今年一个非常有意思的品牌营销界的现象就是跨界和联名，突然一下子变多了起来。品牌为什么都进行跨界营销？从最初的品牌和IP之间的经典联名款，陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名，甚至发展到了不相干的品牌和品牌之间的吓人联名。
品牌跨界联名的最初，其实可以追溯到明星的代言。一个明星的影响力或者它的调性，让它为品牌引流，增进用户喜爱度，这其实就是最常见的，跨界联名的套路了。满大街的明星广告，案例不胜枚举。
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后来像故宫文创、梵高博物馆等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP开始跨界，和有意思有文化的IP联名变成了新潮流。就连《人民日报》都在和李宁跃跃欲试。
再后来，品牌和品牌之间也纷纷互抬轿子，跨界调皮。比如气味图书馆×大白兔奶糖、花西子×泸州老窖等。
最后，画风就变得越来越多元，越来越不知所措。直到我看到马应龙口红、冈本香水、白猫洗洁精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口红跨界……世界已经超出了我的认知范围。
其实这背后还有一道非常鲜明的逻辑就是随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。
毕竟我们从千人一面的CCTV粗暴广告时代，越过了千人千面的互联网精准投放时代，来到了如今，一人千面的个性化运营时代。一人千面，这就意味着一个品牌对它的单个用户的维护成本骤然增加，甚至要在时间维度，地理维度，情绪维度等各种维度下，采集和洞察那些连用户亲妈都不了解的那些私密信息。
一些品牌，由于本身的影响力不足或者调性不够，但是希望通过跟另外一些更有潮流感，更会玩更灵动的新兴品牌进行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影响力，或者刷新改变自己品牌的老化现状。比如有很多品牌跟美国潮牌supreme进行跨界合作的案例，也有很多传统企业跟一些年轻人喜爱的网红新消费品牌、二次元IP的合作案例。
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品牌为什么都进行跨界营销？这种品牌跨界的合作，在关系上存在着某些不对等。其中有一方是当红品牌，一方等于是通过租赁当红一方的品牌调性、品牌影响力和品牌受众人群的方式，进行租赁式合作。我们称之为品牌租赁。
其实社交也好，租赁也好，其本质都还是缺啥补啥。我们的品牌最主要的会容易缺啥呢？
我认为感性的价值提炼和价值表达能力是目前中国品牌最为缺乏的一项能力之一。而我们从品牌跨界联名的角度来检查这一结论，也会发现，大量在跨界联名中处于弱势的租赁品牌方都是因为缺少清晰的价值观表达，缺少用户的感性喜爱，缺少品牌本身的性格和情绪而导致，不得不通过品牌租赁的方式用资源去置换自己缺少的品牌价值。
这么说吧：这一轮疯狂的品牌跨界联名，恰好说明了，我们的企业太缺乏品牌。没有销量，可以去找平台解决销售渠道的问题，甚至可以通过带货的方式解决。没有爆款，可以通过事件营销的方式，甚至可以通过炒作的方式解决（虽然这是饮鸩止渴很多企业仍然在做）。
但是如果没有品牌价值观，一下子就很难找到快速的方法可以解决，目前最快速、最拿来主义的方法恐怕只有品牌的跨界联名了。所以品牌跨界联名背后反映的其实是大量的品牌缺少价值观梳理，缺少价值观表达能力，缺少感性品牌的培养耐心，一味希望快速补齐的急切心态。
其实对于品牌营销上的缺啥补啥，我一直有过一个比喻：我们的一些品牌在打造过程中过分急功近利，不愿意花时间细化自己的品牌三观，梳理自己的品牌价值，总希望一蹴而就。只要有伟哥摆在那里，就坚决不会服用六味地黄丸。早晚要付出代价的。
其实哪怕是跨界联名这样的玩法，也都需要建立在对品牌价值的认知非常靠谱的基础之上，才能真正的玩出效果。不然急功近利的思路去跨界，就会变成瞎搞。很多匪夷所思的跨界，就是因为没有想明白，为什么彼此要跨界，要合作，要社交要租赁。而是一味的进行粗暴的流量置换和影响力合并。甚至其中有一些不惜以闹噱头、出洋相，以博得大家的眼球。
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