近年来，网络名人中有很多品牌，如中、茶、耐雪茶等。它们重新定义了新的消费，在年轻人中很受欢迎。然而，它们也逐渐出现发展瓶颈，新产品的市场营销策划趋势如何发展才好？下面来简单阐述一下。
以冰淇淋闻名的钟卖饺子，一个饺子的价格在3元左右，这在网民中引起了热议。作为一个冰淇淋，钟卖过饺子，新的消费轨迹已经改变。
在天猫平台上，“网络名人冰淇淋”品牌中的母公司推出了饺子品牌。这款速冻水饺产品延续了中的高端定位，一个水饺价格在3元左右。但在小红书中，有很多关于种草的注释，也有很多“高值外观”、“食材齐全”等精美的副本，营销风格与之前的中冰淇淋相同。其中是新一轮消费热潮中的领军品牌。在过去的几年里，新的消费之风越刮越大，不少势头和量都很好的选手从赛道上脱颖而出：完美日记、森林、爱茶、钟。其中，年仅四岁的完美日记率先登陆二级市场，为新的消费行业插上了一面旗帜。
有爆款，有标杆，但第一批跑者还有很长的路要走。站在这样一个时间节点上，钟的行动体现了业界对于“破圈”的共同迫切。
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冰淇淋和饺子似乎无关紧要，但其他新的消费品牌也出现了类似的行为。——袁琪森林从无糖泡水拓展到奶茶饮料市场；希查推出人造肉汉堡，开了第一家宠物社交店。此外，眼花缭乱的跨境联合活动已经成为新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，打造更大的板块。
行业趋势明显改变，第一批流行的新品牌并不满足于“冰淇淋”、“茶饮料”、“无糖泡水”等单一标签，而是试图讲述一个新的更大的故事。这不仅是发展的需要，也与他们的起点密切相关。
一、马不停蹄的破圈
虽然每个品牌都喜欢强调产品的重要性，但从实用的角度来看，行业在垂直领域并不追求精益求精的“匠人”精神，新的消费者往往会将触角伸向更多的领域，以无尽的跨境联名实现“破圈”。
疯狂的联合品牌并不都是聪明的方法。传统大品牌也喜欢找跨境合作伙伴做联合品牌活动，试图达到“112”的效果。UT通过联合品牌大IP已经成为优衣库最重要的产品之一，它与Kaws的合作甚至在市场上引起了轰动。类似的动作在耐克、SK-II等知名品牌也很常见。但对于渴望成长的新品牌来说，联合品牌的意义远不止是放大势头，保持品牌活力。
以中为例，在推出天鹅绒可可、特色牛奶等招牌口味冰淇淋的同时，也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年，中高雪和泸州老窖推出了“碎片冰淇淋”。这一年，钟与老朋友泸州老窖、新搭档马爹利合作，搞了一个“碎片带度”的联合活动。大范围联名的意义在于，钟不仅可以通过合作获得营销话语权，接触到更多潜在受众，还可以偷偷探索新的出路，比如以酒精冰淇淋为代表的“微醺经济”。
谈到“微醺经济”，里约是一个不可避免的名字。这个年轻品牌的成功让行业看到了低度葡萄酒的前景，也让“美食酒”这个概念流行起来。除了中，蒙牛、哈根达斯等品牌也推出了自己的酒精冰淇淋产品，而百奇与蒋联手推出了白酒饼干。
作为一个善于捕捉消费趋势的新品牌，钟显然不会错过“微醉”这个概念。巧妙的是，这个联合名字正好让钟能够以较低的成本问路。类似的思维也体现在奈雪的茶和浩寰罗的联名上，双方合作推出“螺蛳粉欧洲软装”。在螺蛳粉成为新消费、新创业的小出路的大背景下，这种看似“违和感”的组合背后，隐藏着奈雪借助热点进行茶的跨圈传播的理念。
联合品牌是新消费品牌共同喜爱的游戏，但面对潜在的网点，新品牌拥有的不仅仅是“联合品牌”。如果说钟与葡萄酒公司的联合名字是为了在原有的产品线上再添一笔，那么“理性之国”的诞生则代表了钟试图开拓新空间的更为激进的态度。
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受疫情影响，今年速冻食品市场逆势增长，三大全食和行业龙头海鑫食品业绩和股价齐头并进。有趣的是，即使在这样一个看似稳定的市场上，钟也想出了一个办法从中分一杯羹。
从“李相国”的定价、营销、渠道来看，钟的打法和做线上名人冰淇淋一模一样：一方面各大玩家都在线上争夺市场，钟选择从线上进入，避免在渠道上与同行竞争；另一方面，像冰淇淋一样，速冻水饺市场缺乏高端品牌，钟已经熟悉高端营销。
很明显，钟想用老办法在速冻水饺市场再造一个“钟”，这是新品牌跨界的典型代表：利用现有的产品基础，重复利用成熟的营销手段，押注于一个潜在的出路，试图在新领域再造一场网络名人大爆发。
有了这个想法，我们就可以看看新消费者的跨境移动，他们背后的扩张和做大板块的意图就很明显了。
今年10月，希查在深圳开设了第一家“希查宠物友好主题店”，这意味着它已经进入宠物经济热潮，并试图打通“第三空间”的理念。同样，希查与STARFIELD联手推出人造肉汉堡，这也是潜在网点的一大败笔。
除了无糖泡泡水产品的瞬间成功，袁琪森林还推出了奶茶饮料、泡泡汁等同样注重“健康”理念的产品。袁琪森林的产品线已经拓宽，整体收入有新的增长可能性。
与钟从冰淇淋到饺子的直接飞跃不同，西茶和森林遵循垂直深入挖掘核心客户的理念。宠物店，人造肉汉堡，目标群体是城市里时尚前卫的年轻人。同样，袁琪森林的扩张也是针对同一个基本群体：既追求健康又追求品味的子群体。
比起投资一个新的轨道，运营股票更考验品牌的能力。扩张方式不一样，但总体来说，新头品牌目前的状态差不多：渴望“破圈”，渴望充分利用现有受众，渴望成功的营销方法论。
对于这部分品牌来说，频繁的联合品牌和跨境并不是无所作为，而是保持增长速度的必要措施。当现有产品已经过了成长的阶段，继续谈论神话的成长最直接的方式就是跨越国界，在新的细分轨道上再次上演成长爆发的故事。
一片被称为“焦虑”的乌云笼罩着新的消费行业，在它的背后，一切都与新品牌的起点息息相关。
二、“命运礼物”价格不菲
套用现在流行的说法，不如说《中》和《完美日记》是“时代新品牌”，而不是“新品牌时代”。
近年来，新的消费品牌引起了很大的轰动，有各种客观原因。
以前消费品的营销路线是在电视上放广告。随着广告成本的上升，消费品的竞争变成了只有巨头的游戏。巨人对线下渠道的占领也出现了类似的情况。
但在多重因素的帮助下，互联网时代成长起来的新品牌有空间不与传统品牌同台竞争：随着新流量平台的兴起和电商渠道的不断渗透，新品牌不仅避免了与巨头的正面竞争，而且以较低的流量成本在短时间内实现了大量曝光和高速增长，从而实现了“变道超车”。
这是一个划时代的变化。移动互联网模糊了“人民货场”的边界，改写了消费品竞争的规则。由此产生的红利不仅吸引了一批创业者，也让资本开始重新审视消费轨迹。
在投资机构看来，消费行业已经出现了“体系化”的机会：供给端基础成熟，消费端和Z时代的新中产阶级正在崛起，来自网络营销和电子商务基础设施发展的红利叠加。消费不是印象中的“慢”行业，而是具有类似TMT行业的特点，爆发式增长是可能的。
除了成长逻辑的不同，消费品牌在二级市场的火爆也让投资者看到了丰厚回报的可能性。无论是之前的三只松鼠，好店还是今年改写富豪榜的农夫山泉，二级市场都给了消费企业极大的热情。在这种情况下，即使像卫龙这样的传统小吃品牌也要通过热潮上市，没有理由不在一级市场下注。
农夫山泉上市后大涨，按市值计算，创始人钟睒睒已经数次登上“新首富”之首。基于这种共识，资本开始涌入消费轨道，消费品的增长环境彻底改变。
营销红利和资本杠杆共同为新品牌的崛起提供了前所未有的动力：借助电商渠道和新兴的流量平台，新品牌接触和转化消费者的效率得到了极大的提高；在资本的帮助下，亏损将不再是企业发展的障碍。只要增长速度可观，就会有新的融资进来，一路烧钱会大大缩短品牌的增长周期，而且还会让很多神话洋洋得意。新牌子很好看，但也不是没有成本。
回到故事的起点，新品牌崛起的土壤来自于传统巨头没有覆盖的“缝隙”，即针对市场上尚未解决的细分需求(如钟抓住了新中产阶级对更精致冰淇淋的需求，随时在家享用冰淇淋)。因为切口本身并不大，新品牌的爆款物品可能很容易达到增长上限，这显然不是市场愿意接受的趋势。
无论是一级市场还是二级市场，投资者愿意给出溢价的原因都是对未来的想象。如果增长率无法维持，基于杠杆的胜利进程将是不可持续的。跨境扩张是企业成长的必由之路，也是新品牌不得不说的新故事。然而，问题是新品牌目前的基础可能无法支撑其扩张的野心。
回顾老牌消费巨头的道路，他们的发展历程往往伴随着细分领域的常青爆炸，随之而来的是成功扩张。以欧莱雅为例。1907年，欧莱雅创始人舒勒开发出第一款染发剂欧莱雅，之后又相继开发出欧莱雅的增亮头发产品、洗发水O'Cap、冷烫产品欧莱雅等。逐步确立在护理领域的领先地位。兰蔻和biotherm是1964年以后被收购的。
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如今，欧莱雅集团拥有HR、兰蔻、biotherm、科颜氏、收银等多个品牌。其产品涵盖护肤、彩妆、护发、染发等多个类别。这是横向发挥的典型代表，但这一切都离不开品牌当初打下的基础。
另一个熟悉的例子是中国的农夫山泉。2000年，农夫山泉通过媒体的大众营销手段，不断赢得市场份额。自2003年以来，农夫山泉先后推出了农夫果园、呐喊、水溶性C100、东方树叶、茶叶、“木炭”咖啡系列、植物酸奶等产品。并在品类扩张中建立了饮料商业帝国。
农夫山泉的产品矩阵虽然跨越多个品类，但其发展基石始终是饮用水产品的包装。所谓“包装饮用水饮品”的双引擎增长逻辑，其实是在暗示先有一个强大的包装饮用水，再有测试其他领域的可能性。
类似于传统品牌的扩张思路，新品牌也在扩张中重用自己现有的优势：中的速冻水饺使用了之前雪糕类的冷链，而森林的其他饮料可以继续在便利店里玩。但是新品牌的网络名人爆款太年轻，很大程度上是基于分红和杠杆。这是新品牌面临的最大不确定性，也是其发展中必须解决的历史问题。
对于目前处于一级市场的新消费品牌来说，要想获得更广泛的市场认可，就必须讲述一个更大的故事。如今，单一产品已经成熟的新消费品牌已经集体进入讲述新故事的阶段。
但就像《断头皇后》里的经典说法，——命运在给的礼物上偷偷出价。时代赋予的红利和杠杆不是白拿的。即使已经加到身上，在市场的注视下，在资本的“捧”下，新品牌的前面也不是一帆风顺的，讲一个新的故事比从0到1还难。