然后思考我们平时看到的。那么，与它不同，你就已经跳出平庸了。
比如满大街的海报都是A4纸，怎么才能有创意？与它不同的是，可以做成扇形或者折叠成手机形状吗？
比如，当所有的海报都是满满的内容时，什么可以称之为创意？通过简化复杂性和只突出关键内容，你也有创造力吗？
现在我们来看看大师对创意的定义，“创意是旧元素的重新排列组合”，容易理解吗？本质上也在于“新”字，关键在于新奇。
今年疫情期间，因为一场发布会，老鸡刷屏了。它为什么刷屏幕？不是因为人有创新，所以大家都在为这个想法鼓掌，而是组成大会的元素都是现有元素，不是新元素，而是重新排列组合。
那么如何才能创造创意呢？
最基本最重要的是始终贯彻八个字：打破套路，创新思路。
二、创意的目的
当你知道创造力的关键在于创造新的想法时，你可能会充满一些奇怪的想法。
为了防止你为了创意而创意，不知道去哪里追求新的想法，你也必须知道创意的目的。
创意的目的是什么？为什么要有创意？
商业广告中的创意只有一个目的，也只有一个目的，那就是更好地解决现实问题，而不是广告主的想象。很多人忘记了为了创造力要解决什么问题，这是一种病。
也就是说，在你创造想法之前，你必须想清楚你要解决的问题，否则，想法就会像无头苍蝇一样没有方向。
海报为什么要做成扇形？因为大部分人都不想收一张A4纸，所以风扇的设计在一定程度上解决了收纸的问题。毕竟，只有当他们收到它时，他们才能阅读它(并继续创新)。
为什么海报内容要简化，突出重点？因为它的寿命可能不到3秒，所以往往是观众收到后就扔进垃圾桶，重点是让他们看到最重要的信息。
话说回来，我们一定要有创造力吗？不能有创意吗？看你想解决什么问题了。很多时候，很简单，很直接，很正常，没有错。
很多人认为洗脑广告没有创意，很多洗脑广告除了重复的核心诉求什么都没有，这不是创新，那么为什么越来越多的品牌被使用？
那是因为洗脑广告要解决的问题是让受众快速记住，不断重复是最好的办法，因为人的注意力是分散的，很难在短时间内记住一件事。重复可以增强信息的密度，增强被记住的可能性。
就像《我爱你》一样，有创意吗？不算有创意，但有时候值一千个字。我们应该永远记住，创造力的目的是更好地解决问题。如果我们不能做得更好，就不要有创造性。
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三、创意的作用
那为什么要有创意呢？除了解决问题是核心，创造力还有几个特定的功能。
1、让同质化的产品变得更差异化
很多产品很难有明显的差异化，比如李宁、安踏、耐克等服装品牌。
事实上，我们很难感知到他们产品的差异，但通过创意赋能，如不同的标志、不同的广告风格、不同的品牌价值观，品牌的整体感觉就会变得不同。
近年来，随着文化自信和民族浪潮的兴起，李宁以“中国李宁”的创作分化走在潮流的前列，也走进了许多年轻人的心中。
其实运动服的品牌很多，就像匹克、361度、贵鸟、特步等。作者曾经穿过，现在逐渐淡出人们的视野。如果不说其他原因，你就感觉不到他们在创意方面足够的差异化。
柯凡，衣服和其他品牌区别大吗？其实不是，只是每个对象的差异化让每个客户都不一样。
所以，当我们有创意的时候，能不能在同类产品之间做出足够的区别？而不是同时喊差异化和同质化。
2、增强感知价值和提升传播效率
产品创造价值，广告传播价值。如何让产品的价值更容易被广告感知，是广告成功的关键。比如一颗糖的独特卖点就是无糖，那么如何才能让消费者更好的感受到无糖呢？
上面的广告创意给我留下了深刻的印象，简单却又有力。无糖如何更容易被感知？连最嗜糖的蚂蚁都避之不及，无糖的卖点就烙在心里。
同样在扮演同样的角色，有一个FedEx的创意广告，如何让它更容易被感知？从一个国家到另一个国家，只需要很短的时间就可以像上下两级邻居一样转移对象。
让价值更容易被感知，把注意力放在广告在你脑海中所涉及的深度，从而给你留下更深的印象。要提高传播效率，重点是传播，通过创造性的手段使传播性不强的东西变得更容易传播。
当你只看左边的时候，大部分人都不知道“你”这个字该怎么读，这对品牌名称是致命的。如何通过创意手段解决这个问题？中国和中国把它嫁接到“我爱你”这个超级单词上，大大提高了识别和交流的效率。
另外，很多广告会造成刷屏的效果，不仅让观众津津有味的看，还让人想分享。按理说不符合常理。毕竟广告扰民，怎么让人主动分享呢？
这也是创意的独特性，可以在一定程度上削弱受众对广告的抵制，带动他们积极分享，达到自我传播的效果。比如百度的重阳节“你说什么”在朋友圈广为流传。
四、创意的死穴
任何事情都有两面性，创意当然是一把双刃剑。如何把握度至关重要，否则很容易陷入创意的死穴。
1、 不要偏离品牌定位
每个品牌都有自己独特的定位和属性，这其实从一开始就决定了创意的基本趋势和风格。
就像杜蕾斯因为其品类属性和自身定位，所有的想法都给人一种“糟糕浪漫”的感觉；姜与青年人交流，是因为他对青年酒的定位和主要定位。
如果茅台这时放下他的“身段”，他会和你说话。你不会适应，偏离了品牌定位就会受损。
前段时间宝马被广大用户诟病，本质上背离了自己的立场。一个豪车品牌遇到自嘲的工人总感觉怪怪的。
近年来，泰尔泡鱼可谓餐饮品牌中的黑白分明，打破了很多人对餐饮品牌严重的固有印象。从品牌名到装修风格，再到一系列宣传语录，都有很强的“二”。
这也是因为品牌定位问题，定位不同，风格不同。所以在创造任何创意之前，一定要审视自己的品牌定位。是什么牌子的？这种创作风格合适吗？
如果创意和定位相反，创意伤害自己。
2、不要陷入自嗨状态
创意不应该是广告主的自我满足，而应该是品牌和受众三人的喜悦。如果观众不买，所有的创意都只是异想天开。
最严重的一个问题是，广告主对他们的创意拍手叫好，而观众却不知道说什么，很难瞬间理解创意想要传达的意思。
这是两辆七座汽车的广告。左边的广告自然不能称之为创意。一家人开开心心的坐在车旁边，真的没有什么创新。
右边的广告里，图为白雪公主在路边停车，七座沃尔沃XC90，不好意思(不好意思，我们开的是沃尔沃XC90，只有七个座位)，也就是说只有七个小矮人可以坐在上面。
有创意吗？的确，白雪公主和七个小矮人的故事被用来传达产品的特点。但问题是，如果我不解释，你能一眼看出广告想传达什么吗？目标受众可以吗？
我觉得，如果你不清楚《白雪公主和七个小矮人》的故事，很难一眼就知道创作意图，但是用户给了你多少秒？
同样，这是两个内衣品牌的广告：
左边是模特用来表现穿衣后的性感，一点创意都没有；右边借助视觉隐喻，用了两个半去皮的橘子，橘子皮包裹的很紧，指的是自然贴合身体曲线的文胸。有创意吗？可以，但是乍一看还是没那么好理解。
创意不是给受众制造难以解决的问题，好的创意必须让目标群体一眼就能看出意图。
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五、创意的好坏
创意就是创造新的想法，但不是所有的新想法都是好的想法。关于创意的评判标准，广告大师伯恩巴克提出了一个ROI标准，即相关性、原创性和影响力。
相关性：指创意要与业务需求和品牌相关，观众不要从头到尾看到整个创意，不知道品牌拥有者是谁。很多创意广告最大的问题是与品牌的相关性太弱，导致创意出圈，但很少有人知道品牌是谁。
原创：意味着创意新颖独到，而不是拘泥于老套的规则。你模仿我，我模仿你，导致创意同质化。本质上，创意不够，这也是创意的难点。很难做到100%原创。
震撼力：也可以指创意的影响力，即观众看到这个创意后能有多大的心理反应，是否震撼。
当然你也可以在这个基础上增加一些维度，比如可执行性：创意落地有多难？比如传播：创意能不能传播给受众？比如风险：想法实施后会出现哪些风险？
前段时间看到一个电池品牌的广告，绝对可以算是一个很棒的创意：https://v.qq.com/x/page/h09610e02tz.html
从视频中不难看出，这个想法的商业目的是为了传达电池耐用的特性，那么如何让用户更容易感知呢？甚至让观众主动传播？
创意用玩具和电池模拟消防员爬楼梯救火，突出产品卖点。从关联性、原创性和震撼性等维度来看，整个创意都很匹配。
当你为自己想出的点子欢呼雀跃的时候，不妨拿这些维度一个一个的去检验。
六、创意的背后
任何一个想法的成功，不仅仅是想法的成功，还有背后的洞察力和策略。一个没有洞察力和策略支持的想法肯定不是好主意。
三者有什么关系？从3W法则可以推导出，顿悟解决了为什么的问题，为什么要这么做？是基于什么？
策略解决什么的问题。知道原因后，应该怎么做才能达到目的？创意解决了如何的问题。知道该怎么做之后，可以做些什么让结果更好？
台湾的全联超市主要是经济型的，商品价格相当便宜。当时的想法是省钱，到全连=省钱，但问题是什么？对很多人来说，买便宜的东西省那么一点钱。第一，他们不会太在意。第二，他们感到羞耻。那么我们该怎么办呢？
全盟超市把省钱的理念调整为经济美学，告诉群众来全盟不是为了省钱而是为了证明你会花钱，改变原来认为省钱是人们心目中很酷的态度。
然后基于洞察力和策略，提出了一系列的文案创意，比如非常经典的——，“漂亮是资本，花钱漂亮是技巧”。
没有好的洞察力，就没有好的想法，洞察力其实就是理解问题的水平。关于一件事你能看到什么？只能看到表面，或者一眼就能看到背后的本质。
你对问题的理解程度会在一定程度上影响你的创造能力。
七、创意怎么做
说了这么多创意上的注意点，但是没有具体的创意方法，还是做不好创意的。的确，创造力很难在短时间内成为大神。
即使有人告诉你方法，也肯定不适用于所有场合。我们还是要回到詹姆斯韦伯杨说的——，“创造力是旧元素的重新组合和组合”。
——答案就在于这句话。
首先你脑子里一定要有足够多的旧元素，这些旧元素来源于书本、生活、案例等等。其次，你必须知道排列组合的方法，也就是如何对旧的元素进行重新排列组合，比如夸张、比喻、拟人、类比、拆解等等。
比如上面的充电宝的思路是用充电宝和扑克牌，排列组合是类比的，以突出小充电宝。
举个例子，上面的招聘广告提到了“招聘”这个元素，这个元素是经过拆解和重排的。分解后的元素一一对应企业对人才的需求。对于从事广告行业的朋友来说，有了这个广告的创意，吸引力必然会增加很多。
总之，你要积累足够多的旧元素，有足够多的方式去重新排列。
八、写在最后
如果没有创意，就没有新意，也没有那么多有趣的东西；如果没有原创性，每个品牌都可能会以一种粗暴的方式，对自己产品的卖点大呼小叫，这不是打扰，而是伤害用户。
创造力的重要性不言而喻，但是如果不理解创造力的几个基本点，就很容易陷入创造力的泥潭，为了创造力而创造。
最后，切记，创意是为了更好的解决问题，而不是为了炫耀技巧。