中小企业如何打造品牌营销策划，每个企业都有梦想，就像每个人一样。对于很多企业来说，在21世纪激烈的市场竞争环境下，他们最大的梦想就是打造像可口可乐、苹果这样的全球知名品牌。

 

  企业不再单纯追求生产规模和产品销量的增长，而是自己的品牌无形资产可以达到天文数字的几十亿！不过，梦归梦。如果没有科学的品牌建设体系，没有适合企业的品牌建设方法，那么企业的品牌建设梦想可能只会永远停留在梦想阶段。
 

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  一、品牌的根本是产品

 

  首先，中小企业必须解决一个认知问题：品牌的根本是什么？从其最根本的立场来看，品牌不是广告而是产品(服务也是产品)；没有产品就没有品牌。以风扇行业为例，美的风扇被称为“世界领先的风扇品牌”，也是基于其卓越的产品质量。有些消费者可能会质疑美的粉丝的使用，因为他们也有这样的质量问题。但如今，美的粉丝的年生产销售规模已经连续16年领先全国。

 

  在这样的规模下，难免会出现几个质量问题。我们不能认为品牌有最根本的立足点。——艾美特，粉丝行业第二品牌，短短六七年时间，从一个新进入者成长为行业主流品牌，路线也是以产品为基础。90年代末，国内市场的风扇产品几乎一样，工艺质量普遍较低。埃米特进入国内市场后，以更好的产品质量和产品形象打破了行业市场产品质量低下的原有格局，迅速赢得了市场认可。

 

  既然产品是品牌的基础，企业应该如何开发产品？产品开发方向是关键。这里有两个方向可以选择，一个是市场导向，一个是主观判断导向。

 

  先讲个故事，讲的是后一种取向。A集团是国内某家电行业的“龙头”企业，当时正如火如荼，是冰箱行业的绝对龙头。其空调也在短短几年内成长为行业前三名品牌。当时A集团负责冰箱运营的副总经理访问日本，回来后一起给开发部的人打电话，说在日本市场看到一款冰箱，有个创新的东西叫工艺冰箱，就是在冰箱正面印了一些工艺画之类的。他听日本人说，这个产品在日本卖得很好。他指示开发部门开发这种冰箱在国内市场销售。因为是老板的指示，开发部组织了一个团队专门做开发。

 

  第二年，产品上市了，但是经销商认为这样的产品并没有给消费者带来真正的好处，只是因为长期的合作，带来了少量的商品。结果这个新产品根本没有被市场接受，仓库里堆积了几十万的产品。以上故事是企业领导主观判断导致产品开发失败的例子。不幸的是，这样的例子在中国企业中并不是个别现象。

 

  实践表明，企业领导的主观判断是不可靠的，他的直觉可能是对的，但也可能出现错误。但是，企业不能在“可能”的环境下开发产品，而只能在“确定”的环境下开发，这就是“做正确的事”。那么如何营造一个“肯定”的环境呢？

 

  毛泽东曾指出，“没有调查研究，就没有发言权”。在商业运作中，有必要进行市场调查。就产品开发而言，市场调研只要了解以下关于产品本身的问题，并回答每个问题的三个主要原因，就不会犯方向性错误：

 

  1、对于没有购买产品的人，理解他们为什么不购买；

 

  2、对于没有购买过产品的人来说，他们有什么需求；

 

  3、对于购买竞争品牌产品的人来说，要明白为什么要购买这个品牌的产品而不是自己品牌的产品；

 

  4、对于购买自有品牌产品的人，找出他们满意和不满意的地方；

 

  这些问题的答案告诉企业消费者需要什么产品，不需要什么产品。

 

  这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。

 

  在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题：

 

  1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？

 

  2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？

 

  3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？

 

  4、他们愿意为该产品支付多少钱？

 

  上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

 

  国内企业的现状普遍是，限于每年的经营压力，新产品开发出来后，不经过试用，也跳过试销阶段，就直接大批量地在尽可能广的市场范围内销售，这样的方式是很容易出问题的。而一旦出问题，就会对品牌产生很大的打击。另一方面，国内企业市场研究的深度与广度远远不够，这可以从其市场费用的预算中看得出来，有人曾经服务过的一个企业，它每年的销售收入高达十多亿，而其市场研究费用预算仅为几十万元，而且，基本上不开展第三方的面对普通消费者的市场研究。要知道，这家企业是行业的绝对领导者，可以想见，其他企业也不会在市场研究方面投入太多的资源。这样的产品开发，可以说是没有建立在科学的消费者数据之上的，因而，也是“碰运气式”的。
 

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  目前国内市场已经是供过于求的市场，因而仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。

 

  1、传播的前提是定位

 

  首要的是，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。 这一点，对于全新的行业，尤其重要。虽然爱多VCD已经从市场上消失了，但是，在当时，它投入巨资在中央电视台进行品牌传播，从传播上树立其VCD行业第一品牌的努力，被经营实践证明是完全成功的，也缔造了当时的一个财富爆发式增长的神话。

 

  那么，品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？从行业找：“销量第一、规模第一”;“第一个进入市场的品牌”;“使用人口最多”。从市场细分找：“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“设计最好”、“功能最齐全”、 “单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等等。从企业自身找：“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”。

 

  定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置(以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店)，组织结构设置(以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为)，经营观念确定(以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施)，员工行为的规范(在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位)，产品开发的实施(以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位)，传播运动的开展(更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为)。

 

  2、传播的关键是执行

 

  俗话是“三分策划，七分执行”，正如毛泽东所说：“方针路线确定之后，干部(的执行)就是决定因素”。 对于品牌传播而言，尤其是中小企业的品牌创建而言，品牌创建和打造有三个阶段：

 

  第一阶段：品牌创立期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁”“品牌下的产品优势是什么”，这一阶段品牌以功能性诉求建立区隔，如乐百氏纯净水“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。

 

  第二阶段：品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如美的“原来生活可以美的”，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

 

  第三阶段：品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。
 

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  在传播组合中，硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面;而善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值;而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

 

  在这里有人提出一个观点：在品牌创建初期，不要顾忌美誉度。个人认为没有知名度，美誉度何来？知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”?所以，在品牌创建的初期阶段，不妨用一些突破常规的传播手法，快速提升品牌的知名度。

 

  那么，如何突破常规？所谓常规，就是普通人的正常思维方式，普通的言行。突破常规，就是用普通人的非常规思维方式，说非普通的话，做非普通的事。在这方面，海尔的“砸冰箱事件”，农夫山泉导演的“水品类大战”，台湾企业起诉《第一财经日报》记者事件，奥克斯的“揭露空调行业黑幕事件”，万和发起的“两万之争”，格兰仕“价格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是这些事件，吸引了广大消费者的眼球，让社会大众记住了上述品牌，这些企业也才在行业中谋得一席之地！对于这些企业而言，他们现在的美誉度与市场地位并没有受到当初这些事件的影响。

 

  但是，在突破常规的传播的同时，中小企业必须明白自己需要的是什么？这就是要坚守住自己的品牌定位，不能为了突破常规，连自己所需要的东西都忘记了。另一方面，突破常规只是在谋取知名度的阶段开展的传播运动，而且不是日常的传播手段。对于中小企业来讲，日常传播才是根本。

 

  那么，如何开展日常传播呢？有人的实践是这样的：为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关传播公司。二者的分工要明确：广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制订，中短期比如三年五年品牌传播的整体规划，每一年度品牌传播目标，广告创意，品牌手册的创意与编撰，品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行，媒体组合策略，传播费用预算，主要执行的品牌传播项目规划。公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划，分阶段执行的公关传播项目，企业动态信息的传播，企业领导人形象、言论的包装与传播，品牌故事的编撰与传播，对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议，媒体危机公关的管理体系建设的建议等。

 

  企业每一个员工都是品牌传播的主体。中小企业对员工品牌意识的培养是必不可少的，因为员工们每天都直接或间接，主动或被动地在传播品牌的信息。员工品牌培训是一项重要工作，企业可以通过领导训话、集会、讲座、品牌知识竞赛、以品牌为主题的演讲、编辑员工品牌手册等方式对员工进行持续不断的品牌教育。

 

  在终端卖场上，以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播，也注重销售实效。

 

  三、如何打造品牌营销策划

 

  第一个空间层次，在十米之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的，在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息，即展示品牌LOGO与定位的广告口号，为增强视觉效果，可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

 

  第二个空间层次，专柜或展示位的地面区域，即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的，那么，产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时品牌海报、企业的荣誉证书，媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

 

  第三个空间层次，产品本身。将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。

 

  综上所述，中小企业只要在产品上下功夫，同时，有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断的有意识的品牌建设工作，就能够在国内市场创建属于自己的品牌，实现做大做强的品牌梦想！