相信大家都很熟悉各种品牌广告，但是品牌做广告需要传达自己的价值观吗？两者是独立的还是整合的？笔者从这个问题出发，分析探讨了品牌与广告的关系，并与大家分享。
这几天和不同的朋友聊了一些老话题，就是品牌、产品、营销的关系。现在我就用三种QA方式和大家分享一下我们朋友之间交流的一些想法，内容比较零碎。
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一、广告需不需要表达品牌价值观
虽然谈论这个问题总会引发一些争论，但我们认为这是一个伪命题。品牌价值观会体现在品牌行为的每一个方面和每一个举动中，而不仅仅是材料文案。品牌是企业综合管理的问题，而不仅仅是营销的问题。
也就是说，即使品牌投放了促销效果广告，这种行为本身也体现了品牌对目标群体和品牌价值的筛选。一个品牌的所有行为都是由企业价值观驱动的，即使你想隐瞒也掩盖不了。
现在的消费者其实越来越聪明了。而不是相信品牌广告文案中的片面之词，他们会观察品牌本身的行为，做出价值判断。所以，文字不再重要，行动更重要。套用一句老话，广告不再重要，公关更重要，不仅仅是公关，还有用户的表现体系、联系沟通、用户运营。
我们认为，品牌价值不一定要在广告文案中表达，而是由众多用户接触形成的综合印象。对于用户来说，品牌不是口号或口号，而是一种综合体验。很多时候，你的广告再好，也会被客服一个不礼貌的沟通给毁了，所以产品和服务大概是大多数品牌需要关注的地方。
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二、广告要不要做“走心”的情感沟通
所谓的“走心”广告之前流行过一段时间，但这几年变少了，但很多传统广告主还是对其怀恋。
据我们观察，很多4A创意朋友基本都是围绕着TVC转的，看起来变化不大。事实上，很多人对创造力的理解已经被形式固化，这就导致了制造创造力的人没有创造力。这是我们后面会详细讨论的另一个话题。
我们从来不认为所谓的“心动广告”是营销的必要选择，甚至不认为“情感沟通”是品牌营销的必要选择。
我们认为，营销的根本作用是实现供求双方的信息对称。卖方想为一个产品找到它的买方，买方需要找到它的卖方。营销其实就是要实现这个过程。
采用“情感传播”和“心连心广告”的目的，只是为了更容易找到相应的目标用户。我们认为用户需求是第一位的，满足用户需求也是业务逻辑的基础。至于是用情感沟通还是直接有一个洗脑广告，是达到目的的手段。
如果你的目标群体很容易被“情感沟通”打动，那就做情感沟通，如果你的目标群体对价格极其敏感，那就做促销广告。另外，不需要通过广告来满足目标用户的需求。如果找到更有效的方法，可能连广告都不做了。比如微信前几年几乎不做广告。
三、“产品主义”是不是企业的最佳策略
目前，许多品牌开始强调产品的重要性，并声称自己是“产品主义”。从目前的角度来看，用户确实会越来越关注产品本身的价值，而对品牌的宣传修辞关注较少。互联网时代下广告业逐渐远离品牌了，下面简单阐述一下。
但是这里有两点需要注意：
第一，产品本身并不直接等同于用户需求，用户购买产品时，他们可能不会自己购买产品。他们也可能购买品牌概念，购买其营销游戏性。盲盒其实可以看作是一个以游戏为导向的过程，一种消费体验。
第二，产品价值分为“物理价值”和“心理价值”,只有综合考虑才能理解。买依云的人不至于傻到买农夫山泉，但是他可以在产品里买到更多的心理价值。
目前来看，所谓的“产品主义”应该会是未来数年中商业的主旋律，我们也发现，现在的新消费品牌的成长突围，基点都在于产品本身具有创新力。但是消费风潮总是轮动的，有“产品主义”兴起的时候，就有“营销主义”兴起的时候，大环境是很难改变的，不同环境下做相应正确的事情就好了。
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四、广告变得单调，品牌变得多元
前几年曾经在公众号里聊过粗暴广告的话题，由此延展一下，我们也有了一些新的理解。
从大的发展趋势来看，一方面媒介会越来越碎片化，这点大家都知道就不用多说了，另一方面是数字化的深入，所有的产业、企业，未来都会实现数字化，这点在营销圈中提到的相对少些，但是在商业、财经圈子里是经常被提及的。
数字经济带来了一个巨大变化——品牌体验、产品体验的数字化、虚拟化。
打个比方，以前用户的产品体验可能需要从产品买回家打开包装那一刻开始，我们不太会把商超的一些产品动作当做产品体验本身，渠道和品牌之间的行为区别，用户可以很明确的区分开来。
但在数字化时代，用户在进入线上官方旗舰店、甚至在线上平台触达到广告的那一刻起，用户就已经在进行产品和品牌体验了，而在后续长期的品牌用户运营行动中，我们对品牌价值的认知也会不断更新。
品牌/产品体验的时间线拉长了，用户触点变多了，品牌的内涵也变大了。
所以我们现在也可以发现，市场营销变得更像是做用户运营，营销和运营的边界非常模糊。而据我们所知，大部分做社会化营销的广告公司，都有做品牌新媒体代运营的项目。
品牌的数字化，其实消减了广告行为的重要性，再加上目前用户变得更加理性，产品本身的权重正在不断提高，这也出现了一个趋势——品牌价值的最大体现（甚至是终极体现）就是产品本身。
产品具有了更多品牌属性，而营销具有了更多传播属性。
因此这就衍生出一个很有意思的现象——广告的作用更多在于传播并为产品导流，而产品的作用不仅是功能性的，还有集中输出品牌价值。
如果广告的作用更侧重于拉取流量的话，那么在信息过载的时代中，广告语、广告片变得简单粗暴几乎就是大势所趋。这在互联网产品（纯数字经济产品）中表现的非常明显。
比如说，知乎可以用一个很简单粗暴的广告来吸引流量，然后让吸引来的用户体验产品，从而在后续的用户运营中输出品牌价值。而知乎广告所传递的品牌调性，和知乎产品所传递的品牌调性，其实已经可以相对独立。
总而言之，我们认为，广告的功能逐步变得更加单一了，就是为品牌/产品引流，让用户有冲动去体验品牌，吸纳用户进入品牌体验的网络中；而品牌价值的输出更加依赖于产品本身和后续的用户运营体现。
所以我们说，广告正在变得单调，而品牌却变得多元，广告业似乎正在离品牌越来越远。
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