品牌愿景是打造品牌的第一步，如果没有品牌愿景，或者愿景肤浅，品牌就会漫无目的的漂移，营销方案可能不一致，效果不佳。那么，如何理解品牌愿景？
品牌建设始于品牌愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展示品牌的野心：你希望品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么？它最终将决定营销计划中的品牌建设要素，并在很大程度上影响其他因素。
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“品牌愿景”一词更准确地抓住了这一概念的战略和雄心壮志。而且“logo”这个词能量较小，往往会引起混淆，因为logo往往与品牌设计联系在一起。
品牌愿景反映和支持企业战略，在竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工和合作伙伴，激发品牌建设理念的产生，并对产品和类别产生持续的品牌建设效果。如果没有品牌愿景，或者愿景肤浅，品牌就会漫无目的的漂移，营销方案可能不一致，效果不佳。他是如何实现品牌营销的？
品牌愿景模型是一个促进品牌发展的结构框架，并使其在几个方面有所不同。
1、品牌不是一句话就能说得清楚的
可能基于6~12个视觉元素。大部分品牌都不是一个单一的理念或词汇可以描述的，但是寻找一个神奇的品牌概念可能会导致徒劳的探索，甚至会产生一个缺失一些元素的不完整的品牌愿景。视觉元素可以优先考虑2~5个最醒目、最有特色的元素，我们称之为“核心视觉元素”，其他的可以称为“延伸品牌元素”。核心要素将反映价值取向，促进品牌建设的计划和行动。比如加州大学伯克利分校哈斯商学院的品牌，其核心要素是：质疑现状，学生至上，自我超越，无偏自信。
2、品牌愿景模型并非“一码通吃”模型——能让你用预先设定好的尺寸套用到所有品牌上
当然，品牌不代表没有尺寸，没有“盒子”。但是大小的选择是根据手头现有的环境决定的。——的环境多种多样。比如对于服务业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对于消费品企业来说却不是。创新对高科技品牌很重要，但对包装品牌可能没那么重要。对于耐用品来说，个性比企业品牌更重要。采用的规模将成为市场、战略、竞争、消费者、企业和品牌的函数。
3、延伸的品牌元素可作为有用补充
他们为品牌愿景做出贡献，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合该品牌。延伸的视觉为品牌提供了一个立足点，比如品牌个性，这可能不是品牌的核心视觉元素，而“高品质”的元素对于成功来说是非常重要的，但不能突出差异化。这样的元素可以影响，也应该影响品牌项目。
很多时候，在创造品牌愿景的过程中，为品牌提供代言人的步骤往往被排除在外，因为它不是品牌的核心部分。当这样的想法出现在扩展的视野中，讨论就可以继续了。一个扩展的视觉元素有时候可以进化成核心元素，但是如果在过程中不能展现出来，那么进化就无从谈起。
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4、品牌本质代表着品牌愿景的核心主题，是可以选择的
当找到合适的品牌精髓时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、指导项目方面都有神奇的效果。比如伦敦商学院的品牌精髓是“改造未来”，松下的“Ideasforlife”，迪士尼的“Familymagic”。在每一种情况下，品牌的本质都为企业实现目标提供了保护伞。品牌需要找到本质。有时候，会成为障碍，不如忽略。美孚石油(现称埃克森美孚石油公司)以领导、合作、信任为核心品牌愿景要素。很难在上面强加一个品牌精髓。如果一个品牌的精髓不能适应品牌或者不够引人注目，就会吸收品牌的全部能量。在这种情况下，核心视觉元素是更好的品牌驱动力。
5、品牌愿景需要有抱负，可以与现状不同
考虑到现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当品牌走出其现有区域时，品牌管理人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。举例来说，一个计划延伸到新品类的品牌，很可能需要突破现有的品牌形象。
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6、品牌愿景可以调整
对品牌旗下所有产品来说，使用相同品牌愿景很方便，但在今天复杂的市场环境下，这不现实。我们的目标应是在所有领域建立强大的品牌群，而非同一个品牌。经理人需要足够的弹性让品牌适应其市场环境，同时避免与愿景相违背。品牌愿景可以多种方式调整。在不同环境下使用时，可以强调品牌愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。
7、品牌定位是短期沟通的指导，经常是指何种内容应当以何种逻辑讲述给何种目标受众
现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。
一个成功的品牌愿景应该长什么样？如上所述，它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。
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