对于企业来说，所有的品牌策划都围绕着“你希望企业品牌在未来消费者眼中是什么样子？”这句话正在展开。这是指导品牌策划的方向，也是衡量品牌策划有效性的标准。品牌策划的本质是在消费者心中建立品牌期望认知，下面分析一下企业品牌在未来的消费者眼中是什么样。
但品牌的形成只能在长期的市场运作、消费体验和品牌传播中形成。这就决定了品牌策划是一个长期的过程，不仅仅是一套品牌策划方案，也不是一两个创意。这就是为什么品牌策划的本质是在消费者心中建立品牌预期。
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请注意，这种期待和认同是品牌策划的关键。决定消费者心目中品牌期望认知的因素有很多，如：
品牌名称、品牌logo、品牌包装、品牌概念、品牌故事、品牌功能、品牌价格、品牌广告、品牌服务、品牌场景、品牌体验。这些都是品牌策划需要考虑的环节。
比如在规划新品牌时，一些中国企业建议用中文名称作为品牌名称，用中文文字作为品牌标识，用中文元素作为包装设计等。这是给未来国内外消费者一个明确的信号和认可，是“中国品牌”。
比如品牌广告也是提升消费者认知的一种手段。例如，在陶氏品牌广告的早期，“AFU是精油”，这是相当成功的。其中“Oppo音乐手机”的广告也很精准，牢牢地坚持了消费者对产品的准确理解。
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还有一种是基于品牌的消费意识提升，比如“今年过节不收礼物，收白金脑浆”，“怕上火，喝王老吉”，“瓜子二手车，没中间人赚差价”。
另一种是基于品牌理念的消费者认知的提升，如“我们不生产水，我们只是大自然的使者”，“我是江，我的生活很简单”，“记录美好生活”，今日头条新闻“信息创造价值”等。
另外需要注意的是，期望是规划师预先规划和构思的，而认知是消费者通过传说、感知、视觉、理解、场景、体验、使用、比较等过程形成的。所以品牌的策划设计和品牌形成的最终结果是有一定差距的。
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